傳統媒體與新興媒體融合的動因與實質分析

夏冬

摘? 要：“媒體融合”是當前學界熱烈探討的一個課題。2014 年 8 月 18 日習近平主持召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，更是把“媒體融合”的重要性提升到了國家層面，而微信公眾號可以說是當前傳統媒體與新興媒體融合的新形式。筆者試圖分析這一新的融合形式的興起原因，并借此探討傳統媒體與新興媒體融合的實質，即實現媒介與人的融合。

關鍵詞：媒體融合;微信公眾號;動因;實質

中圖分類號：G206??????????? 文獻標識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）11-0101-02

“媒體融合”或“媒介融合”其概念最早由美國麻省理工大學的伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De SolaPool）提出。目前國內外對“媒體融合”并無統一的定義，然而這并不妨礙我國“媒體融合”的步伐在一步步加快。2014 年 8 月 18 日，習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》并發表講話。習近平要求，“強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合”^[1]。由此可見，我國對“媒體融合”的重視程度。

而微信，作為當下最流行的社交媒體，一直受到人們的狂熱追捧。2015年8月12日，騰訊公司財報顯示，截止2015年6月30日，微信及Wechat的合并月活躍賬戶為6億，同比增長36.9%^[2]。這個數據足以顯示微信在當下中國的火熱程度。作為新興媒體代表的微信，以遠超微博的勢頭迅速發展，自然不會讓傳統媒體所忽視。傳統媒體紛紛與微信進行融合，而這一融合的主要形式，就是利用微信的公眾平臺，即微信公眾號。

所謂微信公眾號，是指開發者或商家在微信公眾平臺上申請的應用賬號，該帳號與QQ賬號互通，通過公眾號，商家可在微信平臺上實現和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動^[3]。自2012年8月23日，騰訊公司推出微信公眾號后，諸多傳統媒體紛紛在此平臺上建立陣地。而隨著傳統媒體的加入，微信公眾平臺的影響力也越來越大。

2015年1月27日，騰訊公司發布首份微信平臺數據化研究報告《微信的“影響力”》。其數據顯示，公眾賬號已成為微信的主要服務之一。近八成微信用戶關注了公眾賬號。其中關注媒體（認證媒體和自媒體）的用戶占了總用戶一半以上，比例達到了54.5%^[4]。如果只考慮認證媒體（即傳統媒體），也有四分之一的用戶（25.4%）進行了關注。考慮到微信龐大的人口覆蓋率和較高的用戶月活躍度，可以說，這個數字是驚人的。由此可見，微信公眾號已成為繼新浪微博以后新舊媒體融合的新熱點，在廣大用戶中產生了巨大的影響。

一、傳統媒體與新興媒體融合的根本動因：人——海量用戶

那么，為何微信公眾號一經推出，就立刻獲得了眾多傳統媒體的青睞，各種傳統媒體紛紛入駐，使其成為媒體融合的新形式呢？實際上，筆者以為傳統媒體之所以如此重視微信公眾號，其一經推出即刻紛紛入駐，其根本原因就在于“人”，即海量的用戶。

目前，以微信為代表的新興媒體早已占據了人們的大量時間，人們已習慣了使用各種新興媒體進行社交、瀏覽新聞、觀賞視頻，而人們每天分配給媒介的時間是有限的，因此分配給傳統媒體的時間只能一再壓縮。這種狀況造成了大量的用戶從傳統媒體中流失，而轉向新媒體，使傳統媒體式微，生存受到嚴重威脅?？梢哉f，正是新興媒體的出現搶占了傳統媒體的原有用戶，擠壓了傳統媒體的生存空間。因此傳統媒體不得不抓緊與其融合，以獲得生存的機會。由此可見，是“人”，是用戶，才是傳統媒體迫切要求與新興媒體融合的根本原因。而這種融合，從傳統媒體與新興媒體融合的重要陣地——社交媒體——的興衰更替中可以明顯看出。

