阿拉伯地區(qū)社會(huì)責(zé)任廣告研究探討

陳秀華

摘 ?要：通過對(duì)嘎納創(chuàng)意節(jié)區(qū)域賽事迪拜創(chuàng)意節(jié)獲獎(jiǎng)作品的分析研究，本文認(rèn)為社會(huì)責(zé)任訴求在阿拉伯廣告中占據(jù)著重要的地位。社會(huì)責(zé)任廣告在創(chuàng)意方面，一是直接發(fā)起運(yùn)動(dòng)提倡新觀念，二是對(duì)重大主題進(jìn)行響應(yīng)。執(zhí)行方面重視喚起社會(huì)公眾的參與及互動(dòng)，通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的共同發(fā)力，區(qū)域內(nèi)媒體與西方媒體的共同關(guān)注，社會(huì)責(zé)任廣告在阿拉伯地區(qū)取得良好效果。影響阿拉伯地區(qū)社會(huì)責(zé)任廣告的深層原因既有經(jīng)濟(jì)兩極分化所帶來的調(diào)和社會(huì)矛盾的必然要求，也有政治動(dòng)蕩導(dǎo)致的民生凋敝、民眾情緒問題，更離不開伊斯蘭宗教文化的深層影響。

關(guān)鍵詞：阿拉伯廣告;社會(huì)責(zé)任廣告;迪拜創(chuàng)意節(jié);阿拉伯-伊斯蘭文化

中圖分類號(hào)：F713.8 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）12-0091-03

一、阿拉伯地區(qū)社會(huì)責(zé)任廣告主題研究

幾乎被全球廣告界奉為圭臬的3B法則，也有無法通行的區(qū)域。在奉行伊斯蘭教的阿拉伯地區(qū)，并不推崇以具體形象如美女、嬰兒或動(dòng)物進(jìn)行誘發(fā)情緒式的廣告呈現(xiàn)。作為嘎納國際創(chuàng)意節(jié)的區(qū)域賽事，迪拜Lynx國際創(chuàng)意節(jié)集中呈現(xiàn)了阿拉伯地區(qū)的廣告風(fēng)貌。

（一）迪拜創(chuàng)意節(jié)介紹

迪拜創(chuàng)意節(jié)從2007年起每年舉辦， 參賽作品涵蓋中東及北非地區(qū)，即主要為信仰伊斯蘭教的阿拉伯國家。創(chuàng)意節(jié)共設(shè)置17個(gè)評(píng)獎(jiǎng)?lì)悇e，包括影視類、印刷類、媒體類、移動(dòng)類、公關(guān)類等。主辦方網(wǎng)站（www.dubailynx.com）提供2009年至2015所有獲獎(jiǎng)作品，并附廣告創(chuàng)意、執(zhí)行效果等文字說明。通過對(duì)2012～2014迪拜獲獎(jiǎng)廣告的概覽、分析，可以發(fā)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任訴求在阿拉伯廣告主題創(chuàng)意中占據(jù)著重要地位。最早提出“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”概念的是英國學(xué)者Sheldon（1924），他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)承擔(dān)滿足人類需求的責(zé)任，主張企業(yè)的經(jīng)營應(yīng)促進(jìn)社會(huì)利益。對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的大范圍研究始于20世紀(jì)50年代，其標(biāo)志是1953年Bowen出版的《商人的社會(huì)責(zé)任》，該書指出，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)依從社會(huì)的目標(biāo)與價(jià)值觀，趨近并遵循相關(guān)政策，并進(jìn)而進(jìn)行決策、采取具體行動(dòng)的義務(wù)[1]。本文以2015迪拜創(chuàng)意節(jié)全場大獎(jiǎng)及金獎(jiǎng)作品為對(duì)象，集中研究阿拉伯地區(qū)的社會(huì)責(zé)任廣告，具體包括主題訴求、執(zhí)行情況、廣告效果及深層影響因素。

（二）獲獎(jiǎng)作品社會(huì)責(zé)任主題分析

2015迪拜創(chuàng)意節(jié)除移動(dòng)類、廣播類沒有產(chǎn)生全場大獎(jiǎng)、金獎(jiǎng)外，合并重復(fù)獲獎(jiǎng)情況，最終共有18個(gè)視頻廣告。通過對(duì)廣告主題進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)11個(gè)使用了社會(huì)責(zé)任訴求。其中，5個(gè)全場大獎(jiǎng)廣告，更是有4個(gè)使用了社會(huì)責(zé)任訴求，詳見下表。

