聚焦“互聯網+”時代的電影院 CinemaS 2015第四屆上海國際電影論壇暨展覽會在滬舉行

李璇

6月17日，第18屆上海國際電影節期間，上海國際電影論壇暨展覽會于上海跨國采購會展中心舉行。展會由中國電影發行放映協會、中國電影家協會、中國電影科學技術研究所和國家新聞出版廣電總局電影技術質量檢測所聯合支持，中國電影發行放映協會電影技術分會、城市影院分會、發行與院線分會、《綜藝報》社和北京匯聯天地會展服務有限公司聯合舉辦。展會為期三天，主體活動為上海國際電影論壇、影院設施/影視后產品展覽會和暑期影片發布會。

本屆上海國際電影論壇聚集了眾多院線、影院投資公司和互聯網公司代表。萬達院線總經理曾茂軍、上海聯和院線總經理陳果、大地院線總經理方斌、樂視影業CEO張昭、盧米埃影業總裁胡其鳴、格瓦拉CEO劉勇等60多位嘉賓與前來參會的代表分享了影院行業經驗，特別就“互聯網+”時代影院及院線的定位、影片的營銷方式、電影后產品開發和影院的衍生品售賣等議題展開討論。

論壇期間，還舉行了暑期影片宣傳推介活動，10余部影片亮相。

影院遭遇互聯網 是敵是友？

影院遇上互聯網，是危機還是轉機？實體售票與線上售票，是脅迫關系還是協議關系？影院在10年之后將會消失？這些一直是影院公司和互聯網公司關心的問題。

萬達院線總經理曾茂軍認為，互聯網時代對電影院到底是危機還是轉機，關鍵看如何利用。“電影院是體驗消費，跟傳統業態不一樣。對傳統消費而言，在網上下了單，把某些東西買回家，交易行為就完成了，所以完全有可能被電商取代。但是對于體驗消費而言，觀眾要的是體驗。體驗消費有幾個指標非常重要，第一是硬件，是不是最好的放映效果。第二是服務品質，能不能讓觀眾感覺到你的服務跟別人不一樣。”

大地院線總經理方斌認為，在互聯網時代，院線從以前最主要的發行職能，正逐步向服務職能轉變。“我們一直講‘互聯網+，就是要探索其背后的思維模式。我認為，第一要開放，第二要分享，第三要共贏。”

對于電商和影院實體的關系，格瓦拉CEO劉勇表示，“不存在電商剝奪實體，更多是服務實體。但在服務過程中有些手法，對影院的根基會有很大沖擊，比如低價的票務市場，這是一個大行業和小行業的競爭之分。”

樂視影業CEO 張昭認為，影院未來的發展趨勢是放映電影的多元化和影院社交的多元化。

讓互聯網為電影打工

“互聯網+”帶給電影行業的影響毋容置疑，其最初便發軔于宣發環節。互聯網時代，電影營銷也出現了新議題。

傳統的電影營銷面向社會，電視、廣播、報紙、雜志號稱宣傳的“四大金剛”。同時，電影產業和互聯網又有著天然的共性，同樣具有科技含量高、附加值高、資源消耗少、環境污染少的特點。時代今典院線副總經理吳鶴滬認為，互聯網背景下的營銷需要制造社會話題和紅包刺激，此謂“新營銷”。吳鶴滬將“新營銷”歸納為四方面：話題營銷、借勢營銷、整合營銷，以及線下推廣。

關于借勢營銷，吳鶴滬以近期高考熱點舉例說明。“比如高考剛結束，有一部投資不大的國產影片叫《再見我們的十年》，片方在網上給高考生寫了一封信：‘你們苦讀10年書，現在高考了，祝你們考試順利。實際上是利用10年與影片結合起來。”

“互聯網+”的大背景也帶來電影市場大數據的“泛濫”。怎樣將數據利用起來，深入到制、發、放各環節，也是本次論壇討論的題中之義。

淘寶電影總經理原源認為，在互聯網模式下，大數據可以提高電影的宣發效率。“比如路演一部電影，應該選擇什么樣的城市？我們可以用數據做一些分析判斷，比如微博粉絲，或者預告片的播放，把這些粉絲用戶數據跟阿里巴巴的數據進行結合，就可以看出對于這部電影關注的人群分布在哪些區域、哪些年齡階層，有什么偏好。”