人人網最初叫校內網，最早是以在校大學生為主要用戶的實名制社交網絡平臺，后來用戶也擴展至社會上所有群體。人人網作為Web2.0時代社交網絡的代表，曾在大學生群體中風靡一時，吸引了大量的用戶。人人網的火熱自然不會讓傳統媒體所忽視，人民日報、中國新聞周刊、環球時報等傳統媒體紛紛在人人網開辦公共主頁，發布信息。然而隨著社交媒體的進一步發展，微博、微信的興起，使得人人網迅速衰落，不少媒體公共主頁早已不再更新。

微博的興起似乎在一夜之間，2010年被稱為中國微博元年， 微博以迅雷不及掩耳之勢火速蔓延。微博讓人人都有麥克風成為可能，引起了人們的“全民狂歡”，大量用戶蜂擁而入，一時間男女老少似乎人人都有微博，傳統媒體則立刻將陣地從人人網轉移至此。實際上，不僅是傳統媒體，各路影視明星，甚至諸多黨政機關也紛紛開通微博。然而，微博的衰落也似乎在一夜之間，僵尸粉、人肉搜索、網絡暴力等網絡惡性事件降低人們的微博使用熱情，微博的日活躍用戶持續下降。雖然傳統媒體仍然是微博的“大V”，但影響力似乎只有到敏感事件和突發事件發生時才能凸顯。

微信自2011年推出后，其發展極為迅速，功能也越來越多樣。此時的微信已不僅僅是一個社交平臺，更發展出微信支付，微信打車、微信開店等多種功能，使得用戶粘性大為增強。并且，微信這種集文字、圖片、語音、視頻于一體的新興媒體迅速侵占各種移動終端，從筆記本電腦、平板電腦到智能手機，甚至是智能手表都可以看到微信的身影。可以說，微信已無處不在，無時不在。2015年6月19日艾瑞網發布《2015年微信公眾號媒體價值研究報告》，其數據顯示：從月度覆蓋人數上看，微信的月度活躍用戶在2014年的12月份達到了3.3億，是微博App活躍用戶數的近3倍;從月度總使用次數上看，微信在2014年的12月份達到了547.5億次，是微博App的10倍;從總有效使用時間上看，微信在2014年的12月份達到了20.6億小時，是微博App的近7倍^[5]。這足以說明，微信已遠超微博，成為當下新興媒體的新代表。然而，最初傳統媒體并沒有涌入微信，其原因在于，微信最初只是作為一款純社交軟件來開發的，微信公眾號沒有推出之前，微信幾乎沒有大眾傳播能力。傳統媒體想進而無門。然而隨著微信公眾號的推出，使得微信具備了一定的大眾傳播能力，為傳統媒體入駐微信打開了一條通道，傳統媒體這才有了契機和橋梁蜂擁而入，去獲取微信的海量用戶。

從傳統媒體不停地與各種興衰更替的社交媒體融合這一過程可以看出，正因為新興媒體占據了海量用戶，傳統媒體才不得不選擇與其融合，甚至不惜不厭其煩地從一個新興媒體跨越到另一個新興媒體，去追隨用戶。由此可見，是“人”，是海量用戶，才是媒介融合的根本動因。

