體驗經濟背景下大學生旅游市場調查及旅游產品設計研究

摘 要：在體驗經濟大背景下，模仿型排浪式消費階段已經基本結束，而多樣化和個性化消費已逐漸被人們接受并日趨成為主流。大學生喜歡時尚，追求個性，大學生旅游市場是非常具有潛力的一個市場，研究大學生旅游市場，為大學生量身定做旅游產品具有積極的現實意義和實際價值。文章以無錫藕塘職教園區為案例，通過大學生旅游問卷調查，分析了藕塘職教園區大學生基本信息、大學生旅游目的和旅游動機，大學生的出游特征，提出了特色化的旅游產品設計，旨在為旅行社開拓藕塘職教園區旅游市場提供調研樣本。

關鍵詞：大學生 旅游市場調查 旅游產品設計 藕塘職教園

中圖分類號：F590 ?文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）11-187-03

一、引言

經濟的發展帶來人們的消費觀念的改變，伴隨旅游業模仿型排浪式消費階段基本結束，越來越多的人希望進行深度旅游體驗，游客也愈加重視目的地的旅游服務質量和游客自身的體驗感受。

大學生作為較高學歷者群體，其思想活躍，知識文化素養較高，易接受新事物，有探索精神和追夢遐想，旅游動機十分強烈，可自由支配時間較多，大學生日趨成為旅游市場中非常重要的一個組成部分。旅游已是大學生最為喜愛的休閑方式之一。根據國家統計局調查，2014年全國在校生人數已超過2468萬人，中國大學生旅游市場巨大。但由于現有旅游產品設計較少針對大學生團體，針對性不強，對大學生沒有足夠的吸引力。

近年來，國內學者對大學生旅游行為進行了關注和相關實證研究，如李麗梅、保繼剛（2000）以中山大學為例進行了大學生旅游行為特征研究;蒙春（2004）研究了在校大學生旅游行為;習朱鎮（2005）以國內13個城市為例研究了大學生旅游空間行為;楊瑞（2006）對西安市大學生旅游行為模式展開研究;茍小東（2008）以陜西省七所高校為例研究了西部大學生旅游行為。劉英杰、崔斌（2013）分析了沈陽市大學生旅游消費行為等。在新形勢、新常態下，國內學者對大學生旅游行為已進行了相關研究，而在經濟新常態背景下，大學生消費心理、消費觀念、消費能力、消費行為都有了新變化。隨著國務院《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》的出臺實施，加快研究大學生旅游市場無疑具有一定的市場價值和現實意義。

二、藕塘職教園區大學生旅游市場調查分析

（一）藕塘職教園區概況和調研樣本發放

無錫藕塘職教園區位于無錫市惠山區東南部，是無錫市重點打造的集職業教育、科學研究、實驗實訓、文化、旅游、生態、居住、商業為一體的綜合性職教園，園區現擁有各類中高職院校8所和1個公共實訓基地，其中高職院校4所（無錫商業職業技術學院、江蘇信息職業技術學院、無錫城市職業技術學院和江南影視藝術職業學院）;中職院校4所（無錫技師學院、無錫汽車工程學校、江蘇省惠山中等專業學校和無錫高等師范學校）。在校學生數7萬多人。

2015年3月，對無錫商業職業技術學院、無錫江南影視學院、江蘇信息職業技術學院等高校學生隨機抽樣，發放問卷300份，回收296份，其中有效問卷共287份，有效率95.67%。

（二）藕塘職教園區大學生旅游市場調查分析

1.大學生旅游基本特征分析。本次問卷調查男女比例為42%和58%（圖1）;大一、大二、大三學生分別占總人數的19%、30%、51%（圖2）;獨生子女比重為41%，來自城市的比重45%、農村55%。大學生們每月生活費的多少也直接取決于他們是否能夠出游，通過調查，53%的大學生生活費在500到1000元之間，44%的生活費在1000到2000元之間，月生活費在2000元以上的則占整體的3%（圖3）。

2.大學生旅游目的調查結果分析。

（1）大學生旅游的態度分析調查顯示，約71%的大學生提倡在課余或者休閑的時間去旅游，只有約11%的大學生不提倡旅游，這也說明，大學生旅游市場或者說潛在市場非常巨大。45%的大學生會依據自身基本生活費支出的多少來安排自己是否可以出游，如圖4（見下頁）所示。因此，是否有充裕的資金是決定大學生出游的一個重要因素。

