用社交媒體講好中國的綠色故事

戴佳 曾繁旭 吳麗蓉

環境議題近年來成為國際社會共同關注的焦點。中國如何秉持“環保”這一世界理念開展國際對話以消除隔閡，是環境傳播與對外傳播的重要議題。“地球一小時”這一國際環保活動在中國傳播的影響和效果，可以被視為中國在環保領域與國際對話卓見成效的一個案例。

“地球一小時”是非政府環保組織世界自然基金會（WWF）為應對全球氣候變化發起的一項倡議，通過號召公眾在每年3月的最后一個星期六熄燈一小時來減少二氧化碳的排放量及節約用電，喚起公眾關愛地球的環保意識。該活動首次于2007年在澳大利亞悉尼展開，隨后席卷全球100多個國家和地區、7000多座城市，成為了史上規模最大，也最為成功的志愿環保活動之一。

社交媒體在環境傳播中的優勢

“地球一小時”2009年進入中國，自2011年以來每年都通過媒介平臺提供公眾在線參與的渠道。其中，社交媒體平臺使用新浪微博、微信的官方賬號，以及開發智能手機APP與公眾進行互動，卓有成效地宣傳與培養了公眾環保意識。同時，社交媒體的出現也進一步潤滑了名人與環保倡導之間的聯系。“地球一小時”歷年來邀請了多位明星志愿者與其合作進行環保推廣，包括錄制環保倡導視頻，出席相關的環保活動等。這些推廣活動經由社交媒體的傳播提高了能見度與號召力。

然而，社交媒體提供的參與、共享的媒介平臺如何服務于環保倡導，仍然是一個尚待深入的研究領域。社交媒體實現環保倡導目標的優勢在于：第一，社交媒體的協作環境支持并促進即時的、大規模的參與，使得問題的解決方案可以“通過網絡變得更為豐富”。①第二，社交媒體技術使公眾更易于跟蹤倡導運動，以及通過信息更新建立倡導主體與目標受眾之間的持久牢固的關系。第三，社交媒體有助于根據議題進展調整溝通信息，以及針對特定利益相關者發送特定的信息。最后，社交媒體也挑戰諸如“沒有時間”或“不知該怎么做”等個人借口，“因為支持一個倡導活動僅僅就是點擊鼠標或按下‘發送按鈕這樣簡單”。②

令人遺憾的是，充分利用社交媒體的對話功能來培養與受眾的關系，尚未成為環保倡導的普遍現象。③即使有一些零星個案表明環保組織通過社交媒體進行了有效的傳播，大多數組織都沒有充分利用社交媒體技術在促進選區參與、關系維護與對話中的潛力。④

社交媒體是名人與環保倡導之間的天然橋梁。研究表明，社交媒體已經成為名人眼中唯一能向公眾傳遞自己真實形象的媒體，⑤并且有助于明星維持粉絲量、創造或營銷個人品牌、經營形象和保持受歡迎程度。⑥從受眾角度而言，社交媒如推特上最熱門的話題通常與娛樂、體育、名人有關，而對名人和娛樂新聞感興趣的年輕人尤其更加喜歡用推特。⑦這一事實也促進了明星對于社交媒體平臺的重視。社交網站在中國整體用戶覆蓋率為61.7% ，57.9%的用戶每天都會使用社交網站，且用戶黏性較強。⑧微博、微信已經成為明星宣傳自身活動的一個平臺，數量龐大的粉絲群帶來較高的轉發量和評論量。

本文圍繞中國2011年以來的“地球一小時”的環保倡導活動，收集并分析了相關的文本、音頻與視頻文件，包括：1“.地球一小時”官方網站內容，包括每年的主題、活動參與方式、合作媒體信息等；2.新浪微博上的相關內容，包括“地球一小時”官方微博賬號內容、轉發與評論的情況、李冰冰等代言明星的微博中關于“地球一小時”的內容及轉發評論情況等；3.搜狐、騰訊等門戶網站的“地球一小時”主頁內容等；4.WWF推出的“地球一小時”手機app內容，包括界面設計、用戶參與方式等。通過研究分析，發現經由社交媒體參與的環境傳播呈現日常化與時尚化的特點。

環境傳播的日常化

1. 主題日常化

通過社交媒體將環保理念與生活細節聯系起來，是環保倡導日常化的一個重要特征。“地球一小時”在2014年發布了一系列便于社交媒體傳播的視頻短片，從生活細節中展現霧霾的危害及對人類生活造成的困擾。例如《“霾”葬記憶30年》短片詰問霧霾是否侵襲了人們關于空氣清洌、溪水純凈的童年記憶；《生活不要被“霾”葬1》記錄一對新人帶著口罩拍婚紗照的困窘場景；《生活不要被“霾”葬3》嘆息孩子們仰望星空的夢想越來越遠。這些浸潤于生活中的鮮活細節，由于霧霾的存在變得灰暗憂傷，對于環境污染危害的揭露，因而起到于無聲處勝有聲的效果。

