品牌差異化定位 節目集群發力廣告市場 山西衛視七檔節目開啟“文化”新旅

王艷

6月5日，山西衛視在京召開“花開四季就是我——《你貴姓》《天下尋寶》6.15上線暨山西衛視晚間節目帶開播新聞發布會”，宣布全面出擊21：45后晚間黃金時段。

山西衛視“花開四季就是我”主題涵蓋五類文化節目，包括中華優秀傳統文化的民歌、戲曲、姓氏、文化鑒賞等多個類別。

要把文化節目做到叫好又叫座，絕非易事。

山西廣播電視臺臺長郭健認為，做文化節目不能端著架子，拒人于千里之外，要通過娛樂的形式，讓大家喜聞樂見并接受，這對電視節目的發展是有價值、有意義的。

山西衛視總監陶億笑表示，是政策給了平臺更多自我表達的空間，“現在做節目一定不要扎堆，要考慮你是誰，做出自己的特色來，才能促進電視業百花齊放。山西是文物大省，民歌戲曲是特色。山西洪洞大槐樹是姓氏文化的發源地。表里山河、傳統文化都需要山西衛視用創新的電視手法來做好時代的表達。”

中國人民大學新聞學院副院長、中國人民大學輿論研究所所長喻國明表示，“文化節目的收視率初期可能不會很高，但具有恒常性，只要這類節目能守住電視文化的底線。英國BBC的收視份額只占英國電視市場的30%，但它的作用不能簡單用收視率來評價，它創造了經濟價值之外的社會價值，對我國的文化節目也要這樣評價。”

差異化定位的文化節目帶

今年年初“一劇兩星”政策的落地，加速了衛視綜藝節目的風云變幻，在真人秀觥籌交錯間，山西衛視沒有盲目比拼明星大綜藝，而是沉下心來，在內容上精耕細作，讓節目不浮夸，接地氣。

郭健表示，“做文化特色節目帶是山西廣電人多年的夢想，作為一家省級媒體應該有自己的立場、態度。”

據山西衛視工作人員介紹，從長期培育的名牌節目《歌從黃河來》《走進大戲臺》《老梁故事匯》，到新推欄目《你貴姓》《天下尋寶》，再到融合跨屏概念的季播新生代節目《沖關大峽谷》《家有喜事》，周一至周日具有山西衛視“民族范 中國風”頻道氣質的節目集中上線播出，逐漸形成一條自有品牌節目帶。

陶億笑告訴記者，“山西衛視正在努力把每一個節目都用持之以恒、不斷改善、不斷創新的手法打磨出來，同時也在思考，確立‘民族范 中國風定位后，如何放大這一理念，靠單一品牌節目是不夠的，需要一批在全國叫得響的節目，才能形成整體的合力。”

山西衛視的工作人員向記者透露，山西衛視從老牌知名節目入手，全面改版升級，加入年輕時尚元素，引入知名主持人白燕升、戴軍，啟用網絡新晉辯論高手馬薇薇，一系列地舉措讓《歌從黃河來》《走進大戲臺》《老梁故事匯》等長期培育的品牌具有了時尚魅力；而后起之秀《你貴姓》《天下尋寶》從脫口秀和大眾情懷出發，打破了傳統文化節目的固有模式。

《沖關大峽谷》《家有喜事》就是這樣的輕松文化節目，前者以實景山水為特色，體現文化旅游新概念，并積極拓展同名手游，倡導健康、向上的正能量。后者將購物元素巧妙地融入綜藝節目之中，實現了全民跨屏互動，把觀眾直接變成消費者，打造出國內第一檔集綜藝、購物、服務等多種元素于一體的大型電視節目。

中國社會科學院世界傳媒研究中心秘書長冷凇認為，“現在920是衛視競爭熱點，但山西衛視敢于做創新安排，在晚間9：45編排節目帶，展現了從領導到團隊的決心。”

節目帶集群發力廣告市場

酒香也怕巷子深。文化節目創意再好、內容再精當，如果不能變現，最終都會難以為繼。

面對文化節目如何落地的問題，陶億笑表示，“在全民創業的創客時代，山西衛視要給那些成長中的小企業提供出口，這也是平臺的機遇。一個新興企業有好的產品，但規模有限，不可能花費幾個億的資金去投入廣告。現在就是看誰能夠迅速地跟上時代步伐，更快地為受眾、客戶提供所需，誰就會在新時代贏得機會。”

據悉，山西衛視在重視精品的同時，也開始鍛煉團隊的產品概念，從設計、錄制，到品牌推廣、線下節目推廣，延伸產業開發等方面都讓團隊去靠攏市場及受眾，培養團隊全盤考慮的能力。

目前，山西衛視晚間945節目帶全部實現了廣告客戶投入，其中不乏今麥郎、清潤飲料等快消品知名企業。

《天下尋寶》就是一個文化產業鏈能夠無限延伸的節目，不僅可以冠名合作，還能搭建橋梁，走進拍賣市場。而《你貴姓》則從節目策劃初期，即與廣告商接洽，“讓姓氏節目深邃內涵很好地契合了堿法蘇打水的氣質，營銷效果極好。”節目營銷團隊介紹。

《沖關大峽谷》和《家有喜事》也都緊跟時代步伐，按照全媒體思路，采取T2O媒體融合方式打造節目。據山西衛視提供的資料顯示，自2014年10月開播以來《家有喜事》不僅收視屢創新高，在產品銷量上也實現突破性增長。自今年1月起，《家有喜事》總進線達到10萬條，總訂單超過50%，銷量總金額突破三千萬。

喻國明對山西衛視的營銷策略表示贊同，“未來有一定質量的節目保證平臺的基礎成本，節目帶集群效益優先原則會成為新方向，即：制作內容可能是中等質量，但采取集群或打包的方式后降低成本，具有長尾效應，是比較有效的。”