廣播受眾調查在節目評估中的應用實踐

朱繼鍇 高嵐

摘 ?要：廣播市場的受眾調查是就是為了提升自身節目質量，為指導節目經營而服務。本文以我國廣播行業內節目評估的實際發展情況為背景，結合陜西廣播電視臺自身在該項工作中的多年經驗，重點解析陜西廣播電視臺在具體的節目評估實際工作中所存在的細節問題，并就當前實施的節目評估方案進行了詳細、重點的分析，同時對節目評估應用于考核工作的具體細節，總結出了一些有參考價值的結論和操作方法。

關鍵詞：廣播;受眾調查;節目評估

中圖分類號：G222 ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2015）10-0034-03

在媒體競爭日趨激烈的當下，廣播作為一種傳統的媒體也不可避免地加入了全球市場化、產業化的行列，廣播節目想要永葆生機，就必須提升節目質量，改變經營策略，進行受眾調查是重要手段。廣播市場受眾調查中的收聽率數據更是被行業內部視作“通用貨幣”，被廣泛認可。收聽率在整個媒介市場中，對各個電臺的定位，對具體的節目構架，對節目質量的提升，對節目評估的考核工作，以及對領導者如何經營管理、戰略決策均提供了重要的參考依據。因此，對廣播收聽率的深入調查研究，并將調查成果實時運用到工作中，是我們廣播人了解自身節目情況、提升管理水平、制定未來發展戰略、提高自身在廣播大市場中競爭力的一種有效途徑和必要手段。

但是，隨著廣播媒體行業的自身發展、廣播市場的不斷繁榮、廣播受眾調查的逐漸完善，廣播人日漸發現，僅僅只抓收聽率這一個指標、只依靠收聽率這一個數據來衡量、評估、考核節目的優劣是遠遠不夠的，已經跟不上市場發展的步伐，已經不能滿足廣播自身發展的需求，必須要建立科學、合理的節目綜合評價的標準和方法。

經過多年的具體實踐，陜西廣播電視臺（以下簡稱陜西臺）的節目評估工作逐步形成了適合自身情況、滿足自身需求，同時也具有相應理論依據的“合格區間評估考核法”。我們在節目評估考核工作中， 采用“合格區間評估考核法”對節目作考核，可以從涉及節目的每一個方面更為細致、有效的掌握節目當前的發展狀態和未來的變化趨勢，從而對每一檔節目的質量優劣做出合理、科學、準確的評估。

一、陜西廣播電視臺的節目評估指標構成

多年來，國內的絕大多數廣播電臺都針對節目評估工作積累了大量的工作經驗，取得了眾多的工作成果。陜西臺的節目評估工作經過多年的研究與實踐，在理論上和實際工作中也積累了一定的經驗。在下文中，通過多方面分析，詳細闡述陜西臺節目評估工作的重點內容，同時為節目的創新工作提出了一些初步的思考。

1.陜西臺節目評估中應用的五項指標

廣播電視節目與物質產品不一樣，屬于特殊的精神產品，對精神產品的質量進行量化評估是個難題，但又必須實施，在方法上必須堅持定量與定性相結合的原則。受眾對節目滿意度的調查屬于定性評估，其量化的方式有“百分制”，也有“五分制”和“七分制”;而收聽率、占有率則是定量評估的范疇。所以，必須將定性指標通過合理科學的方法量化后，才能將這兩類型的指標進行有機的結合，從而進一步生成節目的評估指標。

陜西臺從2001年開始，已經把收聽調查工作納入到節目常規管理工作中，至今，已經有十多年的工作經驗，同時對節目評估工作也積累了一些初步的研究成果。目前我臺采用的節目評估指標包括節目收聽率、聽眾占有率、節目到達率、節目忠誠度和節目滿意度這五項。

2.陜西臺節目評估指數的具體構成

根據十多年的受眾調查經驗，陜西臺使用節目收聽率、聽眾占有率、節目到達率、節目忠誠度和節目滿意度這五項指標來進行節目評估，其中，節目收聽率、聽眾占有率、節目到達率、節目忠誠度這四項指標從“量”的角度考察了節目的傳播效果，主要反映出節目的受眾規模大小;而節目滿意度則是從“質”的角度考察了節目的傳播效果，主要反映出受眾對具體節目的具體評價。圖1是當前陜西臺節目評估指數的整體結構圖。

