手機閱讀的大眾出版傳播芻議

【摘要】手機閱讀是以手機作為信息終端，依靠互聯網傳播技術進行的閱讀方式，是大眾出版高效、便攜、多渠道拓展商品價值的體現。手機閱讀與傳統閱讀方式相比，更加高效、快捷，是大眾出版、營銷的發展新方向。

【關鍵詞】手機閱讀 ;大眾出版; 出版傳播

【作者單位】王唯賢，河南財經政法大學文化傳播學院。

【基金項目】河南省科技廳軟科學項目：人本管理在高校學生管理中的應用研究，項目編號：1424004103163。

閱讀是人類文明進步、文化傳承的重要途徑。網絡時代，文字表現更趨開放自由，人們的閱讀方式發生了極大改變。手機成為社會生活中除報紙、電視、電臺、電腦外的第五媒體，是目前最受歡迎的移動閱讀終端。手機上網更加方便快捷，人們利用移動互聯網可隨時隨地閱讀，閱讀消費成本大大下降，加之手機支付條件的日趨成熟，手機閱讀市場在運營商、軟件商、內容供應商、出版社的互助互利下，已形成手機閱讀產業鏈的規模效應。

一、手機閱讀模式下大眾出版傳播新問題

中國經濟網文化產業頻道監測數據顯示，2014年，我國實體書店圖書市場增長率與2011年同期相比增長了0.54%。同時期艾媒咨詢統計的手機閱讀市場調查顯示，2014年同比2011年，手機閱讀增長率高達42.1%，手機閱讀收益也從2011年的70億元增加到161億元。無疑，手機閱讀已經成為大眾出版新的利潤增長點。在網絡連接世界的今天，新媒體技術的更新換代為大眾出版帶來新的發展空間。在傳統紙質媒介影響和銷量大幅下降之時，傳統紙質媒介特點被移植到網絡平臺，使大眾出版在新領域得到開拓，手機閱讀就是其中之一，是大眾出版重點發展的目標和方向，為大眾出版企業提供了新的利潤空間和發展機遇。手機閱讀作為大眾出版新領域，利用移動互聯優勢，展現出個性化、交互性強、傳播迅速等優點。這種“手機+出版”的創新模式，將原有出版商業模式進一步擴充，展現出與時代同步的活力。與此同時，在手機閱讀快速發展過程中，出現了以下一些新問題。

1.用戶體驗有待改善，人機互動仍需加強。

對很多手機閱讀新用戶來說，軟件注冊流程過于煩瑣，缺乏人性化設計，影響手機閱讀軟件使用，注冊的安全性也有待驗證。在手機軟、硬件不斷更新的今天，操作簡單、智能化已成為發展趨勢。很多軟件供應商已經將開發重點轉向人工智能。例如手機中語音搜索提示、自動智能設定等人機互動，大大縮短人工敲擊按鍵時間，但由于手機軟硬件的差別，使用效果差異較大，很難做到讓用戶百分之百滿意。除此之外，手機軟硬件還有很多問題需要完善，如此才能獲得最佳使用效果。

2.手機閱讀盈利模式過于單一，缺乏多元化的創新盈利模式

現階段我國手機閱讀盈利方式主要靠收取用戶訂閱費，在收費模式設置上過于單一、創新不足，沒能創造出更多商業價值。除少量啟動增值服務之外，很少有閱讀軟件將商業廣告整合到閱讀收費中。在訂閱費用設置上，我國的手機閱讀資費和國外手機閱讀資費相比普遍較低。以海外亞馬遜Kindle閱讀平臺為例，一般圖書閱讀費用為9.99美元，是紙質書價格的一半。在我國，由于網絡資源長期存在大量免費使用現象，對于有償資源的使用，很多用戶一時無法適應且有抵觸情緒。這種無償使用資源觀念的轉變，需要一個漸進過程。這就需要國內手機閱讀軟件開發者開發適應我國國情的收費模式，制定我國手機閱讀消費者能接受的資費標準。同時，要嘗試跨界合作，比如植入多種形式的廣告、補貼模式等，這是我國手機閱讀發展成功的關鍵。

3.閱讀資源多以網絡文章為主，傳統出版內容缺位現象嚴重

手機閱讀平臺的資源異常豐富，但這些資源同質化嚴重，相互抄襲成風。以現階段最為火熱的網絡文學為例，玄幻、恐怖、探秘、言情最受大眾歡迎，這些文學作品每日都需要大量更新，以獲取點擊量。在更新速度加快的同時，內容質量該如何保證？特別是有些作品為了吸引讀者，以暴力、色情、恐怖為噱頭，將一些低俗內容在網絡散布傳播，令人擔憂。

