粉絲在名人危機事件中的作用及形象修復策略

黃曉?

摘 ?要：在當今信息和傳媒高度發達的社會中，“粉絲”已經成為一股不可忽視的社會力量，這種力量不僅體現在社會、經濟、文化方面，也體現在名人危機從潛伏到解決的整個過程中。本文以柯震東吸毒危機發生后網絡粉絲的行為作為研究對象，分析粉絲在柯震東吸毒危機事件中四個階段的表現及作用，最后就如何利用粉絲進行后期形象修復提出個人建議。

關鍵詞：粉絲;名人危機;形象修復

中圖分類號：C912.3 ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）12-0038-03

一、引 言

霍桑實驗提出除了正式組織還有非正式組織即人與人交往中根據自己的興趣、愛好、情感自發產生的群體，毫無疑問，粉絲是以非正式群體的形式存在的。在娛樂界粉絲依附明星而存在，是相對于明星個人而言的群體。隨著自媒體時代的到來，他們在社會、經濟、文化、社會等領域發揮著重要的作用。

在社會方面，于建嶸教授利用微博平臺發起的“打拐”活動，引發了網絡民意的爆發力，傳遞著社會道德正能量，在拯救被拐兒童方面起到重要的作用;經濟方面，黎萬強注重粉絲參與感，滿足粉絲自我需求實現而創造出小米手機，并帶來巨大經濟效益;在文化方面，著名媒體人羅振宇憑借自己的知名度，依賴自己強大的粉絲團，建立了滿足粉絲的社交需求的“羅輯思維”公眾號，他在自媒體時代扮演著“身邊的讀書人”的角色，組織讀書會，開微店，做視頻，創造新的盈利模式。

而我們身處娛樂泛化的時代，已經由“星時代”轉為“粉時代”，粉絲的地位越來越重要。由于網絡技術的發展以及自媒體的不斷進步，粉絲由原來的信息被動接受轉變為信息的生產者，并通過信息的整合、發布影響著媒體甚至是明星的行為。因此，筆者認為在當今娛樂圈明星危機重重的狀況下，我們應該不只是考慮粉絲帶來的經濟效益，而應該轉移視角，關注粉絲在明星危機事件中的作用。因此，本文主要以柯震東吸毒事件為背景，研究在此次危機事件中網絡粉絲的行為特點及作用，最后為明星個人或公關公司如何利用粉絲進行形象修復提出相關策略。

二、粉絲在危機不同階段中表現

美國學者斯蒂文·芬克在1986年提出危機傳播四段論模式，在時間上廓清了危機的階段。分別是：危機潛伏期、危機突發期、危機蔓延期、危機解決期。本文也將從這四個階段對此次柯震東吸毒事件引發的危機進行解讀。

（一）事件回顧

憑借影片《那些年，我們追過的女孩》而一舉成名的柯震東，迅速在兩岸有了自己的粉絲團。當柯震東因吸毒在北京被抓后，其粉絲并沒有表現出對他的厭惡，反而在整個事件的發展過程中表現出一如既往甚至超乎尋常的支持。

圖 ?柯震東危機事件四個時間節點[1]

數據來源：百度指數.http：//index.baidu.com/？tpl=trend& word=%BF%C2%D5%F 0%B 6%AB.

上圖是從2014年8月9日～9月7日，柯震東吸毒事件爆發前后得到的網民百度指數。從圖中不難看出，從8月17開始，關于柯震東的網上不斷升溫，因此，可以將8月17日作為第一個時間節點，這個節點之前是危機潛伏期。關于柯震東的討論在8月19日達到頂峰，之后開始逐漸降低，因此可以將8月19日作為第二個時間節點，17日～19日為危機爆發期。雖然19日以后討論熱度開始下降，但是8月29日柯震東被釋放后網上搜索又達到一個小高峰，但就整個事件而言，百度指數的真正下降是在8月29日后，所以筆者將從19～29日這期間，認為是危機蔓延期。而在8月29日之后網民對柯震東的關注度與事件發生前基本持平，這一階段后則為危機解決期。

