受眾視角下的軍事廣播融合發展策略

劉洪濤

【摘—要】本文從受眾的視角切入，結合融媒時代受眾在媒介傳播身份、媒介接觸習慣、信息獲取時間、信息接收容量、媒介消費側重、媒介使用需求等方面的蛻變，提出了軍事廣播在思維觀念、信息呈現、發布機制、信息結構、信息服務、功能定位等方面的應變策略。

【關鍵詞】受眾蛻變 ?軍事廣播 ? 媒體融合 ?微發布

【中圖分類號】G222 ? ? ? ?【文獻標識碼】A

受眾是傳播鏈條的核心，它決定著傳播效果是否實現，影響著傳播內容的組織生產。隨著新媒體技術的不斷發展，受眾群體正悄然發生著蛻變，尋求軍事廣播的媒體融合路徑，受眾視角的探討必不可少。

一、融媒體時代受眾的蛻變特點

媒介技術的進步滿足了受眾的現實需求，更激活了受眾的潛在需求，同時也培養和塑造了受眾的媒介消費習慣。相對于傳統媒體時代，媒體融合時代的受眾正在發生以下蛻變。

（一）媒介傳播身份：受眾→用戶

媒介本身的發展和傳播內容的豐富，輔之新媒體技術的進步，使受眾逐漸擺脫了“你傳播什么，我就接受什么”的被動狀況，他們的主動性日益凸顯，積極性不斷釋放。受眾不僅可以主動搜索自己感興趣的信息，甚至可以通過新媒體生產和傳播內容，從“受者”變為“傳者”。而且，這種全新的傳受體驗逐漸改變著受眾原本的媒介行為和習慣，推動著受眾的蛻變。換言之，在媒體融合時代，受眾已不再是傳播鏈條中的“被動受者”，而是新媒體應用中的“積極用戶”。

（二）媒介接觸習慣：傳統媒體→新媒體

伴隨著移動互聯網的快速普及，網絡化生存已經成為人們的重要生活方式。前不久，某高校新生在軍訓間隙全成“低頭族”成為媒體報道的新聞。其實，這種現象已不新鮮，網絡化生存并不是青少年的專利，而是越來越多人共同的生存方式。在網絡化生存中，基于移動互聯網的新媒體已經成為受眾獲取信息的主要來源。不可回避的是，新媒體因較高的受眾黏性，逐漸擠占了傳統廣播的收聽時間，也改變了不少人聽廣播的習慣。在海峽之聲最近一次的受眾媒介使用行為問卷調查中，近八成選擇“有時”（兩三天1次）、“很少”（六七天1次）和“從不”聽傳統廣播，卻有大部分選擇了“經常”（每天至少1次）或“頻繁”（每天3小時或以上）使用電腦和手機應用軟件，其中“頻繁”的選擇率更是超過六成。其實，這樣的結果也并不意外，廣播受眾向新媒體分流已是不爭的事實，軍事廣播也不例外。

（三）信息獲取時間：準時→隨時

廣播人把準時視為與受眾的約定，廣播欄目播出時間多安排在整點或者半點，可以說，準時播出是傳統廣播的傳播特點之一，這是由廣播線性播出的特性所決定的，也是方便受眾、累積品牌效應的有效手段。因此，廣播節目尤其是已經形成品牌效應的節目，在改版時對播出時間的調整尤為慎重。但是，新媒體利用的是受眾的碎片時間，“隨時隨地”是新媒體傳播的特點之一，受眾越來越習慣“隨時”拿出手機，“隨時”消費信息和參與傳播活動，對于特定信息的消費需求亦是如此，他們已經沒有耐心等到“明天同一時間”。

（四）信息接收容量：完整→碎片

傳統廣播的“準時”線性傳播特點使廣播節目在內容編排上較為注重完整性，軍事廣播節目更是如此。由于每天播出一次，絕大多數軍事欄目都是板塊結構，盡可能完整地闡釋信息。但是，新媒體“隨時”的傳播特點使碎片時間得以利用，碎片化信息的消費也成為常態，微博單條信息限制在140個字符，微信單條語音限制在60秒以內。如今，似乎很多受眾已經沒有耐心仔細看完一篇冗長的文字報道，認真聽完一段數分鐘以上的廣播訪談。

（五）媒介消費側重：信息→見解

傳統媒體不僅提供信息也提供觀點，但相對于信息的多元與豐富，所提供的觀點就稍顯單一，而在新媒體平臺，受眾則可以進行觀點的充分溝通與交流。因此，受眾接觸傳統媒體的主要訴求是獲取信息，運用新媒體的主要訴求是溝通見解、交流觀點。專家學者曾以報紙與微博為例，專門研究了傳統媒體與新媒體受眾的消費差異，他的研究證實：在信息認知上，報紙受眾個體之間趨同化，而微博受眾個體之間離散化，但在態度傾向上，報紙受眾不受報紙所報道的新聞事實對于態度的影響，彼此態度呈現離散化特征，微博受眾之間因溝通充分則呈現趨同化傾向。①

