利用移動互聯網打造廣播電視的O2O

李玉珍

【摘 ?要】本文結合移動互聯網時代應運而生又廣受推崇的O2O新型商業模式，從打造優秀的傳播平臺、打造廣播電視的爆品和單品、強化“線上線下”的策劃與互動，以及結合傳統文化打造一流的廣播電視團隊等多個層面，闡述廣播電視應該如何樹立產品思維，創新廣播電視新媒體產品的商業模式，打造互動型商業平臺，實現廣播電視產業在移動互聯網時代真正的新跨越。

【關鍵詞】移動互聯網 ? O2O ? ?爆品和單品 ? 線上線下

【中圖分類號】G221 ? ? ? 【文獻標識碼】A

移動互聯網時代應運而生的線上到線下（O2O， Online To Offline）商業模式，成為很多企業面對電子商務沖擊的突破口，并廣泛滲透到人們的生活中，逐漸改變甚至顛覆了某些傳統的經營方式、消費方式、娛樂方式。2015年全國兩會，國務院總理李克強在政府工作報告中首次提及“把以互聯網為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火”，從政策層面鼓勵O2O模式的發展。

作為新型商業模式，O2O系統適用于任何一個有意開拓移動互聯網市場的企業或行業。廣播電視應該參照O2O的商業戰略模式，轉變思維模式，通過打造自己的傳播平臺、打造廣播電視的爆品和單品、強化“線上線下”的策劃與互動，打造一流的廣播電視團隊等策略，實現廣播電視產業發展新的跨越。

O2O理論中，有幾個關鍵詞：受眾需求、線上線下、互動、粉絲、產品技術和服務。如何利用移動互聯網這幾個核心功能去打造廣播電視版的O2O模式呢？

一、打造專屬平臺，從受眾需求出發開發爆品和單品

移動互聯網時代，傳統媒體必須建立自己的平臺，否則難以擴大影響力，也難以聚集用戶和流量。以肇慶廣播電視臺為例，2015年1月在廣東省開設首個地級市手機臺。通過現場直播、精彩紛呈的資源信息點播，實現廣播電視在移動終端的直播，真正實現了把廣播電視裝進口袋。跨年晚會期間，手機臺通過抽獎、競猜等宣傳手段，吸引了大批粉絲。僅舉行跨年晚會前后的8天時間，肇慶手機臺瀏覽量達到25萬6千7百多人次，單獨訪問量達到8萬2千4百多人次，大大地提升了肇慶廣播電視臺的收聽率和收視率。

O2O的理念認為，未來10年，最偉大的公司必須是站在服務受眾需求的角度進行產品內容定位的，迎合人的個性化需求越來越突出的特點，去做爆品、單品。而且，產品的價值取向會更傾向于精神層面。所以，廣播電視也要開發強有力的爆品、單品來吸引受眾的注意力，激活他們關注和參與的熱情。

打造單品和爆品，傳統媒體要從以下幾方面入手：

（一）跳出“內容為王”的思維，打造新產品

“內容”一直是傳統媒體立命的根本。但目前，手機的微信公眾號和訂閱號已經多如牛毛，讓手機用戶應接不暇，任何團體或個人都有可能及時地發布快捷有深度的內容。傳統媒體如果還僅以“內容為王”為主要戰術，并不足以應對新媒體的競爭和挑戰，必須從受眾和客戶的角度去研發、策劃文化項目或品牌，將“內容優勢”轉化成有“商業模式”的信息產品，這需具備產品思維，為用戶提供極致的產品。生產極致的產品，不僅有利于留住已有用戶，還可以以低成本甚至零成本吸引新的用戶。

隨著人們對精神生活追求的日益注重，未來產品精神層面的售賣會比功能層面的售賣更受受眾青睞。因為精神層面的售賣會直指人的心靈，引起共鳴從而引起購買熱情。廣播電視是以聲音或畫面與受眾交流的。而聲音被認為是最能進入心靈讓人產生共鳴的元素。因此，結合酷定位、酷設計、酷包裝、酷營銷，塑造酷主持、酷記者、酷欄目，打造廣播電視的酷產品，必將在新媒體競爭市場上獨樹一幟。

（二）創新廣播電視新媒體產品的商業模式

以往，廣播電視的主要商業模式是通過節目去搭載廣告、與商家合作舉辦大型戶外活動等。移動互聯網時代，廣播電視要利用新的互聯網傳播平臺，重塑內容定位和生產流程，謀劃新的商業模式，并要對其有清晰的設計。除了以往的廣告經營模式，要學會抓準移動互聯網將粉絲、互動、流量等轉化成生產力的商業運行特點，預留平臺接口，多舉辦線上交易、線下體驗的活動，把用戶和流量轉化成商業價值，實現社會效益和經濟效益的新突破，真正實現融合發展。

當前，跨界聯合成了新媒體熱衷的產品商業模式。報紙+房地產、電商+出租車、電商+電視綜藝節目、電商+大型活動跟蹤報道，等等。這些新型的跨界聯合，為廣播電視在探索行業產業化運營之路上提供了借鑒。比如：隨著互聯網銷售競爭愈來愈激烈，電商的硝煙此起彼伏。例如《舌尖上的中國》播出“雷山魚醬”后，天貓商城當晚即發動雷霆式的搶購計劃，結果引發瘋狂搜索購買。同時他們還開通“舌尖直通車”，銷售《舌尖上的中國》中介紹的相關產品，讓活動最終賺足了流量與銷售。由此，也促成了天貓與電視綜藝節目的合作。這是付費式網絡直播收看、互動、購買的一種模式;而“冠名商出錢，受眾免費體驗”也是另一種可以互利共贏的新媒體產品的商業模式。騰訊公司就曾經成功聯合商家牽手張惠妹的臺灣演唱會。這場有著冠名商贊助的演唱會，由騰訊視頻獨家高清直播，并通過無售票的方式，將6000個座位在網上全部免費贈送給歌迷，結合線下的促銷手段，冠名商也同樣實現了名利雙收。