智能手機應用程序（APP）的推廣則將環保倡導的主題具體化，供用戶自行設計與執行環保計劃。例如，2012年的APP“每個人心中都有位環保家”，列舉了個人在日常生活的衣食住行中可以隨時隨地采取的環保行動；2013年的APP“我做綠V客”，針對一周中的每一天提一個環保建議，參與者照此堅持可以成為“綠V客”。

2. 參與渠道日常化

為了便于公眾參與環保行動，活動的推廣提供了日常化的參與渠道。在“地球一小時”官方網站上點擊“我要參加”，填寫個人信息即可加入“地球一小時”活動。2011年可以寫上自己的環保承諾，2012年可以承諾一個環保改變，分享到新浪微博、騰訊微博、人人網和郵件等。WWF中國對外聯絡部總監荊卉介紹，“現在中國超過一半的互聯網用戶是通過手機上網的，我們希望通過這款應用拉近和公眾的距離，讓更多的人方便快捷地參與環保。同時，這款應用還開發了定制日常生活環保行動的功能，也是呼應今年‘為地球做一個改變的號召，提醒大家在日常生活中踐行環保承諾”。⑨

手機應用程序中的每一項個人環保任務點擊后會有具體建議，如點擊2012年APP中的各項，會顯示適用于日常生活的環保建議。如：“飲食烹飪（多吃天然食品，少吃深加工食品；合理搭配食物，向‘食物金字塔看齊）”，“居家住房（住房大小適中，不盲目追求大房子；裝修房屋時簡潔、節能、環保，不追求繁復）”等等。

同樣，在2013年APP里，用戶可以注冊領取綠V客電子護照，并上傳環保活動的圖片或視頻。2014年，除了繼續發揮各種社交媒體作用之外，WWF還征集來自NGO、創意機構、大學生社團、個人、企業等的創意方案。入圍項目被公布于官網，并鏈接到各社交媒體平臺，讓觀眾來閱讀、點贊和留言。例如“幼童防霾口罩”、“揮別舌尖上的PM2.5”、“碳足跡計算器”，以及“自制空氣凈化器”等項目都獲得較高的留言與點贊率。方案征集與評選也提升了平時不太為人熟知的環保組織和機構（如“霧霾生存指南”、北京高校環境聯盟、創綠中心等）和個人的品牌的能見度。

除了官方網站，“地球一小時”在幾大門戶網站新浪、網易、騰訊、搜狐、鳳凰的專題網頁，通常都設有用戶參與的按鈕，便于互動。在社交媒體平臺（如新浪微博，騰訊微博，人人網，豆瓣網，以及微信平臺），“地球一小時”的賬號也保持內容的實時更新，并接收來自受眾的轉發與評論。

環境傳播的時尚化

1. 內容時尚化

環境傳播的時尚化首先表現在將環保與健康、快樂的生活品質聯系在一起。2011年“地球一小時”推薦了“樂活生活”方式。樂活（Lifestyles of Health and Sustainability，縮寫LOHAS）是近年在全球興起的一種環保理念和自然、健康、精致的生活態度與方式，強調維持自給自足、可持續生活方式。秉持這一理念的樂活族，重視健康，關愛環保，注重時尚，有機消費。

2012年“地球一小時”持續了“樂活”理念，推薦人們多吃天然食品、少吃深加工食品，購買節能型家具和綠色環保家具，也是提倡環保而且時尚的生活方式。2013年“環保七選一，每周一起來”，并為此發布了主題曲《改變世界的綠色魔法》，符合時尚一族的娛樂與審美趣味。2014年，“地球一小時”的“3年紀念特典”更定制了T恤、紀念光盤、環保卡片等時尚紀念品，在微信互動中送出。

更為有趣的是，為了擴大環保影響力，2014年“地球一小時”與科幻動作片《超凡蜘蛛俠2》聯手，啟動了“地球一小時藍色計劃”—— 一場革新式的全新數字化眾資與眾包平臺。在雙方合作的視頻短片中，蜘蛛俠的扮演者安德魯·加菲爾德號召大家成為環保的“超級英雄”。

2. 公眾參與形式時尚化

設計時尚有趣、符合都市審美趣味的環保行動，是吸引公眾參與的關鍵。例如2013年騰訊手機QQ與WWF聯手開發了“我做綠V客”的線上活動。登錄手機QQ，通過“世界自然基金會”的認證賬號就可以隨時收聽“地球一小時”的環保主題曲。用戶不僅可以收聽到李冰冰、陳奕迅、李云迪等公益明星的環保語音承諾，還可以錄制自己的環保語音宣言。“打卡”功能還幫助有效監督綠V客們踐行環保承諾。