（六）媒介使用需求：互動→社交

與受眾互動是廣播傳播的重要手段。隨著科技的進步，廣播互動載體已經由書信、熱線、短信逐步發展到如今的微博、微信等，不斷滿足著受眾日益提升的互動需求。但是，無論借由什么載體，傳統廣播仍然處于“我說你聽”的傳統互動時代，并沒有徹底改變傳受關系，廣播依然是話題的提供者和互動的主導者。而在新媒體平臺，信息通過社交媒體在受眾之間進行了分享和交流，受眾可以根據自己的喜好選擇志同道合的人進行互動，滿足自身的交流感和滿足感。②也就是說，新媒體的互動模式已經由“受眾與媒體機構的互動”轉變為“以信息為載體的受眾交往”，滿足了受眾更加原始的社會交往需求，成為新媒體受眾黏性增加的重要因素。

二、軍事廣播如何滿足融媒體時代的受眾需求

受眾的全面蛻變是傳統軍事廣播融合轉型發展的原動力和指南針，只有結合受眾的新身份、新習慣、新訴求等積極應變，軍事廣播才有可能在新的媒介生態下繼續挺立于軍事傳播的潮頭。筆者認為，面對受眾的蛻變，軍事廣播需要做如下應變。

（一）思維觀念：宏大敘事→平民情懷

傳統軍事廣播在喉舌地位和宣傳使命的觀念下，多習慣于大手筆的宏大主題與敘事，話語方式多為高高在上、不容置疑，甚至將此等同于權威性和專業性。但隨著受眾從被動到主動、從消極到積極的蛻變，傳受關系已發生深刻地改變，軍事廣播必須在思維觀念上進行平民化轉型，改變原本考慮傳播意圖多于傳播效果的情況、考慮“需要受眾知曉”多于“受眾需要知曉”的思維，善于從平民視角挖掘軍事傳播議題的角度，把宏觀博大、高瞻遠矚的理論體系變為微觀可視、具體可感的個體故事，以平民視角、平民情懷、平民語言激發平民的興趣，擴展軍事傳播的受眾群。

2009年，中國廣播電影電視社會組織聯合會軍事廣播委員會策劃了《我眼中的中國軍隊》系列報道，主題是反映人民解放軍和平之師、文明之師、威武之師的形象，但在策劃一開始，就確定了“以平民化視角，用普通人的思維習慣和表達方式，講述人性化、大眾化故事”的基調。采訪中，通過普通百姓的視角，講述了一個個他們親眼目睹的解放軍及武警官兵的生動故事。節目播出后反響熱烈，受到各方面的充分肯定。

（二）信息呈現：訴諸于聽覺→全媒體展示

在傳統廣播受眾分流的大潮中，軍事廣播還可以依靠其權威性、專業性、稀缺性等保持廣播受眾數量的相對優勢，但這種優勢也是暫時的。新媒體時代的受眾需求層次有了新的提高，受眾要求的是文字、聲音、圖像等全方位的感官調動，希望可以隨時叫?；蛘呋胤耪诓シ诺囊曨l，任意抓取流動影像中的畫面，以求“為我所用”。③因此，軍事廣播不能抱著“一枝獨秀”的僥幸心理和“船大調頭難”的畏難心理，或者固執堅持媒介的形態與邊界，而應積極推動媒體融合，主動向全媒體變身。

近年來，海峽之聲積極布局全媒體建設，2000年即率先開通互聯網站，提供廣播節目的直播及點播服務，開設論壇進行互動，進行流媒體升級改造，成為集圖、文、音、視為一體的全媒體平臺。在微博、微信興起時，又適時開通電臺官方微博、微信賬號，還與臺灣紙媒進行合作，開辟了廣播的紙質傳播方式，形成了全方位的立體傳播格局。2013年，中俄“海上協作”聯合軍演中，海峽之聲為前往俄羅斯符拉迪沃斯托克采訪的記者配備了采訪機、照相機、攝像機、衛星電話等全套裝備，記者不但采制廣播報道，還要拍照、攝制視頻、撰寫報紙文章，后方編輯加工后在廣播、網站、微博、微信、報紙等平臺進行了真正的全媒報道，在不同的媒介形態之間實現了受眾導流，產生了效果倍增的效應。

（三）發布機制：定時播出→實時更新

信息的極大豐富和信息選擇的多元使受眾越來越難保持每天“同一時間再會”的忠誠度。因此，軍事廣播在既定時間播出的廣播欄目之外，必須進行發布機制的重建，依托新媒體平臺，構建可實時更新的傳播鏈條，滿足受眾隨時隨地的信息需求。近幾年，中央人民廣播電臺《國防時空》編輯部積極探索傳統廣播與新媒體的融合發展道路，其中一個重要環節就是實施全媒體流程再造，對原有組織結構與生產鏈進行斬斷與重構，以適應整合新聞生產的全流程循環要求。