圖1 ?陜西臺節目評估指數結構

（1）節目評估五項指標權重說明

在節目評估工作的實際操作中，我們將上圖中的五項指標進行綜合考慮，通過計算得出一個科學的“節目評估指數”。同時，考慮到“節目收聽率、聽眾占有率、節目到達率、節目忠誠度和節目滿意度”這五個指標體現了節目的不同方面，所以，必須對這五項指標賦予各自不同的權重比例。在賦予不同的權重比例后，得出一個科學合理的“節目評估指數”，進而才能投入到實際計算應用中。具體的計算公式1：

節目評估指數

公式1中，節目收聽率、聽眾占有率、節目到達率、節目忠誠度和節目滿意度這五個指標的標準化分值用Pi表示;節目收聽率、聽眾占有率、節目到達率、節目忠誠度和節目滿意度這五個指標的權重用Wi表示。

根據筆者與同事多年的實際操作經驗，并經過無數次的反復測算，同時充分考慮到這五項指標對節目收聽的影響程度，目前，陜西臺對這五項指標的具體賦權比例如表1所示：

（2）節目評估五項指標的標準化計算

由于我們在具體的實際操作中，上述五項指標的原始數據表現形式都各不相同，這就是說，這五項指標的單位量級不能一致的話，在實際計算當中是絕不能直接對原始數據進行簡單的加權計算的。所以，在用加權方法進行計算之前，必須對節目的五項指標原始數據進行一個標準化的計算處理。下面，文章就五項指標的標準化計算過程加以說明。

a.節目收聽率、聽眾占有率、節目到達率和節目忠誠度這四項指標的標準化分值的計算公式2：

標準化分值=

公式2中，第一個50作為起始評分，該分值是通過多年的經驗而得出的一個賦值分，滿分為100。本頻率中最高的節目收聽率、聽眾占有率、節目到達率和節目忠誠度的指標值用Xmax表示，本頻率中某一具體的節目收聽率、聽眾占有率、節目到達率和節目忠誠度的指標值用Xi表示。

b.節目滿意度分值的標準化計算。陜西臺對節目滿意度的評價采用七分制的方法，采用這種方法主要是因為在收聽調查的具體操作中，使得受訪聽眾對節目的滿意程度進行打分時更簡潔，更便于操作。同時，考慮到數據生成后必須要與其他四項節目指標可以同步進行度量，所以要把不同度量的各項數值統一標準化，均用百分制來表達。具體而言，就是將滿意度指數的七分制數值通過標準化計算后，折算成用百分制來表達的滿意度標準化分值，這樣就可以同該節目的其他四項指標進行合并計算，統一度量，滿意度標準化計算公式3：

滿意度標準化分值

公式3中，滿分為100，某一節目滿意度的原始分值用Yi表示。

下面，以陜西臺戲曲廣播的《戲曲大觀園》這檔節目為例，簡要說明該節目評估指數的計算過程。

我們通過表2可以看出，《戲曲大觀園》的原始收聽率數值是0.28%，而同時期戲曲廣播最高的節目收聽率是1.57%，我們依照公式2可以計算出該節目標準化后的收聽率為59.04%;同時，該節目的聽眾占有率、到達率和忠誠度的標準化分值的計算方法同理于收聽率的標準化計算過程;我們再根據公式3可以計算出該節目標準化后的滿意度是16.14%。最后，參照公式1就可以計算得出《戲曲大觀園》該節目評估指數是69.89%。

二、陜西廣播電視臺在節目評估的考核工作中應用的方法

在陜西臺節目評估具體應用于實際考核工作中，先后采用過“簡單縱向比較法”、“橫向比較法”、“合格區間評估考核法”等多種考核方法。經過實踐，簡單的縱向比較法和橫向比較法都存在一些不科學不合理的地方，目前，陜西臺采用合格區間評估考核法來具體實施節目評估考核工作。

下面，我們就以上前兩種方法在實際節目評估考核的操作中分別做簡要說明。而將“合格區間評估考核法”放在下一節，并針對該方法在節目考核和主持人考核中的應用分別做出重點說明。

1.簡單縱向比較法

“簡單縱向比較法”是對同一個節目進行考核時，簡單規定該節目達標的收聽率增幅比率，如果該節目本期收聽率與上期相比達到規定的增幅比率，那么該節目考核結果即為合格;如果低于規定的增幅比率即為不合格。

下面以陜西臺交通廣播的《一路暢通》《下班快樂》和《愛車91.6》為例，簡要說明“簡單縱向比較法”的考核過程。

廣播節目的市場表現一定是有升有降、起伏變化的，不可能保持恒定，更不會一味的保持持續上升的狀態，簡單縱向比較法規定節目固定的達標增幅比率，只要是不能達到該增幅比率均視為考核不合格，這樣一刀切的考核方式雖然簡單易于操作，但卻極為不科學，更不合理。

