我國出版電子商務網站經營情況普查與分析

韓欽 孫曉翠 張美娟

【摘要】本文對《中國出版年鑒2014》中全國565家出版社的電子商務網站基本情況從主體結構、地域結構、銷售范圍和圖書品類四方面進行比較系統的普查，在分析我國出版電子商務網站建設和經營現狀基礎上，總結了我國出版電子商務網站的發展特點。

【關鍵詞】出版業;電子商務;網站;普查;中國

【作者單位】韓欽，中南出版傳媒集團;孫曉翠，武漢大學信息管理學院;張美娟，武漢大學信息管理學院。

【基金項目】2015年國家新聞出版廣電總局新聞出版重點課題項目“移動互聯網營銷模式下的出版發行業管理問題研究”（編號2015-16-1）階段性成果。

隨著互聯網經濟的迅猛發展，各行各業電子商務的經濟貢獻率逐年提升，傳統商務經營方式的轉型迫在眉睫。作為文化產業的出版業發展起步相對晚，但發展速度較快，許多方面正處于探索發展的過程之中。有鑒于此，及時了解和掌握我國出版企業電子商務的基本情況與發展特點，對當前我國出版業適應“互聯網+”形勢發展需要，創新發展具有行業特色的出版電子商務，促進出版業在互聯網時代又快又好地向前發展，具有重要的現實意義。

一、我國出版電子商務網站概況

1.主體結構分布

筆者根據《中國出版年鑒2014》上所統計的全國565家出版社名單，對其官方網站進行逐一統計，發現已有192家建構了網上平臺，其中能正常進行電子商務活動的有160家。按照行政劃分標準對全國33家省級新華發行集團的官方網站進行逐一統計，發現有26家開通電子商務網站，其中2家不能正常運營。據不完全統計，全國第三方民營出版機構、出版類移動客戶端網站共計43家，其中能正常運作的有27家;不能正常進行電子商務活動的網站，或因庫存不足，或因維護不當點擊“購買”無反應。

表1 我國出版電子商務網站主體結構分布情況

網站主體 傳統出版社 新華發行集團 第三方民營

出版機構

數量 總量 開通 運作 總量 開通 運作 總量 開通 運作

565 192 160 33 26 24 43 27 27

數據來源：各企業官方網站統計所得

如表1所示，在全國641家建設出版電子商務網站的企業中，能正常運作的共計211家，其中傳統出版社中能正常動作的有160家，占總比的75.8%，新華發行集團和第三方民營出版機構占比分別約為11.4%和12.8%。傳統出版社所占份額之多，與其相對龐大的總體數量密切相關，但若從單個主體來看，能正常交易的僅約占總比的28.3%，遠遠低于新華發行集團的72.7%和第三方民營出版機構的62.8%。

因此，下文所做出的分析，均以這211家企業的有效官方電子商務網站為研究對象。

2.地域結構分布

在這211家出版電子商務網站中，僅北京地區就有98家，占比約為47%;其次為華東地區，占比約為16%，而且該地區33家網站中，上海地區就有9家;西北地區占比位列第三，主要是陜西出版集團旗下的多家出版社均在該集團的網上書城開展電子商務活動。具體如圖1所示。

整體而言，我國出版電子商務網站在地域分布上存在嚴重的不平衡現象。具體表現為發達地區所建設的數量遠高于欠發達地區，尤以北京、上海為甚。出版電子商務網站的地域分布狀況與地區經濟發展程度、地區出版機構數量以及出版集團是否統一開展電子商務等因素直接相關。

3.銷售范圍分布

本文所述銷售范圍主要分為三類，分別為國際范圍、全國范圍和地區范圍。據不完全統計，在211家有效網站中，192家銷售范圍是面向全國的，這與電子商務跨空間、跨時間交易的便捷性特點，以及出版機構多以中文版本的圖書為主要產品等因素關系頗大;17家出版電子商務網站面向某一省市進行銷售，其所售書籍較為鮮明的地區特色，如延邊人民出版社、伊犁人民出版社、廣東教育出版社等;僅有2家出版電子商務網站已走出國門，實現了國際貿易，如“春曉圖書”網站，其圖書發行及郵購業務輻射日本、韓國、新加坡、馬來西亞、美國、加拿大等國家。

4.圖書品類分布

（1）品種分布

在圖書品種數量分布上，傳統出版社的電子商務網站中有42.8%其品種數量在100—1000種范圍內，40.9%在1000—10000種之間。新華發行集團網站的圖書品種數量在10萬—50萬種之間。民營類出版機構差別較大，大型綜合性圖書網站圖書品種數量在百萬和千萬級別，專業書籍網站圖書品種數量多為幾萬種，而以微店為主的移動端電子商務網站則多為百種左右，如圖2所示。

圖2 出版電子商務網站圖書數量分布

數據來源：各企業官方網站統計所得

（2）類型分布

按所售出版物的類型分布進行分析，發現160家傳統出版社電子商務網站中有137家僅對本版書進行銷售，只有23家出版社網站經營其他出版社的圖書。大多數經營多家出版社圖書的網站，均有自己的出版特色，以某類或某幾類內容為主，例如中國人民大學出版社電子商務網站以人文、經濟、法律類圖書為主，法律出版社電子商務網站以法律類圖書為主。

