電商格局重塑，微商革了誰的命？

姚玨 郭娟

關于微商的爭議由來已久，因為最初的微商爆發是基于大量商業組織類似“傳銷”的層層代理模式，早已經顯現出泡沫。而從騰訊微信本身對于朋友圈“非法分銷”的整頓，到直接對問題賬號的封號都顯示了微信抵制傳銷式微商的堅決。微商到底革了誰的命？其實，在泡沫之下我們應該

看到微商存在的現實合理性，看到微商背后的消費方式的變革。

再不正視微商就晚了。

6月8日，微信開發服務商微盟發布《2015年一季度中國微商行業報告》：2014年，中國移動購物市場規模達到9297.1億元，同比2013年增長240%，預計在未來三年將保持48%的復合增長，到2018年達到45039.7億元，占整個網絡購物市場61.7%的份額。

報告同時指出，微信正逐步顯現出對消費的拉動作用。截至2015年一季度，微商行業從業人員達1007萬，市場規模達到960億元。2013年7月到2014年6月的一年間，微信直接帶動的生活消費規模已經達到110億元。

這些龐大數字最直接的表現，就是造就了無數傳說中的朋友圈財富神話。在創業夢想涌動和實體經濟艱難的背景之下，號稱“零門檻創業”的微商狠狠擊中了當下的社會敏感點。

無論詬病滿身還是密布財富神話，不可否認的是微商至少已經是一股難以抗拒的潮流。

關于微商的爭議由來已久，因為最初的微商爆發是基于大量商業組織類似“傳銷”的層層代理模式，早已經顯現出泡沫。而從騰訊微信本身對于朋友圈“非法分銷”的整頓，到直接對問題賬號的封號都顯示了微信抵制傳銷式微商的堅決。微商到底革了誰的命？其實，在泡沫之下我們應該看到微商存在的現實合理性，看到微商背后的消費方式的變革。

伴隨著爭議成長的微商

在2011年時，一群做海外代購的人敏銳的發現微信是個“寶地”：零成本推廣、更便于溝通、還可以發圖文……很快就把戰場從淘寶上轉移過來。2013年7月9日，微信推出支付功能后，2014年掀起了微信朋友圈賣面膜的大潮。

微商最初的爆發，都采用了類似傳銷的層層代理模式——通過組建微信群，用紅包挑動群里的活躍度，然后對群友進行著日進千金的美好愿景的洗腦，讓他們訂貨，由于無法把控供需，多數群友在積壓了大量的貨品后，發現商品并非如當初鼓吹的那樣暢銷，便如法炮制地再建群、再分銷……由總代到一級代理、二級代理、三級代理、四級代理……最多可以到九級。一時間，賣貨和炫富的信息充斥了很多人的朋友圈。2015年7月，易觀國際的一個統計數據表明，中國微商的從業人員已經達到1000多萬人。

2014年的微商神話屬于一個美妝品牌“思埠”，其當年銷售額達到10億元。這家由85后創業者吳召國主導的廣東公司，從一開始就是家微商企業，當然它亦是層層分銷、囤貨、洗腦、暴力刷屏等微商負面新聞的始作俑者。值得一提的是，目前80%的微商都采取了思埠面膜的微商代理模式。

到了2015年，傳統企業開始在微商渠道顯山露水。例如，美妝品牌“韓束”已將2015年的回款目標定在25億元。自2014年9月進入微商平臺，韓束僅用3個月就做到了銷售額破億元。

不難發現，2013-2015年間興起的第一批微商以美妝品牌為主，這也與海外代購面臨的需求情況吻合。

《中國微商行業報告》亦顯示，高購買頻次以及低價格的產品為當前微商的主要品類，其中美妝類為主導，在微商產業的權重占比63%，緊隨其后的為生活類、食品類和母嬰類產品，占比分別為13%、10%和9%。

與此同時，今年大舉進攻微商的大型傳統企業有：韓后、健康元（太太口服液）、天虹、國美、蘇寧等。

浙商中亦有不少企業開始試水微商。金字火腿、萬事利、歐詩漫、夢娜襪業、大自然鞋業（卓詩尼）等均已以不同形式切入這個移動社交電商平臺。

前述《行業報告》顯示，北京、廣東和浙江是微商發展最為迅猛的三個地區，它們也同時是中國三大互聯網巨頭，百度、騰訊和阿里巴巴的總部所在地，正處于創業大潮的最前沿。

微商將迎來“大洗牌”

然而火爆之后，時下微商市場可謂泥沙俱下魚龍混雜，一些微品牌現在已儼然是代理的天下、傳銷的狼窩和假貨的天堂。

最近關于微商的非議可謂一波未平一波又起，而央視的介入將微商這一行業以及這個行業的群體推向了從未有的風口浪尖上。先是媒體爆料90后“網紅轉戰微商”賣毒面膜致人毀容，接著央視又以新聞播報的方式連發幾篇微商報道，稱某些微商品牌質量存疑，涉嫌造假，幾個微商大會酷似傳銷。