（2）大學生旅游的目的。在旅游目的上，大學生們對旅游的偏好也各不相同。調查顯示（如圖5，見下頁），旅游目的方面，欣賞風景，增長知識占63%;放松心情，緩解壓力占62%。但不同專業大學生對旅游目的的選擇又表現出一定的差異，其中商務外語、旅游、藝術等偏文科專業的大學生對旅游的態度主要是欣賞風景、增長知識、緩解壓力，當然，這些專業女大學生占有絕對的比例，因此，本調研結果也與此有一定的關系。

另外，大學生們因為成長環境的不同，來自農村的大學生對目的選擇，不偏重于消遣之類;來自城市的大學生，或者是獨生子女的大學生，旅游目的更多表現在娛樂休閑上。

（3）大學生對景區類型的選擇。大學生因自身性格和喜好的不同，導致他們對自己出游所選景區的類型也不同，調查顯示（圖6），49%的大學生喜歡去有名勝古跡的景區游覽，44%的大學生選擇去古鎮，這兩者之間的差別不大，但是可以看出，大學生更偏重于具有歷史意義的景區。也有一小部分的大學生喜歡去繁華都市、海濱城市以及參與一些游樂活動。

3.大學生出游特征調查結果分析。

（1）大學生獲取旅游信息的渠道。調查顯示（圖7），有85%的大學生都有過出游的計劃或者想法，他們獲取旅游信息的渠道主要是通過網絡或朋友推薦。電子商務的崛起和“互聯網+”時代的到來，使對新生事物具有敏銳嗅覺和接受能力的大學生們獲取旅游信息更輕松快捷，通過網絡獲取信息的學生占65%，同時朋友推薦占到55%，也有一部分的同學通過書籍、報紙、雜志，周圍的廣告宣傳獲取信息。

（2）大學生出游的方式。大學生的出游地選擇在全國范圍的占47%，市內周邊及省內出游的各占34%、45%，剩下很少一部分的同學選擇出國游，主要是因為大學生們的旅游費用有限。調查顯示，大學生出游選擇乘坐汽車和火車的比例高達55%以上，除了汽車火車較為便捷、舒適外，更重要的是票價適中，在大學生的消費能力以內;飛機速度最快，但價格高，選擇飛機出游的比例占21%;而徒步與自行車出游主要集中在近距離的旅行。出游形式方面，73%的大學生選擇不報團，與朋友一起旅游，這表明大學生出游希望自己的時間能夠自由，不受約束;但也有20%的大學生選擇跟團出游。對于大學生會同誰出游這個問題，有56%的大學生選擇與朋友一起出游，41%與家人一起。

（3）大學生旅游的時間。出游時間選擇方面，47%的大學生選擇在周末出游，43%的寒暑假出游，法定假日占36%（圖8）。在出游天數上，更多的大學生偏重于一兩天的短途旅行，占36%;32%的大學生選擇三四天的旅行時間（圖9所示）。隨著微時代的到來，周末的微旅游是學生出游的主要時間。

（4）大學生旅游花費的來源。調查顯示，大學生旅游費用來源不一，約59%的大學生旅游費用是由家庭支持;有一些學生是通過節儉、周末或寒暑假兼職獲取旅游費用，分別占46%和35%;各類獎學金也是大學生旅游費用的來源之一（圖10）。

（5）大學生旅游消費行為分析。調查顯示，大學生理想的旅游花費是200～500元之間，其次是800～1000元之間。在各項旅游花費中，住宿所占比例最大（44%），其次是景區的門票，約占40%，第三為購物所占比重較大，占34%（圖11，見下頁），這主要是因為大學生好奇心強，對新奇事物有較強的探索精神和購買欲望。另外，在餐飲選擇方面，獵奇心理驅使75%的大學生對當地的特色餐飲充滿期待;在住宿選擇方面，絕大多數的大學生還是會選擇諸如青年旅社等經濟快捷酒店。

（6）大學生旅行的出游檔次以及對旅游的期待。大學生們對出游檔次的選擇主要取決于他們的經濟水平和消費能力，63%的大學生會選擇中檔次的出游，要求價格公道合理即可;也有26%的學生選擇中高檔，比平時生活好些，但價格也要合理，也不能太高（圖12）。

當問及大學生是否很期待或者會進行大學畢業旅行，46%的學生表示不清楚，有可能是因為工作的問題讓他們產生不確定的態度;41%的大學生便是肯定會去旅游，13%的大學生選擇不會去，如圖13所示。

三、體驗經濟背景下藕塘職教園區大學生旅游產品設計

綜上分析，大學生旅游市場旅游目的地選擇、出游特征等存在明顯的差異。藕塘職教園大學生有錢有閑有動機，因此，本案例區大學生旅游市場的開發具有廣闊的空間和巨大的潛力。基于大學生的旅游偏好、消費能力、可自由支配時間以及項目的可行性，本研究有針對性地從大學的三個階段設計了一些體驗型旅游產品可供旅行社和大學生們參考。受篇幅所限，僅摘錄其中幾條。