（二）危機潛伏期

8月17日名為“徐航”的網友率先通過新浪微博爆料臺灣演員柯震東吸毒，并提醒大家關注相關新聞。在第二天即18日，騰訊娛樂記者聯系柯震東所屬經濟公司——臺灣群星瑞智國際娛樂有限公司打探相關情況，得到柯震東經紀人柴智屏“會將消息公布于眾”的回復。

柯震東粉絲在網絡上得知此消息后，表現出“不會相信自己的偶像會吸毒，即使吸毒了也會繼續支持”的忠誠態度。這種忠誠甚至引發了一系列的網絡口水戰，比如有網友對粉絲的這種盲目崇拜進行批評，而粉絲則明確表示在沒有確切消息前只聽微博網友一面之詞就斷定柯震東吸毒，對其不公平。粉絲們在網上表現出來的強烈支持態度，實質上對網友散播柯震東吸毒事起到壓制作用。可以對比一下同樣吸毒被抓的李代沫，在官方未發出消息進行確定之前，他的粉絲在網上并沒有對網友的批評進行強烈的反駁，因此，李代沫吸毒一事，在發出確切消息前，網上已經形成了統一的批評態勢。所以，粉絲的忠誠度越高，網絡活動參與動機越強，在明星危機爆發前對相關批評的壓制度就越高。

（三）危機爆發期

危機爆發期為8月18日至19日。首先8月18日，北京警方通過官方微博“平安北京”確認此消息，當晚，柯震東經濟公司代表柯震東向大眾發布道歉聲明;19日，有關柯震東和房祖名吸毒的事件出現在央視新聞中。此時柯震東的百度指數已經由17日的23010次上升到19日的1581251次[2]。可見，這起明星危機事件已經進入到全面爆發的階段。

得知真相之后的大部分粉絲依舊表示出對柯震東的支持，而且表現出了強大的網絡凝聚力。在網上呼聲較高的是“男神挺住”，“出來了，你還是我們的男神”等的話語，并且為柯震東加油的話題也迅速登上了微博的熱門話題排行榜第二名。筆者在瀏覽中新網生活頻道的時候發現，在微博熱門話題24小時排行榜上，熱度前三名都與此事相關，激勵柯震東的評論內容占據話題的多數。更有柯震東的粉絲們在其他名人微博下面留言，對他們在柯震東吸毒后不予以心理支持和鼓勵的行為表示強烈的不滿。而在與柯震東相關貼吧中，也出現粉絲為柯震東加油的聲音，甚至已經淹沒了網友對此事中立的評論及對這件事情批判的內容。

通過這些可以看出粉絲群體在自媒體時代所體現出的主動性以及在此次危機事件的作用：首先，粉絲的這些行為展現出他們因為共同喜歡柯震東而彰顯的虛擬群體凝聚力，這種凝聚力容易使網上有利于柯震東的言論呈現出沉默的螺旋效果，變得更加強大;其次，粉絲們營造的對柯震東有利的網絡語言環境，在一定程度上弱化了大眾對于吸毒造成的惡劣影響的意識，因為粉絲們成功地將網絡上對柯震東吸毒事件的議論重點轉向網友對“腦殘粉”的評論，在一定程度上分散了網友和媒體對吸毒事件的注意力。

（四）危機蔓延期

8月20至29日是危機蔓延期。在這段時間內，關于柯震東的百度搜索指數逐漸減少，主要是柯震東所屬經濟公司進行各項公關活動的結果。柯震東29日在北京釋放當天，在公司的安排下召開道歉會，在柯震東個人陳述的8分鐘內，有關“道歉”、“后悔”、“犯錯”的字眼不斷出現，可以看到，經濟公司牢牢把握住“道歉”這個議題，想贏得觀眾的同情心，而柯震東也竭盡全力的去表現。此時道歉會扮演著大眾媒體信源的角色，會直接影響到后續媒體關于此事的報道情況。眾所周知，大眾媒介具有議程設置的作用——大眾媒介突出報道的內容，會影響到事件在大眾心目中重要性的評估。所以，在道歉會之后，關于柯震東的討論雖然又出現一個小高潮，但內容變成了對柯震東道歉的態度的討論。大眾通過媒體了解了柯震東的態度，增加了對他的同情，同時也在一定程度上弱化了柯震東吸毒事件本身嚴重性。

