網絡新聞標題與傳播效果研究

孫瑾瑾?

摘 ?要：新聞標題是新聞會說話的眼睛，而隨著網絡時代的到來，網絡新聞一夜之間“遍地開花”。與此同時，網絡新聞的競爭也異常激烈，網絡新聞標題的制作在很大程度上影響著網絡新聞的受歡迎程度。本文以網絡新聞標題為研究基點，通過分析比較網絡標題的特點，研究網絡新聞標題對新聞傳播效果的影響。

關鍵詞：網絡新聞;傳播效果;標題;制作要求

中圖分類號：G206 ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）12-0141-02

標題是新聞的眼睛，在信息多元獲取和信息高速傳輸的今日社會，標題正極大地改變著人們接受新聞信息的閱聽方式。“標題黨”的出現、“看新聞只看標題”、“五秒效應”等都日益凸顯了新聞標題的重要性。一個好的新聞標題，往往在一開始就能夠抓住讀者，進而引導讀者完成整個閱讀過程。在網絡新聞競爭日益激烈的社會，過度追求標題給讀者的刺激，則會南轅北轍，起到相反的傳播效果，甚至面臨給讀者受眾帶來誤解和曲解的尷尬境地。因此，追求適度的標題創新是可取的，更是網絡新聞的生存法則，新聞記者要站在法律和道德的高地，用良心制作網絡新聞標題，為讀者受眾和新聞人自身負責。

一、網絡新聞標題

（一）網絡新聞標題的特點

網絡新聞就是以網絡作為載體的新聞，它是互聯網發展的產物，具有快速性、多面化、多渠道、多媒體、互動性等特點。網絡新聞突破了傳統新聞的傳播概念，在視覺、聽覺、感受方面給受眾以全新的體驗，讓人在最短的時間內獲取大量的有效信息。

對網絡新聞來說，制作好網絡新聞標題顯得尤為重要。所謂網絡新聞標題是指網絡新聞編輯對新聞內容進行概括整合，通過運用藝術手法給人視覺沖擊，以達到吸引受眾點擊閱讀目的的二次加工過程。

網絡新聞標題與新聞標題是個性與共性的關系，網絡新聞標題因為網絡而獨特，其特點表現在以下四個方面。

1.單行化：網絡新聞標題大多采用單行的形式，以單一型標題為主，字符一般受到限制。不同于傳統紙質新聞的多層標題形式，通過主題、引題、副題相互交織來傳遞新聞主旨。網絡新聞標題由于網絡上的海量信息和更新快速，決定了它只能以短小精悍的單行標題出現，以最短的字數對新聞內容進行高度的濃縮和概括，力爭在最短的時間里抓住受眾的眼球，將一則新聞的主要內容強硬的“塞到”受眾的大腦中，之后點擊量、觀看率就是受眾感興趣與否的問題了。

2.實題化：網絡新聞標題講求避虛就實，一般以實題為主，通過選取好角度，力爭在第一時間抓住受眾的心理，并將新聞的內容真實的傳達給受眾。網絡上高速互通、信息繁雜，使受眾很難有耐心和時間來仔細推敲標題的內涵，所以網絡編輯通過高超的概括能力把網絡新聞的主要內容通過實實在在的“大白話”呈現給受眾。

3.多元化：網絡新聞標題采用多元化的表現手段，一般通過字體、字號和文字顏色的變化，使網絡新聞標題在網絡頁面達到美化版面、引起受眾注意的作用。同時，由于互聯網上多媒體化的特點，網絡新聞通常還會通過圖片配題、新聞摘要、標題集合、附加象征性的音視頻圖標等多種形式，來渲染和增強標題的感染力，刺激讀者的視覺屬性，達到引起讀者閱讀的目的。

4.大眾化：網絡新聞標題大多平易近人、樸實無白、在通俗易懂的同時也不乏生動形象。網絡受眾來源復雜，既有精英階層也有草根民眾，且網民平均年齡普遍年輕化，所以在迎合受眾需求的角度來講，網絡新聞標題大多工整對稱且讀起來朗朗上口，很少有賣弄文采或晦澀難懂的標題，而且一般通過運用鮮活生動的網絡流行語，拉近與受眾的距離，給人以感染和聯想。

（二）網絡新聞標題的制作要求

網絡新聞標題的制作是一門藝術，更是一門難度很大的學問，是檢驗一個編輯綜合素質的“試金石”。網絡新聞標題為人們快速查閱有效信息提供了平臺，網絡新聞標題的制作在具體操作過程中要堅持以下幾個方面的原則和要求。

1.以吸引受眾為主。網絡新聞標題和其他標題一樣，首要作用就是引起讀者的注意，這是網絡新聞標題藝術的第一要素。讀者打開網絡，在接觸到網絡新聞標題的第一階段是處于無意狀態的，而好的標題可以把讀者的無意狀態轉化成有意注意，從而引發讀者下一步的閱讀和收看新聞，起到強烈的引導作用，調動讀者的閱讀興趣和注意力。具體操作上要堅持以單行標題為主，嚴格限制字數，以最簡潔、最醒目的文字，將所要表達的新聞內容、真實事件、中心思想等信息，像一道道色香味俱全的菜肴，端到讀者眼前，一目了然，無意中“強迫”讀者接受信息。

2.做到準確客觀。新聞要真實客觀，同樣地，新聞標題也要準確真實，這是對所有新聞媒體和新聞產品的共同要求。所謂網絡新聞標題的準確真實，就是要求網絡新聞標題要與網絡新聞內容做到題文一致，標題必須真實、準確的反應新聞客觀事實。不論標題多么簡短、含蓄，準確地傳達事實、準確地表達觀點，都是網絡新聞標題應該堅持的第一原則和要求。堅持標題的準確，在具體操作時可采取九個方面的檢驗法來對網絡新聞標題進行后續檢查，即：題文相符;一語破的;講求分寸;合乎邏輯;符合政策;合乎語法;講求科學;引用恰當;防錯別字。這些后續檢驗方法可以作為新聞寫作及標題制作時的參考和借鑒，防止出現新聞失實的現象。