2.橫向比較法

“橫向比較法”是對不同的節目進行節目評估考核時，將節目收聽率排名情況進行比較。如果該節目本期收聽率排名與上期相比上升或不變，那么該節目考核結果即為合格;如果排名下降即為不合格。

下面，筆者以陜西臺交通廣播的幾檔節目為例，簡要說明“橫向比較法”的考核過程。

橫向比較法是根據節目收聽率排名上升或下降的表現，來進行節目評估考核。無論該節目收聽率數據上升還是下降，只要排名上升或保持不變，則該節目即為合格;反之，只要排名下降，則該節目即為不合格。這樣的比較看似解決了廣播節目評估中的“不可比性”問題，但是卻從本質上忽略了節目收聽率數據，所以，該方法無論在理論上還是實際中均不科學，更不合理。

三、科學、合理的合格區間評估考核法

簡單的縱向比較法和橫向比較法雖然在實際的節目評估中操作簡便，但是其評估過程和評估結論均不能真實、客觀的反映節目的實際質量狀態，兩者都不是科學、合理的節目評估方法。

經過多年的具體實踐，陜西臺的節目評估工作逐步形成了適合自身情況、滿足自身需求，同時也具有相應理論依據的“合格區間評估考核法”。陜西臺在節目評估考核工作中，采用“合格區間評估考核法”對節目作考核，可以從涉及節目的每一個方面更為細致、有效的掌握節目當前的發展狀態和未來的變化趨勢，從而對每一檔節目的質量優劣作出科學、準確、客觀、公正的評估。

1.合格區間考核方法在節目考核中的應用

2008年，陜西臺開始嘗試性的使用“合格區間評估考核法”對各個頻率的節目進行初步考核，這樣就使全臺能夠執行統一和科學量化的節目評價標準來考核衡量節目的質量。

下面，將以陜西臺戲曲廣播2011年第四期節目的相應數據作為參考，來詳細說明其是如何使用“合格區間考核方法”對節目進行考核的。

我們對表5中的數值進行說明：第一，考核基準指數是指該節目“去年同期節目評估指數、去年總體節目評估指數和上期節目評估指數”這三項的算術平均值;第二，將考核基準指數上下幅動5%，以此作為該節目的合格區間。

《鄉黨過會》節目的本期評估指數是95.8%，該數值高于合格區間的上幅數值85.26%，該節目為優秀節目;《陜西方言說書》節目的本期評估指數是75.9%，該數值在合格區間78.65%～71.16%之間，該節目為合格節目;《三秦大劇院》節目的本期評估指數是77.9%，該數值低于合格區間的下幅數值83.75%，該節目為不合格節目。

2.合格區間考核方法對廣播節目主持人的考核

2011年，陜西臺依照自身對廣播節目考核工作十余年的經驗，人事部門聯合節目評估工作組，相繼推出主持人考核試行方法，即采用“合格區間評估考核法”對主持人進行考核。采用2011年戲曲廣播第二期節目評估數據，下文詳細描述一下戲曲廣播《今天我是角》和《鄉黨過會》這兩檔節目相對應的兩位節目主持人楊銘、袁博的具體考核是如何操作的。

《今天我是角》和《鄉黨過會》的主持人分別是“楊銘”和“袁博”。表6中顯示了楊銘、袁博的“主持人評估指數”，同時要依據這兩位主持人所對應節目的“節目評估指數”，我們把這兩項指數通過采用加權的方法綜合計算后，可以計算出這兩位主持人各自的“綜合評估指數”。

由此可以看出，主持人的“綜合評估指數”是由“節目評估指數”和其“主持人評估指數”這兩項構成，那么就涉及這兩項指數各自所占權重的問題，陜西臺通過多年實踐經驗，并結合相應的理論依據，將該項權重設置為“節目評估指數占綜合評估指數的60%，主持人評估指數占綜合評估指數的40%”。

具體考核操作是以該主持人的“上期綜合評估指數”為基礎，拿“本期綜合評估指數”參照“上期綜合評估指數上下幅動5%”為標準進行比較（如表7所示）。規定：“本期綜合評估指數”在“上期綜合評估指數上下幅動5%”區間內的為“合格”，用橫杠“—”表示;高于上幅5%的為“優秀”，用上箭頭“↑”表示;低于下幅5%為“不合格”，用下箭頭“↓”表示。

在當前傳媒產業逐步進行體制改革轉型時期，我們綜合運用相關理論和分析工具，對陜西臺節目評估體系進行研究，具有一定的理論意義和較高的實用價值。

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[責任編輯：東方緒]