粉絲在此階段的作用則是直接影響到與柯震東相關的影視業商業鏈條。由于有傳言說有關柯震東出演的多部電影即將撤銷其角色或者找替身重拍，引起粉絲們的強烈不滿，有很多粉絲表示如果沒有柯震東，不會去看電影。從宏觀上來說，粉絲的這種行為不僅是單純的對偶像支持，更涉及到制片方和出品方的利益，因此粉絲們在這里已經對電影制片如何處理影片產生重大的影響。由此可見，粉絲不僅在網絡語言環境構建方面起到重要的作用，而且在影片商業利益中也體現出一定的主動選擇權，這就為柯震東后期形象修復提供了機會。由于影片上映，柯震東可以依靠自己的演技和俊朗的外表讓觀眾重新認識自己，深化對自己有利的方面，弱化此次吸毒事件后在觀眾心中留下的“癮君子”印象。

（五）危機解決期

危機解決期是8月29日之后，關于柯震東吸毒事件的討論逐漸減少，百度搜索指數最終恢復到事件爆發前的水平。這段時間，粉絲對柯震東的關注度明顯比發生吸毒事件發生前更強，筆者以微博中轉發量和評論量為指標進行統計，得出以下結果：在事件發生前，柯震東每條微博的評論量平均在5000左右，轉發量3000左右;案發后，從8月30日到11月15日，僅有5條，評論量約平均在7萬，轉發量約平均在2萬[3]。前后對比可以發現，在案發后，網友對柯震東的關注度明顯增強，幾乎是原來的10倍。關注度增強，但是并不一定表示網友對他的支持率上升，筆者再通過等距抽樣法，選取吸毒事件發生前的20條原創微博和事前發生后5條微博評論進行對比。案發前的微博每隔5條評論抽取其中一條，每條評論下抽取20條，分析案發后網友評論的態度。 將態度分為三類：支持，在留言中表示出明顯的加油，喜歡，支持等顯示出積極態度的關鍵詞;反對，在留言中有討厭、無恥等消極態度的關鍵詞;中立，發表對事件的看法，不表示出明顯的喜歡或者討厭的態度。統計多次平均數得到如下表所示結果。

由上表數據分析可以看出，在危機事件發生之后粉絲對柯震東不僅關注度有了明顯的提升，而且在支持率也有所提高。在進行抽樣的過程中，筆者也注意到，由于柯震東在事件發生后很少發微博，粉絲們對他的關心和鼓勵只能通過評論他原來的微博來實現，這從側面說明了事發后柯震東與粉絲的互動明顯減少。

通過以上對危機事件四個階段的分析，筆者總結出粉絲在此次危機中的幾點作用：

1.在危機潛伏期，粉絲表現出極高的忠誠度，主要是起到在網絡輿論中對那些不利于柯震東的言論進行壓制的作用，避免了輿論批評一邊倒的狀況。這可以為個人或者經濟公司的危機公關提供更多時間支持和針對性策略的實施。

2.在危機爆發期，粉絲們表現出較強的網絡虛擬凝聚力，極力在網絡上營造有利于柯震東的話語環境。而隨著時間的發展，網絡熱議程度的增強，粉絲在一定程度上將媒體的報道重心由柯震東吸毒事件轉向大眾評論，使得大眾對柯震東事件的關注度降低，有利于危機事件的冷卻，最大限度的降低影響。

3.在危機蔓延期，經濟公司采取一系列的措施進行危機公關起到重要作用，粉絲主要是對柯震東影片是否上映方面產生了一定的影響。柯震東經濟公司掌握了危機中的話語權，在道歉會上緊緊圍繞“道歉”議題展開，在一定程度上決定了媒介報道的內容，進而將大眾的注意力由柯震東吸毒事件轉移到其道歉的態度上。而在影視商業鏈上起重要作用的粉絲，不僅對柯震東的影視作品是否上映等問題有一定的影響力，而且柯震東通過這些影片中自己表現出的陽光帥氣的形象，對自己在這場危機中形象的損失也起到了彌補作用。