阿拉伯地區(qū)社會(huì)責(zé)任廣告在創(chuàng)意方面，一是發(fā)起運(yùn)動(dòng)，提倡新觀念。如表序號(hào)1可口可樂公司的“你好幸福”廣告，矚目迪拜外來工與異國家人溝通問題。迪拜工人主要來自南亞和東南亞，平均一天工資6美元，而三分鐘國際長途電話費(fèi)是2.73美元。可口可樂公司在迪拜外來工營地豎起特制的電話亭，工人每投入一個(gè)可口可樂瓶蓋即可獲得三分鐘國際通話時(shí)間。可口可樂公司的這一舉措贏得了公眾的尊敬與贊賞，體現(xiàn)了跨國企業(yè)對(duì)區(qū)域當(dāng)?shù)氐那楦腥谌爰敖?jīng)濟(jì)反哺。

更多情況下，社會(huì)責(zé)任廣告是對(duì)重大主題的直接響應(yīng)。2014年，黎巴嫩局勢再次動(dòng)蕩，大眾傳媒對(duì)國家未來抱以消極態(tài)度，民眾情緒低沉。表序號(hào)2尊尼獲加公司的“點(diǎn)燃希望之火”廣告活動(dòng)，就是對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)消極情緒的回應(yīng)與反擊。活動(dòng)鼓勵(lì)黎巴嫩人民在網(wǎng)上寫下對(duì)未來的美好期望，公司將收集到的這些希望之語處理成光電涂鴉藝術(shù)形式，放在專門建立的網(wǎng)站上進(jìn)行傳播擴(kuò)散。

由于形式趣味新穎、內(nèi)容鼓動(dòng)人心，“點(diǎn)燃希望之火”活動(dòng)獲得巨大關(guān)注。表序號(hào)3黎巴嫩反腐敗廣告，同樣針對(duì)政治混亂狀態(tài)下國家腐敗叢生的社會(huì)問題，通過線下店鋪“公然販賣”各類不法違規(guī)產(chǎn)品，使腐敗問題赤裸裸呈現(xiàn)在大眾及傳媒面前。

無論是直接發(fā)起運(yùn)動(dòng)，還是對(duì)重大社會(huì)主題的響應(yīng)，都是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的良好呈現(xiàn)。

另外，在18個(gè)視頻樣本中，也有一些廣告使用了產(chǎn)品訴求。表序號(hào)9 THE MECHANIC系列，廣告主是來自中國的TECNO，這是一家專門在非洲做生意的中國手機(jī)制造商。據(jù)非洲商業(yè)觀察報(bào)道[2]，低調(diào)的中國手機(jī)廠商TECNO在非洲已經(jīng)開拓出了肯尼亞、尼日利亞、馬達(dá)加斯加等17個(gè)較為成熟的市場，當(dāng)前公司正在開發(fā)以南非和埃及為首的南部和北部非洲市場。表序號(hào)9 THE MECHANIC系列廣告即為TECON公司在埃及投放的智能手機(jī)廣告，可能與產(chǎn)品類別及開拓新市場有較大關(guān)系，主要采用了硬性產(chǎn)品訴求。同類別日本SONY手機(jī)這次也有兩個(gè)廣告分別獲得媒介類及公關(guān)類金獎(jiǎng)，也都使用了產(chǎn)品訴求。

二、阿拉伯地區(qū)社會(huì)責(zé)任廣告的執(zhí)行與效果

阿拉伯地區(qū)社會(huì)責(zé)任廣告在執(zhí)行方面非常重視社交媒體的作用，多采用病毒視頻形式引發(fā)公眾討論、分享，同時(shí)積極推動(dòng)境內(nèi)外大眾傳媒的跟進(jìn)報(bào)道。

（一）主動(dòng)或被動(dòng)的直接參與者

表序號(hào)1中的迪拜外來工人通過收集可口可樂瓶蓋，在特制的可口可樂電話亭前排隊(duì)給遠(yuǎn)方親人打電話;表序號(hào)2中的黎巴嫩民眾，回應(yīng)尊尼獲加的倡導(dǎo)，在網(wǎng)上寫下他們對(duì)未來的希望之語;序號(hào)7中的社會(huì)底層工人，積極參與NGO組織提供的英語培訓(xùn)機(jī)會(huì)，希望實(shí)現(xiàn)從藍(lán)領(lǐng)到白領(lǐng)的飛躍……這些都是主動(dòng)參與的受眾。