深圳泰久信息董事長兼CEO陳龍軍認為，影院可以根據周邊觀眾的人群進行排片。“比如周邊都是一些大學生，《小時代》排片率就可以放大一點。每部影片都可以根據觀眾的需求來排。”

藝恩咨詢將開發重點放在數據模型。藝恩咨詢副總裁侯濤介紹，藝恩正在嘗試建立一套服務于行業的標準、規范、方法論體系，“就是一個產品模型。基于現在影院的數據和影片的營銷，渠道數據可以對影院排片提供一些建議和意見。”

免費看電影？

在電影產業發達國家，不少影院的“非票房收入”可以達到30%以上。但是在國內20%都很難突破。此外，賣品的成本率在30%左右，票房卻要分賬接近50%，減去房租、人工等一系列的費用后，毛利潤只有30%。

2014年全球授權產品的零售金額為2599億美元，娛樂跟卡通品牌占了40%，銷售金額約為1000億美元。中國衍生品市場空間巨大。

美嘉歡樂影城管理公司運營總監鄭首先以美嘉歡樂影城三里屯店為例，介紹了目前影院主要的“非票房”收入來源：食品、廣告，以及衍生品。鄭認為，國內影院需要豐富食物賣品種類。“大多數影院賣的都是定型包裝食品和預包裝食品。但是現在新建的很多影院都已經開始做簡餐，向國外學習。這里的空間非常大。”

北京太合娛樂文化公司副總裁邱洪濤舉例說：“我在韓國看到CGV的一家影院，它沒有檢票口的概念，而是完全把通道擴展成了一條小的商業街，中間有路燈，有長椅，兩邊是咖啡館、熱狗店、冰激淋店、衍生品店，即使你不買票也可以坐在里面休閑。監票的工作是在廳門口完成的。”

華誼兄弟影院投資公司華東區總經理周生璞表示，除了賣品、廣告，未來影院還可以實況轉播大型球賽。“如果我們把這些項目引進到影院，利用球賽的非黃金時間進行現場直播，現場的感受會很好。有的影院有IMAX，效果比家庭的觀影環境好很多。演唱會也可以引進影院。”

此外，傳統影院的經營模式也待改變。周生璞預測，未來影院可以把賣品部的產品掛到線上，讓顧客在線上買電影票的同時購買賣品。這種方式不僅便捷，也可減少影院的人力成本。

對此，北京中鉅鋮國際商貿有限公司副總經理賈鵬飛指出，無人化、自助化，雖然可以減少人力成本，但是缺少了關鍵的“人員的服務、交流，賣品的點餐推薦”。

時代今典集團總裁印鋼認為，將來會出現越來越多的個性化點播廳。“因為互聯網技術的發展，以后電影的檔期可能會逐漸消失。沒有檔期以后，湊足5人、10人去點播一部經典電影，比如《教父》《葉賽尼亞》，是可以實現的。除了點播電影外，未來的電影院可能會出現更多互動的東西，比如游戲。”

未來影院的利潤空間到底有多大？眾位嘉賓腦洞大開。鄭表示，影院可以設置中場休息及映中廣告。這不僅會促進賣品的二次銷售。而且映中廣告的價錢可能是映前廣告的2倍、3倍甚至更多。

邱洪濤更加大膽地指出：“現在流行互聯網思維，很重要的一個思維方式就是‘羊毛出在狗身上，電影中間插播廣告的話，觀眾有沒有免費看電影的可能呢？”他進一步分析說：“從觀眾在影院的消費軌跡可以判斷他的喜好及經濟能力。比如一個人喜歡看《速度與激情》，也看過《極品飛車》，那么我們可以推論，他是運動型車的潛在客戶。假如我們發現他每次消費都是買38元以上的套餐，也可以判斷這個人有較強的消費能力。我們是不是可以考慮對這樣的人推送，比如寶馬4系車的廣告？以此實現更多收入。”