《國防時空》節目建立新媒體陣地群后，從定時播出的廣播欄目搖身變為全時全媒的信息平臺，將傳統廣播的線性工作流程改造為網絡式非線性工作流程。打破傳統的篩、編、審、錄、播的線性操作流程，編輯部獲取獨家新聞信息后，一般要馬上進行核心信息微博碎片式發布，接著進行廣播連線直播發布，隨后發布網頁圖片文字，再通過廣播專題和微信深度報道跟進。所有編輯發現重要線索后，可直送值班主任或審稿人，現場摘編“微博體”發布，由新媒體平臺轉發量、評論量決定廣播編排順序。④

（四）信息結構：整發布→微發布

傳統軍事廣播的編輯制作流程是一個化零為整的過程，既有同類信息的整合排序，也有重點信息的解讀解構，屬于“團式”的“整發布”。但是隨著受眾碎片時間的激活，受眾隨時隨地接受信息習慣的養成，微內容、微動漫、微視頻成為信息接收的主要方式。要提高軍事廣播信息的接觸率，就要重視微型化的傳播變局，將傳統軍事廣播信息進行化整為零的加工，采用“鏈式”的“微發布”，這既契合了新媒體時代的受眾接受心理，也便于防止信息過載，促進受眾對核心信息的消化吸收。

2013年12月1日21：31，我國自主研發的月球探測器嫦娥三號發射前4小時，“@月球車玉兔”新浪微博賬號正式開通，以第一人稱的擬人化語氣，“微”播“玉兔號”的實時情況，短短4個月就吸引到65萬名粉絲。適合新媒體的傳播形式且融通中外的話語方式，可以讓不同理念和立場的受眾接受和認同，讓國家敘事直接進入受眾的心靈，⑤收到了遠超傳統專題、直播等“團”發布的反響。

（五）信息服務：提供觀點→傳播態度

如今，在時效性的競速中，新媒體完成對廣播的超越，廣播在信息的及時提供上已沒有優勢。加之，廣播信息容量的局限，傳統廣播普遍加強了觀點提供，希冀由此實現輿論引導。可是，如上所述，傳統媒體在受眾態度傾向的影響上效果不佳。這與傳統媒體自身的影響力下降有關，也與傳統媒體觀點提供不充分有關，更與受眾觀點日趨多元、觀點趨同越發困難有關。心理學研究表明，態度屬于內在心理趨勢，具有較長期趨向，是影響個體對具體事物觀點的重要因素。軍事廣播在融媒平臺的輿論引導上，不能簡單地將廣播中的觀點全媒體化，而應該在具體觀點形成的過程中，將引導著力點放在態度上，依托新媒體的傳播特點，動態、多元地進行意見溝通，以態度的傳播與聚攏，讓受眾找到“英雄所見略同”的心理認同，實現傳播效益的提升。

2013年，針對臺灣媒體關于“中國夢”的錯誤觀點，海峽之聲與其進行了多輪觀點交鋒。在論戰中，海峽之聲注重“理性、平和”的態度傳播，組織40多位涉臺研究專家參與交流。次年，又組織“中國夢”主題征文活動，邀請海內外作者進行座談，將引導持續深化。最終，那位自詡為“臺獨”鐵桿支持者、引發論戰的臺灣專欄作家徹底改變了對“中國夢”的錯誤觀點，多次寫信給海峽之聲的領導和編播人員，贊賞海峽之聲的溝通態度。

（六）功能定位：傳播渠道→社交平臺

在媒體融合時代的信息傳播中，分享、點評已成為重要的傳播元素，受眾不再滿足于傳統的媒體互動，轉而尋求新媒體平臺的社會交往。軍事廣播要提高信息有效到達率，擺脫再造新媒體傳播渠道的陳舊思維，打造服務特定受眾群體的社交平臺，在內容生產與推送中強化社交思維，讓受眾通過點評參與內容生產，在受眾動態參與中主導內容價值取向，在受眾主動分享中實現信息的發散式傳播。

海峽之聲官方微博在定位上就注重將傳播轉化為社交，著力把渠道打造成平臺，不僅僅發布海峽之聲的原創內容，還積極關注熱點，組織和參與公共話題的討論，開通10余天便吸引40多萬粉絲，擴大了海峽之聲的受眾群。

三、結語

移動互聯技術對信息交往產生了顛覆性的影響，這是一個“變”的時代，受眾之“變”只是基于效果優化的核心變化之一。媒體融合是包括軍事廣播在內的傳統媒體有效應變的必由之路，軍事廣播不能再“以不變應萬變”，或者抱守“萬變不離其宗”的滯后思維，應積極樹立用戶思維，突破廣播邊界，擁抱全媒體，探索建立隨機應變的靈活機制，瞄準用戶新需求調整信息結構，深化新傳播生態及傳播規律的研究，在傳播節點上領先一步，拓展信息交往平臺。媒體融合大潮為軍事廣播的再生提供了新契機，也為自身應變的成效提供了試金石。

（本文編輯：肖婧為）