找回家的本質

龔小鋒

宋衛平變了。以前只關注做大平層和別墅的宋衛平，開始更關心主流階層的居住需求，綠城也由此走向一條調整產品線的道路，并非不走高端路線，而是不僅僅關注頂尖需求。

他偶爾還會去曾經建設過的社區走走看看，還會遇上熟人跟他打招呼，在他經歷的任何一次風波中，客戶幾乎都支持他，這讓他覺得溫暖。也讓他希望綠城從造建筑到造生活，“由美麗建筑的開發商，變成美好生活的推動者、引領者、組織者”。

宋衛平其實沒變，他只是回歸初心，正如他之前提及，在房地產的路上不知怎么做著做著就只關心起如何建好大房子，而忘了更本質的東西。如今，他將本質的內核重新找回。

遺忘年輕人將會被抱怨

綠城有輝煌的過去，也有充實的現在，在經歷風風雨雨之后，綠城背靠中交，還有望迎來更有作為的未來，不過，骨子里狂傲的宋衛平并不是一個輕易表露內心聲音的人，在他看來，過去和今天綠城的成就都“微不足道”。

最初，綠城的銷售策略是以高品質打動高凈值人群，而宋衛平更是一個將房子視為藝術品的完美主義者。此前綠城都是大戶型、高總價的代名詞，在杭州、北京、上海，甚至在一些三四線城市，綠城也都會做大戶型產品。

為了完成高品質的目標，綠城在土地成本和建安成本的投入上從不吝嗇，這也導致綠城多次遭遇巔峰和谷底。

如今，宋衛平坦言，大房子現在賣得很差，各個城市都是，只有北京和上海可能好一點，“但北京和上海也是90平米和130平米的房子最好賣。”

這并不是今年才有的變化，宋衛平身邊的人發現，他變了，他不再滿口法式古典或者大平層設計，而是更青睞簡約的事物，強調綠城要調整，要關注主流階層。

市場的變化無可阻擋，以前綠城的主要客群是企業家、高凈值人群，如今客群正在發生變化，實力中產階層的購買力，比綠城原先的豪宅客戶更有保證。

坦言已經“受到懲罰”的宋衛平認為，一定要善待這些年輕的群體，“因為未來一定是他們的，現在不能服務好他們，將來一定會被他們抱怨”。

今年，綠城在杭州推出了“FOREVER YOUNG”系列，共5個新項目，主抓35—45歲人群。其中，不同項目匹配不同的客群。楊柳郡項目主攻年輕白領，被宋衛平寄望于打造“城市白領住宅中的世界級水平”。

這也是宋衛平要綠城YOUNG起來的原因。他認為，如今城市里的白領階層、知識分子將是城市的未來和希望，也是房地產行業即將或正在面對的群體。

為此，綠城的變革力度可謂前所未有，綠城正在推動形成橄欖型的產品格局，高端產品線、高性價比和安置保障房的比例模型為2：6：2。

但在宋衛平眼中，這些改變不意味著綠城的品質會有下降，而是從單純為富人建好房子，回歸到為主流人群建好房子。

升級“家人思維”

在久經風雨之后，宋衛平比以往任何時候更清醒。如今，他的觀點是，建筑、室內、景觀規劃設計等都很容易做到，但要營造好社區生活和社區文化，難度要大得多。

宋衛平認為，房地產已經過了做“殼子”的時代，以前就是把房子造好，于是摳產品、摳細節，老是想著如何把房子造得更奢華、更尊貴、更高端，后來才弄明白，不管你怎樣折騰，這還只是一個殼，“更重要的是，我們往殼里面要裝什么東西”。

在此背景下，綠城提出了向“生活服務商”轉型的定位。綠城于2007年推出了第二代服務產品——“園區生活服務體系”，其整合了健康醫療、文化教育、居家生活等三方面的園區服務。

此前，綠城推出“海豚計劃”，旨在讓綠城業主的下一代學會生存必需的游泳技能；四點半學校，讓忙于工作的業主不再擔心孩子下課后的生活；綠城物業還提出，要關懷社區的空巢老人，讓遠在海外的子女能夠更加放心。

2015年，綠城進一步打造第三代服務產品——智慧園區服務體系，結合互聯網手段，為業主度身定制了集合基礎物業服務、園區生活服務、周邊商圈服務和鄰里社交服務的一站式園區生活服務平臺。

在如今綠城的園區服務體系領域，各大項目不僅配套酒店、醫院，甚至還有公開教室和社區禪堂、教堂，服務項目涵蓋了業主所需的醫、食、住、行各個層面。藍城的農業系統，也能提供業主所需要的各種有機食品。

以至于宋衛平常開玩笑說，“我們早就超越了用戶思維，升級為家人思維了”。

也因為如此，綠城在新推的項目中，都非常注重生活服務的提供，如在桃李春風項目中，綠城把孜孜探索的頤樂學院全盤裝入；在楊柳郡中，將年輕人喜歡的智能化設施、社交性空間植入。

宋衛平寄望甚深的養老地產，是其實現對房地產美好愿景不可或缺的一部分。最近，綠城就發布了一項“長者服務”體系，這些針對長者提供的服務相當細致入微，例如藥箱整理、管道檢查、代辦郵寄、衣物送洗、家電保養……

房地產行業對于宋衛平來說，向來不是冰冷的蓋房子和賣房子，他曾很溫情地形容自己的愿景，“房產本身是一個有生命價值的行業。以我對這個行業的理解，生命價值就應該轉換成園區里老人健康快樂的場所，小孩們茁壯成長的園地，花兒綻放、鄰里和睦……”

在社區生活越來越被重視，幾乎每個大房企都爭相轉向“服務商”的今天，宋衛平甚至反思，綠城在這件事情上做遲了，“如果早15年意識到這樣做，現在的綠城無疑會好很多”，但他也坦言，綠城的服務體系“仍在努力中”。