（一）初入大學：走進無錫游

對于剛入學的大學生們，無錫還是一個陌生而新奇的城市，要了解一座城市，得先了解它的歷史，而承載無錫文化底蘊的地方，當屬“露天歷史博物館”錫惠公園、江南名園寄暢園和清名橋、古運河了。因此設計以“了解無錫、認識無錫”為主題，針對大一剛入學新生設計“錫惠公園、寄暢園——古運河、清名橋一日游”。

實現路徑：把產品推介植入學生報道、軍訓全過程;把握新生入學迫切希望了解無錫的旅游需求，利用“十一”假期組織學生旅游，培育形成客源群體。

（二）大一時光：主題活動游

剛入學的大一新生之間彼此還很陌生，借助一次主題活動能夠催化他們之間的感情升溫，增強班級凝聚力。設計以“在單車上笑談歲月”為主題，針對大一在讀生設計“太湖十八灣騎行游”和“入學MT（membership trainning）”為主題的“馬山慕灣生態園拓展一日游”。

藕塘職教園所處地理位置優越，毗鄰風景優美的太湖十八灣，環境優美。大學生熱情奔放、青春活力，騎單車在某種程度上也滿足了他們追求浪漫的心。無錫慕灣生態園坐落在風光秀麗的馬山靈山景區西太湖之畔，所有拓展項目都依山傍水而建，同學們可以在真人CS、龍舟競渡、果品采摘、攀巖速降、篝火晚會等活動中釋放心情，緩解壓力、增進友誼，促進團隊合作意識，相信對以后的學習和生活方面都有很大的幫助。

實現路徑：這一線路的推廣重點是加強與各校社團聯系，結合社團新成員納新，積極開展旅游產品推介，并以此加強學生間溝通了解，增強學生會旅游產品的認知度，初步形成品牌。

（三）大學歲月：青春華東游

大學生群體追求個性時尚、注重參與體驗，追求刺激或追求浪漫，同時又傾向于選擇有山有水有美食同時價格實惠的地方，無錫周邊有諸多的參與性主題游樂園和園林古鎮，能夠滿足大學生的個性化旅游需求。因此，針對大學在校生設計以“我們的青春不打烊”為主題諸如常州嬉戲谷、恐龍園等主題公園一日游和西塘等古鎮二日休閑游。

實現路徑：重點是結合學生專題實踐活動，通過實施“眾籌旅游”活動策劃，加快推進精品線路。

（四）畢業季：清新廈門游

畢業旅行算是對大學生活的一個總結，很多人在畢業后就要各奔東西開始自己的社會生活。也許很多人畢業后就很難再見面或是再像大學時候一樣大家聚集起來一起瘋狂地享受青春，畢業旅行的意義跟一般周末出去旅游是不一樣的，它承載的是對青春的懷念，在我們的問卷調查中，41%的同學明確肯定會去參加畢業旅行，廈門被評為是中國十大畢業旅行地之一，因為這里浪漫、美好，空氣里都充斥著清新的味道，且與無錫距離較近，可行性較高。

因此，設計以“致終將逝去的青春——畢業旅行”為主題，針對畢業生的廈門四日深度游。

實現路徑：重點是策劃“珍惜時光，記錄青春”活動，引導有需求的畢業大學生走出去，盡情體驗祖國大好河山。

參考文獻：

[1] 李麗梅，保繼剛.大學生旅游行為特征研究——以中山大學為例[J].桂林旅游高等專科學校學報，2000（4）

[2] 蒙春，趙文麗，劉嘉偉.在校大學生旅游行為研究[J].旅游科學，2004（2）

[3] 習朱鎮.我國大學生旅游空間行為特征分析[J].科技情報開發與經濟，2005（6）

[4] 楊瑞.西安市大學生旅游行為模式研究[D].陜西師范大學碩士學位論文，2006

[5] 茍小東，馬耀峰，李富升.我國西部大學生旅游行為研究——以陜西省為例[J].人文地理，2008（3）

[6] 劉英杰.沈陽市大學生旅游消費行為分析[J].經濟研究導刊，2013（9）

[7] 崔斌.影響大學生旅游消費行為的實證分析[J].經濟師，2013（6）

（作者單位：無錫商業職業技術學院旅游管理學院 江蘇無錫 ?214153）

（作者簡介：何調霞，碩士，講師，研究方向為旅游經濟、旅游地理、城市旅游。）（責編：賈偉）