3.注重提示，兼顧美化。網絡新聞標題作為有效信息的集合，通過精煉簡短的文字高度概括新聞事實，使受眾在最短的時間內檢索到有效、有用的信息。從這方面來說，網絡新聞標題的提示作用就顯得尤為重要，在信息繁雜紛亂的網絡世界里，有效的提示可以節省受眾的精力和時間，高效率地獲取所需信息，這對于提高受眾的信賴感和提升用戶對網絡新聞的粘合度具有十分重要的意義。其次，網絡新聞標題可以起到美化的作用，在審美愛好者和“顏控”者的眼中，美觀對稱的標題界面可以給受眾留下良好的第一印象，在“首因效應”的作用下，獲取用戶的關注度和積攢點擊量也是網絡新聞制勝的一大法寶。

二、網絡新聞標題與傳播效果

（一）適度“別具匠心”提升傳播效果

網絡時代，網絡新聞的競爭異常激烈，各家編輯對于如何提高傳播效果，如何在優勝劣汰中保存自己，可謂是絞盡腦汁，想方設法在標題上下功夫。所謂傳播效果，簡單地說，就是新聞事件在受眾中得到傳播的范圍、受歡迎程度和受眾理解接受的程度。

網絡新聞編輯適度的在標題上“別具匠心”，可以提升傳播效果，起到良好的引導和吸引作用。網絡上每天上傳的新聞數量巨大，但是真正點擊進去觀看的人卻不多，想要受眾喜歡看，除了要具備好的文章功底之外，還需要生動精彩的標題，對此，網絡新聞標題一般在“別具匠心”上下功夫，主要體現在三方面。

1.句子完整的主謂賓。用一句話概括一則完整的新聞，并用其作為標題，是網絡編輯吸引受眾和提升傳播效果的匠心獨運。新聞要素，即5W1H，是構成新聞的必要因素。用一句話概括一個新聞事件可以是：某人某時在某地通過某種方式做了某事出現了某種結果。這就決定了網絡新聞標題往往是一個完整獨立的句子，這樣的標題可以使人在短時間內就了解到新聞事實，從而得到受眾的喜愛，提高傳播效果。

2.開門見山式省略句。網絡新聞標題因為短小精悍著稱，編輯在制作時充分考慮到時間、版面等問題，也經常使用省略句形式，尤其是一些介詞、量詞、連詞、謂語中心詞等常常會被編輯無情的刪減，甚至是一些主語、謂語、賓語也會面臨被省略的無情境地。刪減省略過后的標題不一定會缺肢少尾，相反，剩余的往往是最能吸引受眾的、為大眾所喜聞樂見的“精華”。

3.直接引述的大白話。最流行的網絡新聞標題是引用新聞報道中的某個人所說的話。這個人物一般是新聞報道的主角，而且其所說的話能夠體現人物的性格特色，或者有著特立獨行的語言藝術特色和感染力，讓受眾想對其所說的話“一探究竟”。可以說，編輯正是充分考慮到了受眾的好奇心理，才直接把新聞人物的“大白話”作為標題，從而提升新聞事件的傳播效果。

（二）過分“標新立異”降低傳播效果

由于網絡新聞大多是從傳統的紙質新聞上轉載轉發的，其文章內容沒有什么實質性的變化，但是網絡新聞的傳播載體是網絡，為了吸引關注，提高商業盈利水平，編輯人員往往對原有的新聞標題進行“大刀闊斧”地改動，有的標題看似“標新立異”、“語出驚人”，但是其標題和新聞的實際內容卻毫無聯系，可以說是為了達到吸引受眾的眼球而純粹的“斷章取義”。

這種網絡新聞標題表面上看似“先聲奪人”，短時間內吸引了受眾的目光，得到了受眾的關注，取得了不錯的傳播效果。可是一旦受眾點擊進去真正瀏覽新聞內容時，就會發現自己被標題欺騙了，產生一種“上當受騙”的憤怒情緒。而這種情緒一旦上升到一定的高度，到達一定的頂峰，就會在受眾中形成強大的輿論，這個時候的傳播效果就會大打折扣，一跌再跌。有的標題甚至引用“雷人雷語”來博得受眾的關注，但是很有可能觸碰到道德的高地和法律的界限。

長期來看，過分“標新立異”的標題不僅不利于傳播，反而會降低受眾對網絡媒體的粘合度和信任度，失去受眾的信任就等于失去整個市場。

三、結 論

現代人瀏覽新聞的主要方式是通過網絡，網絡快速便捷，受眾的注意力也容易被轉移，這就決定了網絡新聞標題在新聞中的重要地位。網絡新聞標題的制作首先要堅持準確、真實的原則，其次才考慮形象生動、美化提示等作用;在提升傳播效果方面，適度的創意與創新是可取的，過度的標新立異則會起到南轅北轍的相反效果。新聞標題的制作是一門藝術，需要在理論中探索奧秘，需要在實踐中總結規律。

參考文獻：

[1] 郭偉，毛正天.網絡新聞標題制作[M].武漢：武漢大學出版社，2011.

[2] 彭朝丞.新聞標題制作[M].北京：中國廣播電視出版社，2007.

[3] 葉瀾濤，王燕子.現代網絡寫作[M].武漢：武漢大學出版社，2011.

[責任編輯：傳馨]