政治傳播中政治人物的角色功能初探

源貞?

摘? 要：政治傳播不僅關系到國家的穩定發展，也影響到該國的國際地位，其已成為各國政治戰略的重要組成部分。政治人物作為政治傳播過程中的一個重要行為主體，占有社會主要的傳播資源，擁有其他社會個體不可比擬的傳播優勢。政治人物的語言，作為新聞的源文本在傳播過程中，更容易達到設置議程的目標。在全球化的時代語境下，政治人物的形象不僅是其個體呈現在社會公眾面前的個人形象，也是國家和政府形象的組成部分。因此，對政治傳播領域中的政治人物角色功能進行分析解讀，極具理論和實踐價值。

關鍵詞：政治人物;語言;形象;政治傳播

中圖分類號：G206????????? 文獻標識碼：A????????????? 文章編號：1672-8122（2015）12-0017-02

一、政治傳播中的政治人物

所謂政治傳播，是“政治共同體的政治信息的擴散、接受、認同、內化等有機系統的運行過程，是政治共同體內與政治共同體間的政治信息的流動過程。^[1]”在當前的政治傳播研究中，國家、政黨、政府、團體組織等作為政治傳播的主體研究已經如火如荼。但伴隨著互聯網技術以及新媒體的迅猛發展，個人形態的政治傳播愈發凸顯其不同于其他傳播主體形態的效果和張力。作為西方政治傳播主要內容的政治競選越來越具有個人化的傾向，候選人能否成功塑造積極正面的個人形象已成為影響選民支持率的重要變量。中國的領導人也開始注重透過媒體呈現符合時代要求和大眾審美標準的個人形象。

政治以權力為核心展開，離開權力，政治便無從談起。政治人物一般是指以政治活動為事業，積極投身公共事務或政治活動的人，在現代民主政體中，政治人物通常通過組織或加入政黨、參加選舉，從而獲取影響政治進程、管理國家和社會的權力。因此，政治人物與社會共同體中的其他成員最本質的區別就是擁有政治權力。媒介化的政治傳播在當今民主政治和公共生活中已占據核心地位。公眾更多的是憑借傳媒手段來認識、“接觸”政治人物。因此，在一般情況下，公眾認識和談論的政治人物所指是通過報刊、電視和網絡等媒介手段呈現出來的政治人物的媒介形象，而非客觀世界中的具象。媒介形象的呈現主要通過語言和非語言符號兩大類，語言符號即政治人物的語言，是政治人物傳播政治信息最直接的方式，在政治傳播中有著任何其他途徑不可替代的作用。非語言符號包括外貌、服飾、表情、行為舉止等，通過受眾視覺系統接收并轉化為受眾對政治人物的總體印象和評價，從而形成政治人物在受眾心目中的公眾形象。因此，筆者擬通過政治人物的語言和政治人物的非語言形象兩大維度對政治人物在政治傳播活動中的角色功能進行把握和分析。

二、政治人物的語言在政治傳播中的功能分析

政治人物的語言指政治人物在正式的公開場合所說的話語內容以及表達方式、特征和技巧等。美國政治傳播學者尼謀說“政治就是談論”。掌握權力資源的政治人物是社會政治生活中強力的“發聲者”，其話語表達引導著政治信息的流動，影響著政治傳播的其他環節。

首先，語言最基本的功能就是傳遞信息。在政治傳播活動中，意識形態、政治文明和政治價值等政治信息可以通過形象、語言、行為等各種符號來傳遞，但政治話語可以說是其最為重要的外部形態。政治人物通過話語傳達特定的政治信息，包括對政治立場、政策方針等的宣讀、解讀、重申，以及對政府行為的解釋等。作為具有高度政治權威的信源，他們通過語言直接傳遞的政治信息更具權威性，也更容易引起受眾關注。民眾通過這些政治信息得以了解政治權力層的政治計劃與行為，為個人的政治活動提供指導和幫助。