另外，手機閱讀作品多以網絡文章為主，傳統紙質圖書資源較少，大量優質傳統出版內容資源沒能在手機閱讀平臺上發揮作用，缺位現象嚴重。究其原因，一是出版業運用數字技術的意識不強，對數字出版特別是手機出版的內容轉換多數是為了數字化而數字化，缺乏對數字內容的功能性和多樣性設計;二是傳統出版單位對數字出版前景的不確定性，對盈利信心不足。因此，傳統出版單位雖然有大量優質內容資源，但這些資源在數字化和手機傳播的過程中并沒有起到應有的作用。

4.行業標準不統一，版權保護機制有待完善

手機閱讀行業標準包括格式制定、內容監管、轉入機制等。眾多手機閱讀軟件支持的閱讀格式不統一，沒能形成完善穩定的格式標準，以致一些媒體資源在手機閱讀平臺上不能流暢讀取，造成亂碼或文件損壞。手機閱讀平臺相互間的不兼容，往往造成交流不暢，操作煩瑣之余增加用戶成本。

版權是技術價值的核心。目前，手機閱讀平臺暫時沒有形成合理統一的版權保護機制維護作者權益。從對手機閱讀軟件統計來看，只有33.3%的手機閱讀平臺有明文版權聲明，而其他大部分閱讀軟件忽視版權保護的重要性，難以形成完善的手機閱讀產業鏈。

二、大眾出版在手機閱讀上的創新舉措

首先，大眾出版要構建與手機傳播相吻合的運營模式，以適應手機出版運營。與傳統出版模式相比，手機出版差異主要體現在內容載體和閱讀方式上。手機出版作為大眾出版新崛起的業務，要利用網絡便捷和資源豐富的特點，開啟新的營銷空間。現代社會的快節奏生活，時間碎片化嚴重，使人很難長時間閱讀，這是造成傳統紙質書籍銷量下降的原因之一。在時間碎片化的生活中，手機閱讀成為人們主要閱讀形式。在如今手機閱讀平臺上，傳統出版社作為資源供應商所占比重不足10%。這種現象體現出傳統出版機構對手機閱讀重視不足，轉型不堅決。這就需要大眾出版積極投身手機閱讀市場，轉變原有經營理念，使資源供應商轉變為內容服務商，工作重心從傳統生產加工模式轉變到新媒體經營構建上，在變革后尋找新的利潤增長點。手機閱讀與傳統大眾出版模式相比較，有著資源信息快捷傳遞、綠色無污染、資金回籠率高等特點。大眾出版要發揮自身資源豐富優勢，簡化讀者操作程序流程，加強對核心資源的保護開發，提供更加專業的內容制作;要與其他內容供應商保持高效率的溝通合作，為讀者提供高質量的信息出版資源。

其次，版權機制的設立是大眾出版在手機閱讀中立足的基石。版權是技術產業的核心，要積極推行版權登記制度，出版社在處理事務過程中才有章可循、有法可依，有利于化解著作版權糾紛。在網絡中，信息資源就是價值，重視版權可使出版社在與相關企業合作、交易過程中有自主發言權，有法律保障依據。在手機出版領域，為追求利益最大化，版權所有者可對原有作品進行編輯改編，出版社可依據自身企業特點，與作者簽訂版權合同，協商權利使用和利益分配。出版社和作者要做到互信互通，作者有權參與版權監控，查看點擊率，確保自身利益不受侵犯。手機出版經銷商也可依法按章辦事，維護自身形象和利益。

再次，要改變營銷理念，吸引更多手機用戶使用手機閱讀，提升手機閱讀的人氣。在消費者使用手機平臺商品過程中，利用商品附屬服務增值收益的補貼模式回饋消費者。但這種營銷模式在手機閱讀開發上形式較單一，沒能發揮其應有的價值。手機閱讀的補貼模式完全可作為手機閱讀促銷手段，運營商可根據讀者閱讀過程中積累的各種道具進行不同程度獎勵，這些獎勵可變現、兌換商品，也可作為繼續使用閱讀軟件的費用。這種模式是手機閱讀吸引讀者、拓展業務的有效方式，在增收之余，也能進一步營造以用戶為中心的商業環境。

最后，開發手機閱讀頁面廣告，是增加大眾出版手機閱讀效益的另一有效方式。手機閱讀平臺不僅是為讀者提供服務的平臺，同時還是潛力巨大的宣傳陣地。在手機閱讀產業鏈中引入廣告營銷模式，將大大增加大眾出版手機業務效益。從手機閱讀利益分配情況看，大多數手機閱讀產業鏈都是作者和出版社獲得50%的利潤，平臺開發商獲得30%的利潤，移動網絡運營商獲得20%的利潤。這種利益分配，體現了手機閱讀產業鏈各環節之間的合作依存關系。在資金回報率上，手機閱讀出版要比大眾傳統出版高得多，并且隨著手機閱讀人數增加，這種利益回饋還會呈幾何級數增長，使產業鏈中其他環節都從中獲取高額利益，促進整個產業向規模化發展。

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