總之，如今從朋友圈刷屏創造銷售神話，到好友避而遠之，再到被屏蔽拉黑、“清理門戶”，微商商業模式在假貨和假面膜的包圍中陷入了困境。以往，微商沿用傳統代理模式，一級代理拿到貨后再招二級代理、三級代理，一級一級地向下壓貨，而為了拿到高級別的代理權，他們甚至要囤堆積如山的貨；同時，不少微商創業者不惜用華麗的語言包裝產品，用不菲的營銷費用推廣產品，卻忽略了在產品質量方面的嚴格把關，對消費者的投訴不管不問……

這樣的創業、經商之路，只能越走越窄。在微商實際銷售鏈中，賣貨可能只有最后一個層級的人。當貨在最后一個層級的人手里庫存積壓得越來越多，就像近期股市暴跌一樣，給不少個體微商帶來難以想象的損失。

事實也如此。今年年初，微商還風風火火，自4月屢遭央視曝光以來開始變得有些萎靡不振，不少個人微商業績一下被腰斬，徘徊在十字路口。究其根源，除了遭媒體的披露、形象受損外，關鍵還是這類微商的商業模式出了較大問題。現在至少45%以上的微商品牌都是靠拉下級代理贏利的，而不是通過售賣產品本身賺錢的，其本質就是一種變相的傳銷模式，50%以上的產品一直堆集在成千上萬的代理人手里，并沒有進入到真正的消費流通領域，就難以形成下一個規模級別的消費。

支撐微商的渠道和營銷體系開始坍塌。

2015年2月15日，騰訊發布關于整頓非法分銷模式行為的公告，這被視為微信官方首次對帶有傳銷性質的微商作出表態。針對有用戶在公眾賬號開展利用微信關系鏈發展下線分銷的行為，微信認為此種模式具有欺詐等非法性質，一經發現將做永久封號處理。隨后在今年3月份，93個微商公眾號以及233個個人賬號遭到封號，7月初，又有一大批個人賬號被封。

思埠集團董事長吳召國在8月接受媒體采訪時說，2015年5月份國內微商企業幾乎都經歷了銷售額的斷崖式下滑，思埠也下降了30%左右。風光一時的微商，似乎又要成為移動互聯網領域司空見慣的一現曇花。

微商妖魔化or被神話

在5億微信朋友圈遭遇微商“入侵”之后，關于“微商是什么”的問題被一再追問。

開微店、朋友圈刷屏賣貨、社群經濟、做O2O，每一個答案都似乎接近。自微商誕生以來，伴隨著褒貶不一，其定義始終模糊不清。

微盟創始人孫濤勇表示，行業內對微商的定義有廣義和狹義兩種，“廣義的微商指所有在社會化媒體上展開的商務，而狹義的微商指早期通過朋友圈開店、賣貨的這批人，即微小個體戶代理。”

目前最被接受的說法是，微商并非“微信電商”，更不僅僅指微信小店，而是利用移動社交時代所衍生的載體渠道，將傳統方式與互聯網相結合，不存在區域限制，且可移動性地實現銷售渠道新突破的小型個體行為。因此，微商更接近于一種資源整合。

從多位從業者和研究者的觀點中不難發現，微商無外乎“直銷模式+信任代理+熟人經濟”的模式。

個人微商之后，百雀羚、蘇寧、中興等大企業的介入，已經讓微商格局發生了轉變。品牌大舉招募微商代理之外，蘇寧、中興等紛紛建立了微商分銷平臺。周大福等品牌商通過與“云來”等科技型服務商合作，嘗試場景化營銷。

同時，京東、淘寶、1號店等大型綜合電商平臺紛紛入局開設微店，微盟、微信海、點點客等做微信營銷的公司也先后完成了數千萬的A輪融資，證明依托于社交平臺的擴散效應建立起來的全民分銷模式擁有一定的商業價值和發展空間。

那么，對正在集體“入侵”朋友圈的傳統企業而言，微商還意味著什么？

2014年，曾吸引今日資本注冊的零食連鎖品牌“良品鋪子”的銷售額突破了25億元。去年底，良品鋪子正式開始試水微商，并將這一社交化入口視為其未來線上渠道的重要一環，而最終，這些都將與線下相結合。良品鋪子戰略副總裁趙剛對記者表示：“傳統企業做微商，勢必要走向O2O（Online To Offline）。”

這個考量，也是萬事利集團總裁李建華的目的之一。他表示，想從傳統電商平臺獲取收益已非常艱難，而微商的渠道想象力巨大。茶人嶺CEO支紅也表達了類似的觀點：“微商是下一個彎道超車的機會。”