其次，政治人物在政治系統中的特殊地位，使得他們的話語具有設置政治議題，引導輿論焦點和凝聚社會精神力量的作用。在一定場合，政治人物闡述的概念和話語并非是偶然的表達。這些概念和話語通過政治人物特別是高層領導人講出來是有特定的政治目的和含義的，通過主流媒體的深入解讀，形成在全社會范圍內密集討論的政治議題。在這個過程中政府所要傳遞的政治信息，通過社會討論潛移默化的作用傳遞給社會公眾。這種討論具有推動政治進程，凝聚社會精神力量的積極作用。習近平總書記在參觀《復興之路》展覽的時候第一次提出了“中國夢”的概念。中央電視臺也在全國范圍內以“中國夢”為專題進行街訪，探尋每一個普通中國人的“中國夢”。一時間談論夢想，成為社會焦點話題，一掃青年人對談論理想都覺得奢侈的社會陰霾，這正是政治人物“話語”的力量。

再次，政治人物擁有優勢的話語權，他們往往能夠通過語言強調問題的某些方面，給事物貼上不同的標簽，賦予其帶有政治目的和針對性的意義，從而引導公眾看問題的角度和公共輿論的方向。美國的政治家在演講中總是把自己的國家稱為民主、自由的國度，而把朝鮮、伊朗等國家貼上專制、無賴，支持恐怖主義的標簽，稱這些國家為“邪惡軸心”。在西式競選活動中，政治人物經常美化自己的過失，給自己的對立面貼上“錯誤”的標簽。他們擅長用“扣帽子”和貼標簽的方式攻擊對手、分裂群眾。比如，臺灣民進黨向來強調自己的“本土”特色，以“愛臺灣”自居，經常用“愛臺灣”和“賣臺灣”來美化自己和丑化政治對手，力圖告訴選民，投票給民進黨就是“愛臺灣”，掩蓋了具體公共政治的復雜性，誘使民眾武斷地做出贊成或拒絕的決定。

三、政治人物的非語言形象在政治傳播中的功能分析

在大眾媒介高度發展，特別是互聯網普及的今天，大眾獲取信息、把握世界的途徑發生了巨大的轉變，更加依賴視覺、影像、形象等感官刺激。政治人物的權力特性使得公眾不肯放過其身上的蛛絲馬跡尋求有價值的政治信息。政治人物的非語言形象是指政治人物通過非語言符號呈現的媒介形象，包括容貌、身材、服飾、發型、舉止和風度等外在形象，以及知識與文化素養、精神品質、倫理道德等內在形象，是政治人物展現在社會公眾面前生動鮮活的個人畫像。

第一，政治人物在政治系統中必然從屬于一定階級、階層、政黨或團體，代表著某種政治利益、政治理念以及政治價值等。政治人物的政治屬性決定了其形象的政治屬性。政治人物借助外在形象，如服飾、發型等展現其執政理念和價值取向，并形成一定的穩定性。這種穩定性使得政治人物形象本身成為政治傳播中具有高辨識度的象征和符號。比如，提到卡斯特羅大家就會想到古巴雪茄、大胡子、綠軍裝這些極具個性的標志。提到“美女總理”季莫申科，就會想到她標志性的盤頭發辮。這種傳統的烏克蘭民族風格的發型象征著她對國家和民族的忠誠，在當時為她贏得了較高的支持率，每一次她突然變換發型都會引起媒體的猜測和評論，也會使民眾產生一定的不適應感。而朝鮮的領導人在發型上，保留了前任的風格特點，這種形象設計有助于巧妙地借助前任的威望實現自己的政治統治。

第二，形象和聲望是政治人物從政的資本。在拉維奇和斯坦納建立的傳播效果階梯模式中，傳播效果主要有三個層次：認知、情感、意愿。相應的行為趨向是：獲知→認識→喜歡→偏愛→相信→購買（在政治傳播中可換成投票）。大眾對于政治人物的認知主要來源于對政治人物形象的感知。政治傳播要想通達最高的傳播效果階段，那么，使受眾在情感層面產生改變，則是不可逾越的階段?！罢晤I袖們早就了解由吸引所產生的力量。如果我能讓你想去做我想做的事情，那么我就用不著蘿卜或者大棒了。^[2]”良好的個人形象能夠幫助政治人物提升個人魅力、贏得信任，具有超凡魅力的政治領袖總是能獲得較高的支持率。而且“當執政者完全順應了公眾的道德追求和價值觀念，且執政者個人身上也具備了為社會普遍欣賞的品質、性格時，這些直觀、形象、極具感召力的因素很容易引發權威的形成”^[3]。這種信任和權威是政治人物行使權力的潤滑劑，可以有效降低權力運行的阻力和成本，有助于提高政治人物執政的合法性，利于其執政理念、政治主張的傳播。普京初任俄羅斯總統時，俄羅斯面臨嚴峻的內憂外患，急需一個擁有超凡能力的人帶領這個國家走出困境。普京的克格勃工作經歷、柔道黑帶的身份為他增添了不少神秘色彩。此外普京袒露強壯肌肉、騎馬打獵、開戰斗機、駕駛潛艇潛入海底的新聞風靡全球，這些因素成功地塑造了普京神秘、堅韌、冷峻、理性、強硬的人物形象。這為普京贏得了俄羅斯民眾的支持和愛戴，使其能長期活躍在俄羅斯的權力之巔。相反，一個聲名狼藉、丑聞纏身的政治人物，其政治生命必將是短暫的。就像意大利前總理貝盧斯科尼，因陷入種種丑聞，最后搞得聲名狼藉，最終丟掉總理寶座?？梢哉f，政治人物形象是政治人物在政治傳播中的一種堅實有力的“軟力量”。

