無印良品：有限制的選擇才是最好的設計

謝明彧

這是一個人請求CP值價榴陸能比的年代，怎樣的商品選擇，才能真正買到物超所值？

很多人會說當然是選擇越多越好啦！買衣服，最好每周進新貨、每月換新款；買手機，熒幕要超大，功能一定要最新；逛商場，別家有的品牌當然要有，獨家產品更是不可或缺的。這樣才能眺到最滿意，才不會有遺憾。“但是你真的想要這些嗎？”臺灣無印良品董事總經理梁益嘉反問到，當廠商不斷供給，消費者面臨的不是選擇太少，往往是選擇泛濫，到最后，買東西是因為自己需要而買？還是周遭、媒體甚至廠商說你應該要有，所以你就買？“對很多人來說，價值選擇已經變成一種外在給的潮流習慣，而不是深刻探討后才自我發現的事。”減法思考，回歸使用的核心價值

市場上多數品牌，都是“追著消費者的想要跑”，消費者一提希望，就趕快提供，梁益嘉說：“我們希望無印良品這個品牌是‘被選擇的消費，購買我們的商品是經過思考、同感與認同過程后的決定。”

梁益嘉分析，大家一直追求“超乎預期”，似乎“我本來就應該選擇很多”才是對的；但如果連挑選商品的核心價值都沒搞清楚，買到最后，以為擁有很多超值商品，實際上可能連“物有所值”都沒有。因為都不是自己真是需要的。

“如果你知道自己要什么，你就會明白有限制的選擇才是對的。”梁益嘉說，在這種隋況下，與其思考要做更多的選擇而產生困境，不如思考怎么在有限范圍內，做出最好的判斷，這樣，就會變成有限制的有價值選擇。

這就是為什么多數人對無印良品的第一印象，是簡約，基本，不花俏，梁益嘉說，無印良品在商品開發上，并非追求強大的機能性，而是不斷思考消費者使用商品的本質到底是什么？從情境與目的出發，反復檢視^們使用商品時，會需要的最基本和第二基本功能，這是一種減法思考，回歸使用的核心價值。

更重要的是，無印良品希望透過這個過程，帶領消費者察覺自己與商品之間的關系。例如或許無印良品服飾顏色選擇不多，但透過有限選擇，察覺了哪些色彩與質料和自己最搭，就不會老是滿柜新衣，卻每天早上還是找不到衣服穿。如此一來，人生就會因為“買到需要的”而滿足，而不是一直看著“我沒有的”而失落。

“無印良品的商品開發，不是為了設計而設計，為了功能而設計，而是找到自己，成就更好的生活。”梁益嘉強調，這就是無印良品對所有消費者的生活提案學：好感生活。聆聽使用者建議，找出實際需求

人與物之間的關系，會隨時代而有不同見解，什么才是當下消費者覺得有意義的好感生活，就必須了解她們對商品的期待。

第一種方法，是直接聆聽消費者聲音，無印良品設有兩個網絡平臺IDEA PAPK和myMUJI，讓無印愛好者透過線上與線下的聚會和討論，公開分流與分享“我有哪些無印良品的商品”、“我怎么巧妙地使用商品”以及“我希望有什么樣的新商品”。而研發人員，就從這個“許愿池”中，去解讀消費者對無印良品的未來期許。

相對于愛好者的期待與想象，另一個重要來源，是使用者透過電話或客服所傳達的問題或不滿。這類針對現有商品的明確意見，無印良品更是嚴正以對，不論來自國內外，都會整理成“聲掘者”文件，正式提報日本總部。

梁益嘉以無印良品棉質帆布鞋為例，在IDEA PAPK和myMUJI中，大家討論的焦點，可能是顏色、造型、款式等外觀設計，但最后被研發團隊挑出來審瞋思考的，是來自“聲掘者”的意見：“穿著帆布鞋走一天腳會很酸”。

“各種建議都有其道理，但鞋子的使用本質是什么？就是走路。”梁益嘉說，帆布鞋由于膠底設計的先天限制，走久了會不舒服，所以這個意見，也就成為商品改善時，最重要、最優先的一條。

最后研發團隊提出的改善方案是鞋墊，針對足弓部分做出特別形狀設計，并在材質中加入矽膠，強化彈陸與柔軟度，讓人穿了走上一天也不會疲憊。隔年，這款新式帆布鞋果然大賣，甚至鞋墊本身還延伸出不同花樣與顏色，獨立成為暢銷單品。

第二種方法是觀察與推敲消費者行為，解讀出“心中真正想要的是什么？”梁益嘉說，消費者想要什么，有時候是一種非常本能的直覺，連當事人都無法說明，但卻表現在行為上，無印良品將這種潛藏需求，稱之為無意識的意識。

無印良品曾針對枕頭與消費者訪談，研發人員聽到的聲音是“我想要一顆舒服的枕頭”，當進一步探問“你覺得什么樣是舒服的方式？”有不少消費者提到“我想要抱著枕頭睡”。

梁益嘉說，消費者在講法上，是希望一顆很舒服的枕頭，但在無印良品的思考中，確是聽到“抱”這個字，“抱”就是消費者無意識的意識。

所以無印良品不像一般廠商只專注改變填充物的材質、強化抱起來的蓬松感，而是從抱這個動作去發想，直接改變枕頭的造型，創造出可以對折的枕頭，讓一顆同時兼具抱枕和睡忱的功能，一推出就大暢銷。用明確價值，找理念相同客人

“最困難的不是要做什么，而是不做什么。”梁益嘉說到，從消費者所收集到的眾多意見，其中誘惑非常多，很多想法如果能夠商品化，絕對是非常好賣的商品，但要回到品牌想與消費者對話什么，“在短效和長效之間，我們追求的是長效。”

梁益嘉以近幾年無印良品主推的有機棉材質為例，以服飾來說，如果選擇推出不同顏色，馬上就能增加銷量；選擇推出多樣化設計，立即就能提高單價；選擇以有機棉制造，怎是對地球更好，但相對的，服裝款式和顏色選擇就不會那么多。

不過也因此，全世界種植的有機棉的土地，在十年內從不到5%，增加到35%。“任何選擇都是一種成本的配置，企業想要投入哪邊，也都代表了所堅持的價值判斷與選擇。”

“這么做，其實也是回到本質思考。”梁益嘉說，堅守品牌價值，看似是自我限制，但反而才能提出真正有價值的主張，吸引認同這份價值的顧客，帶領對方一起探討生活與需求的本質，真正認識自己，也真正認識品牌。

然而如果沒有這份堅持，不管是人或品牌，最終都將變得隨波逐流，“如何從更多選擇到有限制的有價值選擇，是一個人對自我生活的察覺，也是無印良品要給大家的思考。”

（作者為《30》雜志撰稿人）