網絡出版物的經濟學特性及定價策略分析

【摘要】隨著數字技術的迅猛發展，網絡出版逐漸顯示出相對于傳統出版的巨大優勢，代表了出版業未來的發展方向，體現出巨大的市場潛力。但網絡出版物盈利的實現仍是行業所面臨的難題，無論產品本身還是盈利模式都涉及定價問題，定價策略是網絡出版物競爭策略中最為核心的內容。本文從研究網絡出版物本身的經濟學特性入手，提出了免費策略、顧客價值差異策略、兩段收費策略、產品組合策略等定價策略。

【關鍵詞】文化產業;網絡出版物;經濟學特性;定價策略

【作者單位】袁桂平，河北藝術職業學院 。

一、網絡出版物概念及其發展前景

網絡出版物是基于網絡傳播的出版物的數字產品形態，是將信息以數字形態存儲在光盤等介質中，并通過互聯網傳輸到計算機終端和其他移動電子設備的出版物。因此，從本質上來講，網絡出版物只是數字出版物的一種，是網絡技術和出版活動相結合的產物。

我國網絡出版實踐始于1995年，近年來伴隨著科學技術的快速發展，以互聯網游戲出版、互聯網教育出版和互聯網學術文獻出版為主的互聯網出版業呈現出高速的發展態勢，網絡出版已經成為不可逆轉的潮流和趨勢。

二、網絡出版物的經濟學特性

1.網絡邊際效益遞增性

在網絡消費環境中，網絡出版物表現出很強的網絡外部性，在此作用下，網絡出版物市場會形成特殊的結構，即競爭性壟斷市場。網絡出版物的外部效應一般會有一個較長的引入期，其變化過程是通過網絡傳播形成自我增強的虛擬循環，通過增加閱讀數量來增加其價值，進而吸引更多具有從眾心理的讀者形成螺旋發展優勢，最終爆炸性增長，迅速占領市場。從消費者的角度來看，隨著購買某種產品消費者數量的增加，消費者所獲得的效用也不斷增加;從生產者的角度來看，網絡出版物生產的邊際成本幾乎為零，在網絡外部性作用下，其收益會隨消費者數量的增加而增加。

2.成本遞減與累計增值的平行性

網絡出版物的成本非常低，成本構成主要集中在兩方面。一是沉沒成本，即產品編輯、策劃、制作、研發和技術成本;二是邊際成本，即成品在使用（復制、拷貝）時的成本。其中，網絡出版物的沉沒成本是固定的，邊際成本則可以忽略不計。因此，一旦網絡出版物研發完成后，就會具有一定規模經濟特性，出版成本遞減與累計增值是平行存在的。換言之，在網絡經濟環境中，生產者只需要按照使用者的使用需求將相關資料和信息搜集整合到一起，并通過加工、處理使其成為有價值的信息資源供使用者使用，就可以獲得相應的報酬。并且，在生產者不用增加生產成本的情況下，隨著信息使用規模的不斷擴大，營銷成本會更低，獲得的效益會更高。

3.公共屬性及使用的鎖定性

從本質上看，網絡出版物并不是公共產品，因為許多網絡出版物都是以商品的形式存在。不過，網絡環境的日益開放，大量免費電子閱讀物的出現，使得網絡出版物的公共商品特性日益凸顯。從讀者的角度來講，雖然他們在使用絕大多數網絡出版物時要支付一定的成本。不過，對絕大多數讀者來說，他們之所以選擇網絡出版物，固然是對其便捷、個性化內容平臺的認可，更多的是受網絡時代開放型閱讀環境中所形成的閱讀習慣驅使。對生產商來說，要想在激烈的網絡出版市場競爭中站穩腳跟，他們必須以消費者為中心，從價格、內容、創意、服務等方面著手，實施惠及讀者、培養讀者忠誠度的措施，以鎖定消費者，贏取更多的競爭優勢。

三、網絡出版物的定價策略

傳統的定價方法有基于價值的定價法、成本加成定價法、目標利潤定價法、市場撇脂定價法、市場滲透定價法等。網絡出版物具有網絡外部性、邊際效益遞增性、平均成本遞減性、使用鎖定性、公共產品屬性、長尾特性等特點，使得基于傳統的供求均衡分析、價格彈性分析及邊際效用規律的成本導向定價法不適用于網絡出版物。網絡出版物消費者的需求偏好不一致，消費需求趨于個性化、本地化的特點，要求網絡出版物的定價應以客戶價值為基礎才能獲得收益，這就決定了網絡出版物需要制定適合自身特點的定價方法和策略。

1.免費定價策略

在網絡市場中，免費是一種非常有效的定價和營銷策略，可以實現搶先占領市場、鎖定用戶、獲取消費者信息等目的。免費定價策略還可細分為限制免費定價策略、部分免費定價策略和完全免費定價策略。

免費定價策略并不意味著完全不收費，而是對閱讀者免費，通過免費擴大出版物閱讀群體規模，把讀者作為“資源”銷售給廣告商，由廣告商買單。傳統的紙質圖書并不像報紙等媒體具有廣告發布權，但網絡出版物采用“免費+廣告”的方式則是非常可行的。

2. 顧客價值差異定價策略

產品價格合適與否，最終是由顧客來決定的。因此，定價決策必須以顧客價值為基礎。以顧客為導向的定價策略應該是準確理解顧客感知價值，并制定獲得這種價值的相應價格。

以顧客感知價值為基礎，并不意味著就必須實行低價策略。從消費者心理學角度來看，降低價格并不直接意味著降低質量，但品牌、消費者體驗、價值感知以及服務質量肯定會降低，因此低價未必就能換來好市場。不同的消費群體具有不同的特性、偏好及價格敏感度。因此，相同的網絡出版物在不同消費者眼中就會具有不同的價值。這就要求我們在為網絡出版物定價時必須要遵循顧客的價值取向，而不是網絡出版物的生產成本。產品的差異化不僅滿足了不同偏好層次消費者的需求，還擴大了市場份額，實現了利潤的最大化。

3.兩段收費定價策略

兩段收費是指網絡出版物提供商先向消費者收取一部分固定費用，然后按單位或時間來收取使用費或年租。企業采用兩段收費定價策略可以根據企業目標來設定是先實行高價策略還是低價策略。采取先高定價的撇脂策略可以使企業迅速收回投資，采取先低定價的滲透策略則可以使企業實現市場和用戶規模的擴大。

4.產品捆綁定價策略

捆綁銷售是共生營銷的一種形式，是指兩個或兩個以上的品牌或產品在促銷過程中進行合作，綁定為一體同時銷售。捆綁銷售可以有效降低銷售成本，但不是所有的產品都可以隨意捆綁在一起。捆綁銷售要達到1+1>2的效果，則要依據產品互補性、目標顧客重疊性和產品價格定位一致性這三個原則。產品進行捆綁組合銷售，其定價策略往往與單個產品的定價策略不一樣，企業將尋求一組能夠使產品組合整體利潤最大化的價格。在網絡出版物營銷中，捆綁銷售并以此定價是數字產品銷售中有效的策略。

網絡出版物的定價具有極大的可塑性和靈活性，具體定價策略受技術發展的影響還會不斷更新。網絡出版物提供商應該根據時代發展與時俱進，靈活選擇或者交叉使用多種定價策略，滿足不同消費者的個性化需求，從而實現企業利潤的最大化。

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