全國211家有效的出版電子商務網站中，除160家傳統出版社所辦網站外，剩余的51家新華發行集團和第三方民營出版機構的網站所售圖書類型多為全品類。據不完全統計，有37家新華發行集團和第三方民營出版機構網站銷售全品類的出版物，究其原因，主要在于其面向全國，且和諸多出版社合作，綜合性較強。

二、出版電子商務網站建設情況

從1995年至今，我國出版電子商務網站在系統規劃與設計、電子商務各環節的建設上不斷完善。其中以當當、亞馬遜為代表的第三方民營網站因其網絡技術背景和雄厚的資金支持，網站建設較為成熟;以博庫書城和文軒網為代表的新華發行集團建設的電子商務網站發展迅速并極具特色。傳統出版社創辦的電子商務網站因受資金、技術等條件制約，建設中存在諸多問題。

1.網站前期籌備

出版電子商務網站建設前期需要做大量的準備工作，包括制定發展規劃、投入資金和人力、配備網絡軟硬件設施并實現圖書商品的信息組織和管理等。

互聯網公司運營的出版電子商務網站一般在建設前就有明確的發展規劃并投入大量資金，且采用專業技術人才，在實際運營中不斷完善和發展;傳統出版機構初期互聯網意識不強，但隨著電子商務特別是移動電子商務的發展，各省新華發行集團和出版社逐漸將出版電子商務納入發展規劃中。如首家由出版機構建設的微信發行平臺——青島出版集團與騰訊網站官方合作的“青島微書城”在2014年4月23日正式運營之前，曾經過長期縝密的籌備。

在網絡軟硬件設備和信息組織管理方面，當當、亞馬遜等由民營機構運營的B2C網站，具備強大的網絡軟硬件設備和專業技術人才;各省新華發行集團創辦的網站因重視程度和資金投入不同，網絡設施的構建水平不一;傳統出版社的網站大部分沒有自己的服務器，網絡性能較差，但也有個別出版社意識到這一問題并做出改進。如人民教育出版社在網絡改造方面進行了有效升級，使所有的服務器均以loom帶寬聯入，為人教商城電子商務的發展奠定基礎。

2.系統規劃與功能設計

網站電子商務功能的實現需要科學合理的系統規劃和完善細致的功能設計。系統規劃上，出版社電子商務網站的系統一般由供應鏈管理模塊（SCM）、信息整合模塊（ERP）和客戶關系管理模塊（CRM）三大模塊構成。SCM模塊在供應鏈的各環節中協調各方內容，實現資源共享;ERP模塊通過建立出版社的數據庫，將社內外各種信息資源進行總結梳理和銜接整合;CRM模塊提供出版社圖書信息和客戶服務等。

在功能設計上，當當、亞馬遜等大型圖書電子商務網站功能完備，用戶體驗流暢，特別是其基于協同過濾系統進行的個性化推薦、圖書用戶評論等功能體現出網站和消費者的交互性。各省新華發行集團開辦的電子商務網站，圖書銷售功能比較完備，并兼有書店形象宣傳和展示功能，如博庫書城針對各個層面的用戶，提供不同權限實現不一樣的功能。出版社自建的出版電子商務網站，其圖書銷售功能較弱，許多網站只有圖書查詢和圖書信息展示功能，且網頁設計粗糙，網站拓撲結構不合理。

3. 電子支付與物流管理

完善的電子支付系統是出版電子商務網站獲取經濟收益的保障。出版電子商務網站在建設初期僅接受郵局匯款、銀行轉賬或支票支付，隨著我國電子貨幣和電子結算機制逐漸成熟，其從最初的匯款轉賬向網上支付過渡，并且方式越來越多樣化。目前，幾乎所有出版電子商務網站均能夠通過網上銀行、第三方支付平臺如支付寶等進行支付，許多大型B2C網上書店甚至可以貨到付款。出版社和新華發行集團自建的電子商務網站因業務需要仍保留郵局匯款、銀行轉賬等傳統支付方式。還有一些出版電子商務網站嘗試互聯網虛擬貨幣等新的支付方式，如博庫書城的博庫幣。

出版電子商務網站的物流管理在傳統出版物流的基礎上，采用現代網絡信息技術和先進的硬件設備、軟件系統及完善的管理手段，實現物流網絡的信息化和現代化。當當網和亞馬遜等第三方民營出版機構有自建物流配送中心的網站，速度明顯優于其他網站。新華發行集團利用原有渠道網絡，結合實體書店倉儲，深耕區域市場，物流配送覆蓋范圍較大，且反應速度較快，通過就近選擇各連鎖店提供送貨上門或自行取貨等服務，節省了配送費用。出版社建立的電子商務網站基本都提供郵政渠道配送和所在地的自行取貨服務，部分出版社的電子商務活動也采用第三方物流提供快遞服務，但快遞配送費用遠高于大型B2C網站，且配送費用往往隨著購書數量的增加而增加，與當當、亞馬遜等購書滿額免配送費形成極大反差。