二、傳統媒體與新興媒體融合的實質：實現媒介與人的融合

馬歇爾·麥克盧漢曾有“媒介即人的延伸”這一著名論斷，其目的是想要強調媒介的重要性。然而目前我們太多的注意力都放在了“媒介”的身上，而可能忽視了媒介所延伸的主體——“人”的重要性。由此觀之，我們一直以來所強調的融合，其實質到底是什么？筆者以為，新舊媒體融合的實質在于：通過傳統媒體與新興媒體的融合，以實現媒介與人的融合。正如上文所述，傳統媒體之所以孜孜不倦從一個平臺到另一個平臺不停地尋找與新興媒體融合的機會，其根本動因就在于新興媒體擁有海量的用戶。傳統媒體追隨的并非是新興媒體，而是用戶。用戶在哪里，傳統媒體就會在哪里。而之所以如此，則在于媒介的基本功能永遠是為人而服務的。媒介環境學派曾有“魚和水”的比喻，認為各種媒介構成了人類生存生活的一種環境，人才是生活在水（媒介環境）中卻渾然不覺的魚^[6]。該比喻本意是強調媒介環境對人的重要性。然而不得不指出的是，離開活魚的水，也只是一潭死水，媒介永遠無法離開人而獨存，只有魚水合一，才是正常健康的生態。而微信公眾號的興起則正說明了傳統媒體與新興媒體融合的實質是實現媒介與人的融合。實際上，微信最初的定位是一款純社交軟件，在這一定位的基礎上，微信是成功的。然而，用戶的需求是復雜多樣的，微信若想一直成功下去，避免走人人網和其他社交媒體衰退的老路，就不能滿足于僅作為人們現實社交圈的延伸，更需滿足用戶的其他需求。而在用戶的各種需求中，對信息的需求不可謂不重要，微信公眾號的出現正好滿足了這一點。根據騰訊公司發布的首份微信平臺數據化研究報告《微信的“影響力”》顯示：用戶關注微信公眾號的主要目的是為了獲取資訊、方便生活和學習知識，其中獲取資訊為微信公眾號最主要的用途，它的比例高達41.1%^[4]。由此可見，微信公眾號的出現，極大地滿足了人們獲取信息的需求。實際上，傳統媒體因用戶流失，生存所需，渴望獲得微信的海量用戶;而微信的海量用戶也迫切希望微信可以滿足其獲取信息的強烈需求，更好為自己服務。而微信公眾號的出現則在給傳統媒體和海量用戶之間搭起了一座寬闊的橋梁，兩者一拍即合。因此微信公眾號一經推出便立刻成為傳統媒體與新興媒體融合的新形式，獲得了巨大的成功，也實現了媒介與人的融合。

綜上所述，傳統媒體與新興媒體融合的實質是要實現媒介和人的融合。因此從表面上，傳統媒體是要與以互聯網為基礎的新興媒體融合，實現“互聯網+傳統媒體”?？蓮纳钐幧峡?，無論媒體如何變化，媒體始終都是以人為根本，以用戶為根本，用戶在哪里，媒體就在哪里，積極爭取與其融合。當前，以互聯網為基礎的新興媒體“網”住了用戶，因而傳統媒體向互聯網轉移，與互聯網上的新興媒體融合，其實質則是不斷向用戶靠攏，爭取與用戶融合，滿足用戶需求。

三、結 語

新興媒體的發展日新月異，一種新興媒體今天出現，明天就可能衰落，如人人網、開心網等，而只有“人”——用戶才是永存的，海量用戶永遠是傳統媒體與新興媒體融合的根本動因。傳統媒體強調與新興媒體融合，但不可把目光僅僅局限于某一種單一的新興媒體上，而應關注“人”，關注用戶，考慮用戶的需求，思考用戶的利益，想用戶之所想，急用戶之所急。只有這樣，才能不追隨各種此起彼伏的新興媒體，才能贏得用戶，真正實現媒介與人的融合。

參考文獻：

[1]共同為改革想招一起為改革發力群策群力把各項改革工作抓到位[N].人民日報，2014-08-19.

[2]騰訊微信月活躍用戶數達6億同比增36.9%， http;//www.cankao xiaoxi.com/science/ 20150812/902016.shtml.

[3]百度百科.微信公眾號[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/9444 015.htm.

[4]微信的“影響力”：首份微信平臺數據化研究報告[EB/OL].http：// info.csc86.com/pic/2015/0127/76.html

[5]2015微信公眾號媒體價值研究報告[EB/OL].http：//report. iresearch.cn/2393.html.

[6]何道寬.媒介環境學辨析[J].國際新聞界，2007（1）.

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