還有一些受眾，最開始卻是被動(dòng)參與進(jìn)廣告策劃的。表序號(hào)14活動(dòng)中，搭乘的士的女乘客，在上車之后與女司機(jī)報(bào)上目的地，司機(jī)隨即打開語音導(dǎo)航。然而，男性導(dǎo)航員在導(dǎo)航過程中卻不停發(fā)出侮辱性言語。由于身處封閉車廂，許多乘客都有直接而強(qiáng)烈的不適感受，不少乘客要求中途下車。適時(shí)傳來的手機(jī)短信解釋了事件緣由，這是黎巴嫩NGO組織KAFA精心策劃的一場活動(dòng)，以使乘客“切身體會(huì)”到家暴面前無力反抗、無處可逃的婦女的悲慘境遇。

（二）間接參與的社會(huì)公眾

錄自少量直接公眾的病毒視頻引發(fā)大量間接公眾的關(guān)注及線上線下活動(dòng)。表序號(hào)1可口可樂廣告獲得了約合8億2千萬媒體曝光人次，品牌喜愛度得到13.55%提升，在阿聯(lián)酋南亞外來工中，可口可樂每周飲用者有7.4%的提升[3]。

又如上例序號(hào)14黎巴嫩反家暴廣告，廣告主KAFA借助Youtube、Facebook、Twitter等社交媒體發(fā)布病毒視頻，總共獲得了1億2千8百萬的全球媒體印象[4]。同時(shí)，在病毒視頻熱播期間，KAFA進(jìn)行了線下公關(guān)活動(dòng)，即序號(hào)16廣告——“為我們投票，我們將為你投票”。在KAFA的呼吁下，黎巴嫩民眾特別是女性公民積極參與到投票與游行示威中，黎巴嫩史上第一部反家庭暴力法獲得通過，第一名男性因家庭暴力被捕入獄。

（三）跟進(jìn)的境內(nèi)外大眾傳媒

區(qū)域主要傳統(tǒng)媒體如阿拉伯電視臺(tái)、黎巴嫩電視臺(tái)等對(duì)社會(huì)責(zé)任廣告都抱以極大的關(guān)注度。元旦日，黎巴嫩電視臺(tái)對(duì)序號(hào)2尊尼獲加“點(diǎn)燃希望之火”廣告活動(dòng)進(jìn)行專題報(bào)道。據(jù)AC尼爾森推測，2014年11月至12月期間，尊尼獲加在黎巴嫩這樣的飽和市場，從2013年2.2%的增長率飆升到2014年19.9%的增長率[5]。

除了區(qū)域內(nèi)大眾媒體的跟進(jìn)，西方傳媒對(duì)于阿拉伯地區(qū)的關(guān)注度也很高。阿拉伯地區(qū)歷來就是文化傳播、經(jīng)濟(jì)交流的紐帶，當(dāng)前該地區(qū)也有很多跨國企業(yè)。2015迪拜Lynx18個(gè)全場大獎(jiǎng)及金獎(jiǎng)廣告視頻中，就有7個(gè)來自跨國公司。

通過網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的共同發(fā)力，區(qū)域內(nèi)媒體與西方媒體的共同關(guān)注，社會(huì)責(zé)任廣告在阿拉伯地區(qū)獲得良好的執(zhí)行效果。

三、阿拉伯地區(qū)社會(huì)責(zé)任廣告盛行的深層因素

影響阿拉伯地區(qū)社會(huì)責(zé)任廣告的深層原因既有經(jīng)濟(jì)兩極分化所帶來的調(diào)和社會(huì)矛盾的必然要求，也有政治動(dòng)蕩導(dǎo)致的民生凋敝、民眾情緒問題，更加離不開伊斯蘭宗教文化的深層影響。

（一）經(jīng)濟(jì)兩極分化

阿拉伯國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)普遍比較單一，石油、天然氣、旅游是主要經(jīng)濟(jì)支柱。擁有石油資源的阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯等國家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，特別是以迪拜為標(biāo)桿的大都市建設(shè)速度日新月異，底層苦力工作主要依靠大量引進(jìn)的外來工人，表序號(hào)1可口可樂瓶蓋廣告和序號(hào)7藍(lán)領(lǐng)變白領(lǐng)英語培訓(xùn)廣告就是面對(duì)這種貧富差異兩極分化的狀況而策劃出的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。

（二）地區(qū)政局動(dòng)蕩

阿拉伯世界政治體制復(fù)雜多樣，在總共22個(gè)國家和地區(qū)中，7個(gè)國家實(shí)行君主制，15個(gè)國家實(shí)行共和制。2011年突尼斯茉莉花革命引發(fā)了席卷整個(gè)區(qū)域的阿拉伯之春反政府運(yùn)動(dòng)，多國政府受到?jīng)_擊，政治體制遭遇挑戰(zhàn)，民眾生活深受影響，如表中序號(hào)2、3廣告都是基于黎巴嫩動(dòng)蕩的政治局勢對(duì)民眾生活的深刻影響而策劃的行動(dòng)。