中國消費者協會原副秘書長武高漢認為，與傳統電商相比，微商的推廣成本更低。“例如，在百度上做一個關鍵詞競價，每個點擊成本從十塊錢到幾十塊錢不等，而這只是點擊費用，不一定能形成成交額。但在微信朋友圈中，理論上一條微信可能同時被5000人看到，而微信的流量成本要低很多。”

作為微商渠道的技術服務商，深圳云來網絡科技有限公司創始人諶鵬飛也表示，融合朋友圈場景的微商背后，帶來的是無交易成本的需求和革命。如何利用好情境的融合、擊中用戶的需求痛點、構建產品連接用戶的能力，才是微商要下功夫的重點。

怎么革的命

依照孫濤勇的判斷，B2C（Business to Customer）微商才是真正的未來，而C2C（Consumer To Consumer）微商將成為個人分銷商。這個觀點背后折射出微商與傳統電商平臺的不同發展路徑。

傳統電商的發展大約經歷了三個階段，第一個階段以C2C模式為主，淘寶的興起即是這個階段的標志。這是電商最混亂的時期，產品質量、售后等問題同時困擾著消費者和平臺。

京東、天貓、唯品會等平臺的出現，意味著傳統電商進入了B2C階段，國內品牌甚至國際大牌難以拒絕電商的誘惑，紛紛發展線上業務。此時的平臺因為品牌和大企業的加入，更為規范也更為自律。

移動社交平臺大熱之后，微商崛起，提供了一種全新的B2C2C的模式，亦即企業到個人店主再到消費者的通道。

而對于微商來說，當前蘇寧、天虹、中興通訊、品勝電子、良品鋪子等一大批B2C模式的企業一一亮相，并不意味著早期在此耕耘的個人微店亦即C2C模式的衰落。拍拍微店、微盟、口袋購物、有贊等已經或者準備上線的C2C開店平臺，讓個體商戶可以大規模成為B類商戶的分銷渠道。同時，許多B店例如蘇寧等采取了全員開店模式，也是對B2C2C路徑的力證。

這種全新的構成模式，或許是目前微商和傳統電商平臺最大的區別。

值得注意的是，微商做的是熟人之間的生意，而傳統電商的交易則是發生在陌生人之間。并且，微商已經有了更為完備的系統和數據服務，比如微盟等第三方服務平臺的出現。

究其原因，傳統電商是以商品為中心，而微商則是以人為中心。移動互聯網時代是社交的時代，人與人的關系才是核心所在，通過關系獲得信任，通過信任賣出商品。

電商時代追求流量和入口，不斷追求流量和新客戶的導入。但基于社交產生信任關系的微商平臺，追求的是關系深度，通過互動、交流、分享、社群價值導向等，促進商品交易的順利實現，并能由此提升購買頻次，形成持續購買。移動社交時代，每個人都能成為微商平臺，渠道更為下沉。

在有贊創始人白鴉眼中，借助微商渠道接受變革洗禮的零售業將迎來一個去中心化的時代：“所有的中心入口，將隨著移動電商的屬性而被打散到移動社區的各個角落。消費者的消費行為已經在發生變化，銷售模式也正在發生變化。”

毀掉還是重生

暴力刷屏、毒面膜、身陷傳銷質疑，微商的兩年發展幾乎是由亂象叢生和創富神話的硬幣兩面組成。

事實上，無論同樣來自化妝品行業、自封“微商第一人”的思埠集團董事長吳召國，還是韓束妝業有限公司CEO陳育新，在擁有讓外界嘆為觀止的業績背后，依然對如何管理其龐大的微商軍團，以及產品品質把控有著難言之隱。

今年初，這樣一則消息在朋友圈、微博等社交渠道流傳：“朋友圈曾大賣的嘉玲面膜已宣布破產，俏十歲面膜退出微商，小清新面膜已停產，素佳&也被收購。這些都是曾經一夜之間火起來的產品，現在全部銷聲匿跡。”其中，“黛來美”、“素佳&”都是以50萬元起步、平步青云至身價過億的吳召國的思埠集團旗下品牌。

為此，吳召國不得不三次公告澄清思埠出品的面膜并未遭此封殺。但即便一夜成名也無法擺脫消費者對“三無產品毀容”的疑心，這不能不說是現時期化妝品微商的尷尬。

同樣，韓束即便銷售迅猛，分銷價格把控嚴格，但也未能使外界停下對其產品質量以及營銷模式的質疑。有媒體調查發現，韓束代理授權管理混亂，在其微商渠道亦有銷售額規定的情況下，代理壓力并不輕松，擴張下級代理成為其保住業績的一個手段，然韓束并未獲得直銷牌照，由此傳銷的疑問從未停止。

因此，微商專家、尚道微營銷創始人龔鉑洋也告誡蜂擁而至、看好手機端營銷的企業家：“電商的核心是商不是電。”畢竟，風停后，一個個被吹上風口的豬也終歸要掉下來。再強的互聯網思維，終要回歸產品本身。