第三，政治人物形象塑造和影響國家、政府、政黨的形象。學者周亭對美國白宮網站上刊登的總統照片進行分析，發現“奧巴馬在國家的盟友面前表現得神情自若，態度平等又不失親密，奧巴馬的自信和強大傳達了美國自信和強大的信息”^[4]。我國領導人也同樣重視形象上的塑造。習近平主席和夫人彭麗媛的出訪在服裝搭配上色調和諧、樣式簡單大方，白色襯衣搭配白色套裙，藍色領帶搭配藍色圍巾，既展現了個人品味，也體現了夫妻之間的默契和深厚感情。形象溫馨不失時尚，成為各國媒體刊載和評論的焦點。形象的轉變帶來的是國際社會對日漸強大、繁榮的中國形象的新認知、新體驗，必然會為對外政治傳播營造良好的輿論氛圍和環境。同樣，政治人物形象還左右著公眾對政黨、政府形象的認知。具有作風正派、親民等人格魅力的政府官員容易贏得民眾的信任和好感，從而樹立和提升政府公信力，增強政府的凝聚力和號召力，便于民眾理解和支持政府的決策。

四、結 語

政治信息傳播的有效性直接影響到民族國家政權的合法性和穩定性。政治人物處于國家政治生活的中心，作為政治傳播主體深刻影響社會政治傳播系統的運行。政治人物通過語言和形象生產、傳遞著政治信息，向受眾展示個人的政治價值和理念;其言行舉止作為政治傳播過程中的導向性因素，不僅設置政治議題，引導輿論焦點，也在潛移默化中影響和凝聚社會精神力量;同時，政治人物代表其所在的政府和國家，他的形象在很大程度上左右著公眾對政府的認知，影響著世界對國家的印象，由此推動或阻礙政治信息傳播的效果。政治傳播包含政治要素和傳播要素，政治傳播活動也應遵從政治規律和媒介規律，兩者缺一不可。一方面，政治人物首先要順從政治規律，準確定位其在政治系統中的地位，把握政治發展的原理和規律。比如，良好的政治形象有助于政治人物，特別是政治領袖獲得民眾的認同，引發權威的形成。但是，“政治權威的保持不僅要以合法性為依托，同時也需要日常的良好政績源源不斷地為其補充能量”^[5]，而非政治人物一味地依靠傳播手段塑造呈現所謂的良好形象是可以簡單維持的;另一方面，政治人物的政治傳播活動要迎合傳播規律。有學者將政治傳播活動稱為是一門制造同意的藝術。既是藝術，就不是直白冰冷的宣傳和灌輸，需要運用各種傳播渠道、方式和手段展示富有情感、審美和溫度的內容。政治人物應及時了解不同受眾群體的特征和需求，提升個人媒介素養，積極運用多種媒介傳播受眾易于接受并且樂于接受的政治信息，塑造符合國情和時代的人物形象。在媒介化政治傳播語境下，政治人物如何充分發揮個體作為政治傳播主體的角色和功能，提升自身傳播力和影響力，也日漸成為政治傳播研究中的重要課題。

參考文獻：

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2. （美）約瑟夫·奈.吳曉輝，錢程譯.軟力量——世界政壇成功之道[M].北京：東方出版社，2005.
3. 楊光斌.政治學導論[M].北京：中國人民大學出版社，2004.
4. 周亭.作為國家形象符號的領導人形象傳播[J].現代傳播，2013 （6）.
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