另外，阿拉伯世界與美國政府在反恐問題方面也是摩擦重重。表序號(hào)13廣告面對(duì)美國無人機(jī)十多年來對(duì)巴勒斯坦與阿富汗接壤山區(qū)的轟炸，以被誤炸小孩的巨幅圖片配合廣告主題“并非誤炸”引發(fā)全世界人民的關(guān)注。人權(quán)組織稱，過去十年，巴勒斯坦西北部無人機(jī)轟炸已經(jīng)殺死了大約3500多人，其中相當(dāng)比例為無辜平民，更包括了200多名兒童[6]。巴勒斯坦前檢察官沙扎德·阿卡巴爾在2013年5月就根據(jù)搜集到的確鑿證據(jù)迫使巴勒斯坦最高法院裁定美國無人機(jī)襲擊非法，并敦促巴勒斯坦政府嚴(yán)厲警告美國政府停飛無人機(jī)，否則巴勒斯坦有權(quán)擊落[7]。基于政治原因，巴勒斯坦并沒有真正打下無人機(jī)。巴勒斯坦參議院議員就這一事件提交國際法庭立案，表序號(hào)13廣告正是對(duì)此的支持與擴(kuò)散。

（三）伊斯蘭宗教文化深層影響

伊斯蘭教自公元7世紀(jì)在阿拉伯半島興起，到今天已經(jīng)牢牢扎根這片區(qū)域，融入了當(dāng)?shù)厝嗣竦难}之中。伊斯蘭教是建立在“念、拜、齋、課、朝”五功基礎(chǔ)上的，其中，“齋”屬于比較特別的宗教儀式，指的是身心健康的成人在伊斯蘭教歷的萊麥丹月從黎明到日落期間禁齋飲食[8]。萊麥丹齋月具有重大的社會(huì)意義，封齋的人可以培養(yǎng)起對(duì)食不果腹的窮人的同情心，促使其更加自覺自愿地完納天課、樂善好施。想要立足深受伊斯蘭宗教文化影響的阿拉伯地區(qū)，企業(yè)自然需要承擔(dān)起更大的社會(huì)責(zé)任。無論本土廣告主還是跨國企業(yè)，都需要通過社會(huì)責(zé)任廣告來傳遞自身態(tài)度及行為，爭取社會(huì)公眾及大眾傳媒的關(guān)注與支持。值得注意的是，由于伊斯蘭宗教文化的影響，阿拉伯地區(qū)的NGO組織非常活躍，18個(gè)視頻廣告中，就有5個(gè)來自NGO組織，NGO組織在阿拉伯地區(qū)社會(huì)責(zé)任廣告推動(dòng)方面功不可沒。

英國小說家諾曼·道格拉斯早在1917年就說，“通過廣告你可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國家的理想”。身處東西方交匯樞紐，扎根伊斯蘭宗教土壤，社會(huì)責(zé)任廣告在阿拉伯地區(qū)擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢與廣闊的發(fā)展前景，值得深入研究與探討。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊海燕.企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵思考[J].人民論壇，2015（5）.

[2] 獨(dú)家觀察.TECNO，只在非洲做生意的中國手機(jī)制造商[EB/OL].非洲商業(yè)觀察 2014-9-4 http：//www.abitimes.com/forum.php？ mod=viewthread&tid=9312&highlight=%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E6%89%8B%E6%9C%BA.

[3] “HELLO HAPPINESS PHONE BOOTH”廣告活動(dòng)官方說明[EB/OL].http：//www.dubailynx.com/winners/2015/branded/.

[4] “DRIVING CHANGE”廣告活動(dòng)詳細(xì)說明[EB/OL].http：//www.du bailynx.com/winners/2015/media/entry.cfm？entryid=1914&award=2.

[5] “KEEP THE FLAME ALIVE”廣告活動(dòng)官方說明[EB/OL].http：// www.dubailynx.com/winners/2015/branded/entry.cfm？entryid=959&award=2.

[6] “NOT A BUG SPLAT”廣告活動(dòng)官方說明[EB/OL].http：//www.du bailynx.com/winners/2015/media/entry.cfm？entryid=669&award=2.

[7] 美國無人機(jī)轟炸不斷 巴勒斯坦人死亡最多[EB/OL].中國日報(bào)網(wǎng)，2013-05-25，http：//world.huanqiu.com/regions/2013-05/3969562.html.

[8] 王新生.《古蘭經(jīng)》與伊斯蘭文化[M].銀川：寧夏人民出版社，2012.

[責(zé)任編輯：東方緒]