類似的跨界成功案例還不少。傳統媒體特別是地方的廣播電視，可以借鑒這些新媒體產品的商業新模式，開發一系列“商家+廣播電視”的跨界活動，例如聯合服裝生產和銷售商家舉辦服裝秀活動、聯合文化藝術界舉辦文藝演出活動，利用線上線下的互動體驗，聚集用戶和流量，擴大媒體和商家的知名度，也促成用戶和流量變現，實現互利共贏。

二、強化“線上線下”的策劃與互動，打造聯動效應

找準方向開發新項目僅僅是個開端，如何經營和實現項目的可持續發展才是重點。策劃更具互動性的廣播電視活動，增強廣播電視節目線上線下的聯動和執行，是有效突破發展瓶頸，實現廣播電視綜合業務快速發展的有效策略。

O2O模式不僅讓產品更豐富，也更容易聚合受眾。所以，成功的互聯網企業任何時候都必須把用戶的需求和體驗放在最重要的位置。用互聯網思維改造傳統媒體，必須改變單向傳播格局，適應不同的用戶需求，為其定制符合其需要的信息產品。此外，傳播的路徑也不能是單一的，應該用好用活移動互聯網平臺的互動功能，多方位傳播，讓受眾從節目參與（線上）到實地體驗（線下），切實感受到參與廣播電視節目的快樂。

舉個例子，宜家家居曾在臉書（Facebook）上發起一個名為“我要在宜家過夜”的活動，活動群數量累計十萬，宜家從中選出100名幸運兒，這100名參與者可以在英國宜家旗艦店過夜。通過“線上線下”結合，將活動過程的視頻進行廣泛的傳播，將體驗最大化，更帶動了品牌效應和營銷效應。從粉絲數量以及后續傳播效果來看，這次活動都是非常成功的。

行業內也有很好的例子值得我們學習和借鑒。天津廣播電視臺是國內開發利用“O2O線上線下互動功能”成功的廣電媒體之一。2010年開始，天津廣播電視臺每年5月舉辦“觀眾服務月”，各欄目和主持人走進社區，開展服務、咨詢、主持人見面會等互動活動，很好地凝聚了受眾。2013年，運用O2O的模式，把“觀眾服務月”升級為“觀眾節”，活動期間，廣告、節目兩大部門齊齊出動，聯合名優商家開設了房地產、汽車、購物、生活等五大主題展館，以團購、促銷、優惠、免費體驗等多種方式回饋受眾。2014年，“觀眾節”規模再度升級，展館面積2萬平方米，參展品牌206個，活動期間受眾流量25萬人次，同時還增加美食、大劇院文化演出等回饋受眾的項目，社會效應和經濟收入均大幅提高。

另外，深圳衛視利用O2O的互動模式在構筑頻道特色、提升內容品質、探索產業化運營之路等方面也起到了示范作用。2014年深圳衛視推出全明星環球競速真人秀《極速前進》，并推出同名手機游戲，在移動互聯時代直擊年輕受眾痛點;大型母嬰類節目《辣媽學院》線上線下相聯結，合作客戶數量創國內晚間黃金檔節目之最;聯合優酷、土豆視頻打造《青春的選擇》，線上網友實時投票互動與線下晚會交相呼應，反響熱烈，也為客戶構筑了一個豐富且極具傳播力的媒體平臺。

三、依托優秀傳統文化理念打造一流的廣播電視團隊

2015年4月中旬，方太集團總裁茅忠群在第七屆世界商業倫理（中國）論壇上講述了方太集團推行的“中學明道、西學優術，中西合璧、以道御術”的儒家文化管理模式，讓全場近千名來自各界的企業家受益匪淺并得到啟發。可能很多人不理解，商業文明與儒家文化似無關聯。但方太集團的實踐卻證明，傳統文化理念一旦植根于員工的心里，不但能提升員工對父母的孝敬心、對家庭的責任感，更能以感恩的心、團結的心、利他的心去愛企業，并積極主動去承擔責任，投入工作。

優秀傳統文化精髓為構建優秀的企業文化提供了濃厚的積淀。在“文化制勝”的今天，廣播電視團隊建設一旦與濃厚底蘊的傳統文化結合起來，廣電人內部的凝聚力就會增強，再通過創新的政策體制、人事制度、管理制度、管理模式，通過“中學明道、西學優術，中西合璧、以道御術”，就能建造一支優秀的梯隊，讓廣播電視事業從發展瓶頸中走出來，走向更美好的明天。

思維決定行為，行為決定結果。移動互聯網時代，不前行就意味著在后退，后退則必將遭遇淘汰。期待有著深厚歷史根基的廣播電視在逆境中穿行，在移動互聯網時代開拓出屬于自己的一片藍海。

（作者單位：廣東省肇慶市廣播電視臺）

（本文編輯：寧黎黎）