此外，“地球一小時”還推出了綠V客主題曲，在樂視音樂、百度音樂頻道，可以點播《改變世界的綠色魔法》MV動畫；訪問蝦米音樂網，可以收聽到4個不同版本的主題曲；WWF在“豆瓣公益”小組可以秀出用戶自己的“環保好聲音”，做綠V客“帶鹽人”。熄燈日當晚登陸優酷、人人網、騰訊公益等網站，可以體驗到“看哪里，點亮哪里”的熄燈創意；搜狗首頁也加入螢火蟲熄燈效果，其搜索、壁紙、輸入法也支持綠V客行動。通過在各類社交媒體上針對媒體特性全方位地進行環保倡導，“地球一小時”有效地宣揚了“綠色+行動”的理念。

3. 明星代言

WWF每年都邀請一批娛樂、體育明星志愿者為活動做推廣，明星代言為活動增加了能見度與影響力。“地球一小時”全球大使李冰冰，連續七年錄制環保宣傳短片或現場出席活動。2014年3月29日，她出席了在北京時尚地標建筑三里屯Village舉辦的熄燈活動，并且推出了環保公益配音短片《翻滾吧，地球》。該短片截取《生化危機5》《甄嬛傳》《大話西游》等膾炙人口的電影中的片斷，以“惡搞”的手法篡改原電影內容，同時嵌入環保理念及倡議，在宣揚環保之余娛樂大眾。在李冰冰的新浪微博中，關于“地球”的環保微博每條轉發量與評論量都超過幾千條。

此外，“2014地球一小時明星串燒”視頻曾被各大門戶網站轉載并出現在社交網站，出鏡進行環保呼吁的明星大使包括：李冰冰、羽泉、李宇春、楊千嬅、陳奕迅、謝安琪、王錚亮、蕭煌奇、楊培安、馮紹峰、馮志凱、古巨基等。蔣方舟、王石、丁磊等意見領袖和行業精英也在視頻中出現。新浪新聞中心2012年的“地球一小時”專題中，開辟了“我們的承諾”這一欄目，聯合多位明星共同許下環保承諾，提倡具體環保行為。

同樣，騰訊微博“地球一小時，和你在一起”專題也曾獲得翁虹、舒淇、劉孜、董潔、羽泉、馬伊琍、曹穎、李靜等上百位明星、意見領袖積極響應：李宇春拒絕使用一次性筷子，李維嘉提到“買了自行車，爭取多多騎車上班”等。明星在“地球一小時”行動中關閉家中所有燈光的舉動更是得到了眾多微博粉絲的響應。

明星代言環保呈現了“雙贏”的效果。對于“地球一小時”而言，明星的參與吸引并擴散了媒體對于此活動的報道，對公眾更加具有吸引力和號召力，因而有效帶動了公眾的參與和效仿；對于明星而言，代言環保作為社會公益行為，其自身也進一步得到公眾認可與支持。

全球范圍內關于環境議題的熱議，以及中國在全球環保格局中舉足輕重的地位，決定了在中國探索環境傳播規律的重要意義。利用社交媒體為環境傳播提供的這些契機，順應全球環保趨勢，講好中國的綠色故事，將有助于中國與國際社會的深入對話，消弭誤解，增進彼此的認同。

（本文系教育部留學回國人員科研啟動基金項目“網絡熱點事件公共協商研究”，編號20141020902和清華大學自主科研計劃課題“環境傳播與生態文明建設”，編號20141081147的成果之一。）

「注釋」

①Bresciani， Sabrina & Schmeil， Andreas. （2012）. Social media platforms for social good. Retrieved December 23， 2014， fromhttp：//ieeexplore.ieee.org/ stamp/stamp.jsp？tp=&arnumber=6227944.

②P？nar ？zdemir B. （2012）. Social Media as a Tool for Online Advocacy Campaigns： Greenpeace Mediterraneans Anti Genetically Engineered Food Campaign in Turkey. Global Media Journal： Canadian Edition， 2012， 5（2）.

③Waters R D， Jamal J Y. Tweet， tweet， tweet： A content analysis of nonprofit organizations Twitter updates. Public Relations Review， 2011， 37（3）： 321-324.

④Greenberg J， & MacAulay M. NPO 2.0？ Exploring the web presence of environmental nonprofit organizations in Canada. Global Media Journal： Canadian Edition， 2009， 2（1）.

⑤Trammell K D. Celebrity Blogs： Investigation in the persuasive nature of twoway communication regarding politics [D]. University of Florida， 2004.

⑥Boyd D， Marwick A. Social privacy in networked publics： Teens attitudes， practices， and strategies，2011.

⑦Hargittai E， Litt E. The tweet smell of celebrity success： Explaining variation in Twitter adoption among a diverse group of young adults. new media & society， 2011， 13（5）： 824-842.

⑧《2014年中國社交類應用用戶行為研究報告》，CNNIC，2014年7月，下載自：https：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/

⑨WWF （2012）. WWF（中國）首度推出地球一小時手機應用，2012年3月26日，下載自：http：//www.wwfchina.org/pressdetail.php？id=1331