沈陽文化科技融合產業商業模式特點分析

王海鷹 張衡 安曉鴿

摘 要：文章在對文化科技融合產業劃分和商業模式構成要素分析的基礎上，從商業模式構成要素的角度對沈陽文化科技融合產業商業模式的特點進行總結、分析，提出沈陽文化科技融合產業基地商業模式具有價值主張的多元化、目標群體的廣泛化、核心能力初步彰顯化、合作伙伴的產業化、收入來源的單一化等特點的觀點，并結合現有商業模式的特點，提出完善沈陽文化科技融合產業基地商業模式的對策建議。

關鍵詞：文化科技融合產業 商業模式 價值主張 核心能力

中圖分類號：F127 ?文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）11-204-03

一、文化科技融合產業商業模式的界定

（一）文化科技融合產業的劃分

文化與科技融合是指通過現有文化產品與運用了數字技術和網絡信息為代表的現代科技產品的有機結合，是文化和科技一體化衍生創造的過程。根據產業中“文化創意”和“科技創新”所含附加價值的高低以及相對重要程度的不同，可將文化與科技融合產業分為三類：以文化產業為主，借助科技的力量，提升文化產品的技術含量的新型文化產業，比如以數字內容為核心的網絡文化產業、日趨數字化的傳統文化產業：數字出版物、數字電影、數字音樂、數字藝術（美術數字化）、數字圖書館、數字美術館、數字博物館以及數字化的舞臺設備與表演藝術;以科技產業為主，融入文化元素的動漫產業、網絡游戲產業、基于廣播電視電影的新媒體;文化產業與科技產業協同發展的新型產業，如融合更多科技元素的文化創意產業。

（二）文化科技融合產業商業模式構成要素

商業模式是由目標客戶、企業資源、盈利方式、價值主張構成的立體結構。目前對于商業模式定義的研究，學術界比較接受的是2011年出版的由皮尼厄和奧斯特瓦德在《商業模式新生代》對商業模式的定義：“商業模式描述了企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。”他們認為一種商業模式往往涉及9個方面的要素：客戶細分;價值主張;渠道通路;客戶關系;收入來源;核心資源;關鍵業務;重要合作;成本結構。這9個要素覆蓋了商業模式的四個方面，即客戶、提供物（產品/服務）、基礎設施和財務生存能力。

1.價值主張。價值主張包括兩個方面的內涵：一是產業基地的企業為細分特定的客戶提供相應的系列產品和針對性服務，從而滿足客戶的需求，為其創造價值，也是企業實現的經濟價值;二是這些文化科技融合企業由于自身具有文化不同于其他企業的性質即蘊含文化特色，能夠給客戶傳達精神文化，進而傳遞社會價值。

2.目標群體。目標群體即文化科技融合產業所服務的具有不同消費需求的客戶群體，是企業在進行市場細分以后，選擇的服務對象。

3.分銷渠道與合作伙伴網絡。分銷渠道指文化科技產業企業實現與目標客戶的溝通并向其傳遞經濟價值和社會價值的有效途徑。合作伙伴網絡不僅包括文化科技企業之間的合作，也包括政府主管部門與企業、高校、院所的聯合。

4.資源配置與核心能力。資源配置指以實現企業可持續發展和獲取高額利潤為目標，在一定的空間和時間范圍內達到人盡其才，物盡其用，財盡其力，貨盡其通。核心能力主要指企業所具有的能夠維持長久發展且在競爭中能夠給自身發展帶來長期競爭優勢的主要能力，也是企業的核心競爭力。文化科技企業的核心能力主要包括創意、創造性人才和先進技術。

5.收入來源與盈利模式。收入來源指企業以什么樣的經營模式或者渠道從各消費者手中獲取現金或非現金收入。盈利模式是指按照利益相關者劃分的企業收入結構、成本結構以及相應的目標利潤。

二、沈陽文化科技融合產業基地商業模式的特點分析

（一）價值主張的多元化

1.娛樂價值。文化產業及其產品是為廣大人民群眾服務的，是滿足人們追求與享受高品位的娛樂文化需求，這是文化科技融合產業的市場性和娛樂性特征。沈陽文化科技融合企業能夠注重研究市場，把制造娛樂滿足市場需求作為產品價值的主張。如沈陽出版集團通過交互式數字導購系統、會員智能數據庫、二維碼掃描、APP客戶端、微信平臺、O2O體驗店等高科技手段，旨在滿足讀者的視聽體驗、創新生活體驗、親子娛樂等全程休閑與體驗。沈陽市動漫產業的價值主張也是以創意為核心，以滿足目標群體的動漫娛樂消費需求為宗旨，力求生產出集品味、內涵、創意、特色、娛樂、個性化等功能為一體的動漫產品。