4.在危機解決期，粉絲主要是關注柯震東吸毒事件之后的個人行為，通過新浪微博留言的方式，對他進行鼓勵、支持，這有利于柯震東在心態上盡快恢復平靜，投入到正常的生活狀態中去。

三、形象修復策略

筆者認為，對明星來說，最重要的不是危機已經過去，而是危機過后重新塑造自己形象，以便更好地出現在公眾面前，贏得大家的支持。通過危機四個階段的分析，已經看出粉絲在此次事件中所發揮的作用。因此，當明星遇到此類危機事件時，不能只想著通過經濟公司的公關活動，也應該自己行動起來，利用自己與粉絲的關系，積極參與到形象修復的過程中來，而經濟公司也不能過度依賴發布會、道歉會等官方的形式，應該合理利用粉絲，讓粉絲參與到危機公關活動中。

（一）明星利用微博等平臺與粉絲保持互動

據新浪微博副總裁王雅娟表示，平均每一個微博賬號都有200個人關注，也就是說，當有一個人發布一條消息的時候，會有200個人可以同時看到的。柯震東微博粉絲有3385萬人，當他發微博時，不僅這些粉絲會及時關注到，并且粉絲會通過主動轉發和評論相關信息，而讓更多的網民看到，在不知不覺中參與了明星的形象構建。所以，柯震東在危機事件過后，應該充分利用微博平臺，將對自己有利的消息盡快發布出去，重建自己在大眾心目中的良好形象。同時，應注意更多新媒體的出現，讓粉絲可以通過更多平臺關注到自己喜歡的明星，這就為明星提供了更多形象修復的平臺。所以，當明星需要傳達有利于自己形象的內容時，應該在注重在不同的媒體平臺上進行同步傳播，以擴大影響范圍。

（二）卸下明星光環與大眾拉近距離

明星扮演著粉絲精神領袖的角色，柯震東吸毒事件發生后，粉絲仿佛失去了娛樂、時尚等方面的方向，所以，柯震東的粉絲在事后表現出更強烈的關心，但是要贏得其他人的關注，則需要更多技巧。以微博女王姚晨為例，她的粉絲數一直保持冠軍，這與她的微博內容是息息相關的。筆者對她發布的微博文本進行分類，有以下幾種：1.個人生活，包括吃喝玩等;2.工作狀態，時尚活動或影視劇拍攝現場;3.公益活動，包括幫助弱勢群體和保護動物;4.社會熱點話題，主要是社會新聞，通過觀察看這些內容可以感覺到姚晨首先是一個普通的人，有自己的工作，關注著身邊事，然后才是一個明星，這無疑會讓粉絲感到很親近。柯震東也可以通過發布這種內容，表現大眾的喜怒哀樂，拉近與普通大眾的距離，贏得更多人的喜愛。

（三）公關團隊應該與粉絲團隊合作，共同幫助明星度過危機

明星危機事件發生后，形象修復是一個比較費時費力的過程，僅憑借名人自媒體信息發布和粉絲的互動是遠遠不夠的，還需要強大的公司公關團隊來系統的運作。如果公關公司與粉絲進行合作，將會達到事半功倍的效果。例如：舉辦明星見面會，帶明星與粉絲一起參加公益活動，通過專業的團隊運營，發布有利于明星的消息，并借助粉絲力量傳播等，這些不僅是粉絲喜歡且會積極參與的事情，也是修復明星形象的有效途徑。

參考文獻：

[1] （美）凱瑟琳·弗恩-班克斯著.陳虹等譯.危機傳播[M].上海：復旦大學出版社，2013.

[2] 段婷婷.姚晨：網絡新媒體之于明星形象的建構[J].貴州大學報，2012（1）.

[3] 方雪琴.信息公開與媒體理性——試論危機傳播中輿論引導策略[J].中州學刊，2004（6）.

[4] 許心儀.論網絡時代明星的公關策略[J].南通職業大學學報， 2013（2）.

[責任編輯：東方緒]