三、出版電子商務網站經營情況

1.經營內容

（1）含圖書產品在內的綜合類電子商務網站

以當當、京東和亞馬遜為代表的綜合類電子商務網站，僅將圖書產品作為其經營產品之一。這種經營模式下的圖書產品，只是網絡平臺商擴大“利潤池”的手段之一，也是其贏家通吃戰略方式的表現形式。此類電子商務網站中的圖書銷售，一般涵蓋全品類，兼有實體書和電子書，經營品種、數量比較大。例如我國最大的中文圖書網上商城當當網，根據筆者對其官方網站上的數據統計，其在售圖書達10877465種。這種形式的電子商務網站，對出版類電子商務網站發展趨于多樣化、靈活化具有很大的促進作用。

（2）專營圖書產品的電子商務網站

專營圖書產品的電子商務網站是只提供圖書產品而不涉及其他商品銷售的網站，國內較為知名的主要有孔夫子舊書網、中國圖書網、二手教材網等。該類網站由于自身條件有限，在市場擴張方面無法跟當當、亞馬遜等電商巨頭相抗衡，但其市場定位比較明確，主營圖書或者某類圖書，同樣吸引很多客戶。如孔夫子舊書網、二手教材網均主要銷售二手舊書，中國考試書店、北京考試書店、中國研究生考試書店以銷售考試參考書為主。該類型的電子商務網站市場營銷力相對較小，所占市場份額有限，但市場細分明確。

（3）專營電子書的移動閱讀平臺

除傳統的出版企業發展此類電子商務網站外，像網易、百度這樣的網絡運營商也分別推出網易云閱讀、百度閱讀搶占電子書市場。預計2017年移動閱讀市場發展將達到20%以上的增長速度，收入規模將突破150億元。值得一提的是，隨著移動互聯網營銷環境的發展，部分出版企業已著手微商，如中國微書店、青島微書城等，將移動端選書、購書與微信支付相結合，方便快捷，微信書城最大的優勢在于針對性較強。

2.盈利模式

（1）廣告收入

無論是大型綜合類電子商務網站還是其他形式的電子商務網站，廣告收入都是其重要盈利手段之一。電子商務網站吸引了相同購物傾向和需求的目標消費者，廣告企業在此類平臺上投入廣告能收到較好的效果。常見的廣告形式有傳統的文字圖式廣告，如按鈕廣告、對聯廣告;動態廣告，如視頻廣告、彈窗廣告;植入廣告，如kindle的閱讀器廣告會出現在電子書演示圖片中。

（2）傭金提成

采用傭金提成盈利模式的主要是第三方電子商務平臺，例如國內的天卷圖書流通網（book321）、巴彥喀拉書業網。這種盈利模式并不直接向客戶提供圖書商品，只提供平臺促使買賣雙方達成交易，從交易額度中抽取一定比例的傭金。實際上，這類出版電子商務網站的產品主要是某種虛擬的服務。

（3）購銷差價

圖書本身不是貴重商品，再加上我國“保本微利”原則對圖書定價的限制，單本圖書利潤甚微，但出版電子商務網站若形成一定的規模優勢，圖書銷售也能成為一種收益可觀的盈利手段。尤其是電子書的銷售，其售價雖比紙質書便宜，但因其邊際成本較低，一旦形成銷售規模，便可產生不錯的利潤空間。

（4）會員費或者增值服務

出版電子商務網站通過向客戶收取會員費或提供增值服務來實現盈利，主要有兩種形式：一是面向消費者收取會員費或者升級費，例如有路網的消費者從普通會員升級到VIP會員后可享受一定的購物折扣;另一種則是向入駐單位收取會員費，采用這種方式的一般是平臺運營商，例如孔夫子舊書網向賣家收取一定的費用。

四、對出版電子商務網站經營的思考

隨著移動互聯網等新式營銷環境的出現，我國出版電子商務網站慢慢分化成非移動和移動兩種形式，且在具體的建設和經營過程中出現新的特征。主要表現為以下四點：一是各類主體相互滲透，形成平臺融合趨勢，特別是傳統出版企業采取多路徑網絡營銷推廣模式;二是以一些民營機構開展的出版電子商務網站為代表，其經營對象從單一圖書產品向多元化發展;三是以中信出版社、磨鐵圖書推出的移動閱讀平臺中信尚書房、磨鐵書棧等的發展為例，電子書的銷售成為出版電商網站的主要產品;四是受粉絲經濟的影響，越來越多的出版電子商務網站開始注重培養部落文化和社群文化以增加粉絲黏性，例如博庫網的網絡社區。

日漸增多的出版電子商務新業態和新現象，在給我國出版產業帶來挑戰的同時，創造的機遇也前所未有。我國的出版企業要想在這個信息經濟時代獲得長足發展，必須重視出版電子商務網站的建設和經營，挖掘市場潛力，培養自身核心競爭力，充分利用資本市場和眾包模式等新的經濟手段和方式，利用移動互聯網的營銷環境，才能大有作為。

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