2.情景體驗價值。就是體現文化產業與科技融合的優勢，滿足人們娛樂體驗的高層次需求。如沈陽出版集團注重將傳統圖書賣場打造為與自然融為一體、采用情景擬真式的身臨其境溫馨模式，滿足人們的視覺審美和體驗消費需求。沈陽市動漫產業基地研發的手機游戲、網絡游戲、電視動畫片、動畫電影、動畫廣告、動漫圖書、動畫宣傳片、動漫衍生品等也最大程度地滿足目標客戶對動漫產品的喜愛和互動體驗需求。

3.經濟價值和社會價值的兼顧。文化科技融合企業肩負著發展企業、繁榮地方文化和經濟的經濟使命和社會責任。沈陽大數據運營有限公司兼顧社會公益價值和市場經濟價值，旨在協助政府構建城市級數據產業基礎，促進數據創新應用，助力政務、行業、企業等各領域數據資源開放與資產化。“沈陽123”文化創意產業園通過藝術品原創工作區、設計創意工作區、會展交流中心、學院創作實訓基地、綜合服務中心等功能區的設立，實現其市場價值和社會價值的主張。

（二）目標群體的廣泛化

1.以北方企業或個人為主、輻射全國的市場范圍。加快文化產業基地和區域性特色文化產業群建設，發展為人民大眾所喜聞樂見的大眾文化是文化產業發展的主要要求。沈陽作為一座歷史悠久的城市，時代的變遷與發展也鑄就了這座城市個性鮮明的區域文化：優越的地理環境、厚實的移民文化、悠久的工業文化和兼容并蓄的多民族融合文化。這些地域文化特征，是沈陽文化科技融合企業產品開發的基礎。沈陽演藝企業在面向當地政府部門和企業、個人的同時，其目標人群越來越吸引國內其他省份的人群。沈陽大數據運營有限公司的業務范圍不僅局限于沈陽，而是兼顧沈陽經濟區8個城市，未來還要覆蓋整個東北地區。沈陽四維數碼公司不僅立足遼寧，更輻射全國。

2.目標群體大眾化趨勢。文化產業具有群眾性特征。這也是文化產業與科技融合發展的目標體現。遼寧大劇院自成立之初，以打造遼沈地區高雅藝術殿堂為自己的發展目標，現在開始實行低票價、吸引低收入群體，每場演出都安排10元、30元的低價票，以農民工、低保家庭和貧困大學生代表為主體，邀請他們免費觀看演出。沈陽四維數碼目前的發展定位為向企業和大眾提供完善而又廉價的立體產品、服務和解決方案，也打破了立體節目的貴族化形象，將立體影像節目帶入千萬個家庭。

3.目標人群的差別化。文化產業涉及的范圍很廣，其產品提供和服務對象具有差別化特點。如沈陽市動漫產業的主要目標消費群體是對動漫產品有喜好的客戶以及對有待挖掘潛在消費需求的一部分客戶。

（三）核心能力初步彰顯化

1.自有技術對傳統文化產業進行延伸、功能擴展。沈陽文化科技融合產業基地的核心區——沈陽和平區的科技創新資源基礎雄厚，這為沈陽文化產業與科技有機融合的發展提供了重要的基礎支撐。沈陽出版集團的交互式數字導購系統、會員智能數據庫、二維碼掃描、APP客戶端、微信平臺、O2O體驗店等高科技手段，為沈陽數字出版的快速發展奠定了基礎。

2.核心能力初步彰顯。沈陽四維數碼科技有限公司的4D 技術及相關技術，已經在立體電影、圖書、教學光盤、廣告及相關文化娛樂的電子出版物、4D光維立體影像事業等具有核心競爭力。推動了4D真媒體技術市場化、產業化的進程。

3.多元化的網絡化、數字化和信息化平臺的建設。遼寧出版集團積極致力于傳統出版向現代出版的快速轉變，率先以網絡化、數字化和信息化，建立現代出版發展平臺，為產業可持續發展奠定堅實基礎。先后建成中國出版業第一個應用現代網絡技術，實現編輯手段數字化的“出版智能大廈”;運行中國出版業第一個實現出版物計算機網絡配送，與世界先進配送技術全面接軌的“出版物配送中心”;生產第一例標準中文電子圖書“掌上書房”;開發中國出版業第一個電子圖書資源數據庫等，與世界發達國家出版產業最前沿的高新技術一步到位接軌。

（四）合作伙伴的產業化

1.龍頭企業帶動作用明顯。沈陽文化科技融合產業基地在政府、企業、高校的多方聯動下，發揮著龍頭企業在文化科技融合領域的帶頭作用，如沈陽四維數碼、沈陽出版集團、遼寧出版集團、遼寧演藝集團等龍頭企業在沈陽文化科技融合產業發展的產業延伸和合作發展方面的率先示范，帶動作用較為突出。

2.產業鏈的整合發展。沈陽文化科技融合企業能夠利用相關產業政策，結合自身企業發展需要，重新整合資源，帶動了相關產業的發展，并形成自身的核心競爭力。遼寧大劇院在保持原有的政府和本地企業合作伙伴關系同時，先后與《遼沈晚報》簽署了戰略合作協議，與沈陽音樂學院聯手打造人才基地，利用自己發起成立的北方劇院（場）聯盟和西部劇院（場）聯盟等資源平臺，聯手開發演出市場，以遼寧省演出公司做紐帶，整合演出產業上、中、下游產業鏈條，形成1+1>2的規模效應，并大大提升了企業品牌知名度。沈陽四維數碼科技結合以中央美術學院為代表的專業藝術院校、國內外各大影業公司以及大規模資金運作的強勢資源，依托動漫產業基地對各個企業的集聚效應以及社會各界包括政府在內進行合作并給予的支持和鼓勵，使基地內的企業之間實施資源共享，優勢互補，互通渠道，互惠互利，在同行之間保持長期的競爭優勢。

（五）收入來源的單一化

1.核心業務收入。沈陽四維的主要運營項目包括平面影像立體化、加工制作立體動畫片以及立體播放系統硬件開發，再通過各媒體的播映獲得播放收入。遼寧大劇院以贊助性演出模式為主，收入來源為售票收入和少量的廣告贊助。

2.廣告收入。遼寧演藝集團的收入來源主要是售票利潤和企業的廣告贊助收益。目前，售票收益是傳統的演藝收入形式，廣告收入的比重較低。

3.衍生品的開發收入。沈陽四維數碼通過設計打造新穎的動漫形象，然后以形象授權的方式應用在其他產業，如食品、玩具、服飾、工藝，在推廣產品的同時可以獲取形象授權費或紅利。

總體來看，沈陽文化科技融合企業的收入來源渠道還較為有限，尤其與其他城市同行企業比較在收入來源的單一性特征體現明顯。

三、完善沈陽市文化科技融合產業商業模式的建議

（一）做好政府對文化科技融合產業政策和資金支持

沈陽的文化科技融合產業的發展剛剛起步，大多數企業都是中小企業，在資金、信息以及管理上比較欠缺，抵御風險的能力不強，無法獨立生存。這些特點都決定了沈陽文化科技融合產業的發展離不開政府的支持和引導，需要進一步制定完善的文化科技融合產業政策體系，并根據實際情況，通過法律法規的形式保障專項政策和專項規劃的落實，充分發揮政府對文化科技融合產業的政策引導功能，促進文化創意產業的形成和健康發展。同時還應該針對沈陽一些企業規模較小、抗風險能力較弱、社會信譽度較低等特點，需要通過政府給予資金上的支持。

（二）強化轉型、融合、協同創新的戰略思維

縱觀國內外文化與科技融合發展的經驗，實現沈陽文化科技融合產業的大發展需要以轉型、融合、協同創新的戰略思維，以實現沈陽文化產業與科技融合的快速發展。

轉型就是傳統文化產業面對互聯網的快速發展和數字技術的沖擊，需要在市場定位、業務開放方面進行調整、創新、升級;融合既包括傳統文化產業發展和新興科學技術的融合、與新興文化產業的融合，也包括傳統文化產業與資本的融合，通過資本市場的運作，文化科技融合企業在兼并、重組、上市方面做大做強;協同創新就是在傳統文化產業轉型、融合之上，產業鏈上下游以及相關行業領域的深度合作和各類創新資源、要素的有效匯聚。

（三）強化市場導向的產品創新

文化科技融合產業發展的規模、效益，文化科技融合的盈利狀況這些問題是政府不能加以管理的，必須由文化科技融合企業根據市場供需狀況自主決定。沈陽文化科技融合企業應根據本地政府、企業和居民的文化和科技需求，提供適應市場需要的文化科技融合產品和服務，逐步形成具有本地特色的文化科技融合產業。并在市場規律的作用下，充分發揮市場對文化資源配置的基礎作用，以企業為主體，實現文化創意產業規模化經營，集約化發展，充分發揮其規模優勢。

[課題名稱（編號）：文化科技企業孵化及技術成果轉移轉化服務集成與應用示范（2012BAH82F02）]

參考文獻：

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（作者單位：沈陽理工大學經濟管理學院 遼寧沈陽 110159;作者簡介：王海鷹，沈陽理工大學經濟管理學院教授，研究方向為市場營銷、文化管理;張衡，沈陽理工大學經濟管理學院研究生，研究方向為技術經濟與創新管理;安曉鴿，沈陽理工大學經濟管理學院研究生，研究方向為技術經濟與創新管理。）

（責編：賈偉）