基于民俗文化的旅游品牌形象視覺設計探究

李宇浩　過宏雷

摘 要：我國旅游業經過幾十年的持續快速發展，已取得突出成就。旅游業品牌化的經營方式，已然成為旅游地在激烈競爭中贏得市場的法寶。然而旅游品牌品類單一，品牌形象同質化的現象普遍存在，其視覺設計差異化不足，不利于旅游品牌形象的有效傳播。本文以根植于本土地域特色鮮明的民俗文化為基點，結合旅游品牌形象設計和品牌分化等理論，重點論述了基于民俗文化旅游品牌形象視覺設計的路徑和方法，以期塑造具有差異化的優秀旅游品牌形象。

關鍵詞：民俗文化；旅游品牌形象；品牌分化；旅游品牌形象視覺設計

旅游業因其資源消耗低、可帶動其它產業發展等優勢，已成為當今世界最大創匯產業之一。我國旅游業經多年發展已頗具規模，正向國民經濟支柱產業邁進。據世界旅游組織預測，到2020年，中國將成為世界第一旅游目的地國，每年接待國際游客人數將達到1.3億。我國政府也明確提出發展目標，到2020年，旅游業增加值將占國內生產總值的比重超過5%。由此可見，21世紀的第二個10年將是中國旅游業黃金發展的10年，其前景異常廣闊。而此時，發展和創新旅游品牌形象顯得尤為關鍵。

1 旅游產業的品牌化經營及品牌分化的趨勢

1.1 旅游品牌形象概念及其價值

旅游品牌形象是指具有品牌功能的旅游地形象，它以旅游品牌所蘊含的文化內涵及精神價值為核心，以圍繞核心而形成的品牌形象認知要素為外核，是品牌化與形象的結合。良好的旅游品牌形象能夠提升旅游品牌的知名度、美譽度，并增強旅游者對其品牌的忠誠度以及美好聯想。伴隨旅游行業競爭的加劇及旅游市場日趨成熟，旅游行業的競爭已經從旅游資源、旅游產品的競爭發展到旅游品牌之間的競爭。

1.2 國內旅游品牌形發展現狀及趨勢

旅游品牌化經營方式已然成為趨勢，然而我國旅游品牌品類仍較單一，同質化旅游品牌較多，知名旅游品牌多是傳統的旅游項目，缺乏品牌個性。雖然已經涌現出了如平遙古城、麗江古城、烏鎮、黃山等一批優秀的旅游目的地品牌，然而這些旅游品牌大多都借助自然景觀或歷史建筑景觀打造其品牌形象，旅游品牌視覺形象大多雷同而缺乏特色，不利于旅游產業的健康可持續發展。相比國外旅游產業發達的國家，我國旅游品牌仍然缺乏核心競爭力。因此，旅游品牌建設需以注入創新元素和活力。定位理論之父艾·里斯先生和勞拉·里斯女士在《品牌的起源》一書中指出：商業發展的動力是分化，分化誕生新的品類。而真正的品牌是某一品類的代表，消費者以品類來思考，以品牌來表達。品類一旦消失，品牌也將消亡。因此，企業創建品牌應當把握品牌分化的趨勢，創新品類從而壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成品牌大樹。此理論同樣適用發展旅游品牌，在當前旅游地品牌的基礎上，通過挖掘具有地域特色的文化的旅游品類，進而創新旅游品牌，豐富旅游市場，強化旅游地整體品牌形象。

2 民俗文化及民俗旅游的發展機遇

民俗文化是旅游資源的重要組成部分，因其很難為其他旅游地所模仿復制而具有一定的地域壟斷性。民俗文化與旅游是相互影響、相互促進的關系，而地域民俗對于外來的旅游者是一種既顯而易見又喜聞樂見的新鮮事物，能帶給旅游者獨特的旅游體驗。旅游者通過體驗異域特色的民俗文化旅游，本質上也是一種對美的享受或對文化體驗的一種追求。將民俗文化融入旅游品牌形象中，能夠極大地滿足旅游者的求新、求異的需求，從而增強旅游地對旅游者的吸引力，提升旅游品牌的品牌形象和品牌競爭力。

3 基于民俗文化的旅游品牌形象視覺設計策略

3.1 民俗文化的旅游品牌形象視覺設計的背景調研

基于對旅游地民俗文化及旅游資源的背景調研，是民俗文化旅游品牌形象視覺設計的科學依據和必要前提。一方面，設計者需對旅游地旅游資源及民俗文化進行深入調查研究，并有計劃地收集、記錄、整理、分析相關信息、數據，撰寫調研報告；另一方面，設計者還需要對旅游受眾進行調研分析。包括市場需求分析以及旅游者感知的分析。

3.2 基于旅游地民俗文化特性的品牌形象視覺定位

旅游品牌的品牌形象定位是其視覺設計風格定位的前提。基于民俗文化品牌形象的定位對制定合理準確的視覺設計策略有重要影響。挖掘民俗文化旅游品牌的核心理念并明確目標市場，向旅游者推出旅游地民俗文化的特色賣點，這將使旅游品牌形象視覺設計更加有的放矢。

3.3 基于民俗文化的旅游品牌形象視覺設計

民俗旅游品牌形象視覺設計的內容可分為兩部分：民俗文化旅游品牌視覺形象基本要素的設計以及應用要素的設計。包括對旅游品牌名、旅游品牌標志及其字體、標準色系統、旅游地導視系統的設計、旅游地公共服務設施視覺形象設計、旅游品牌紀念品設計等應用設計。首先，通過對旅游地民俗文化資源和旅游資源調研與品牌形象定位分析，提取其中極其凝練且富有內涵的顯性要素，如具有象征意義和豐富內涵的圖形紋樣、民俗色彩等地域獨特視覺元素。并遵循時代審美趨勢，運用藝術表現手法，對視覺素材進行藝術再加工，最終使其視覺符號化。通過彰顯地域特色且充滿創意的視覺符號，設計師將自己感知到信息傳達給旅游者，使其通過視覺形象的解讀來感受旅游地的獨特文化體驗。

（1）民俗文化旅游品牌視覺形象基本要素的設計。包括其品牌名稱以及標識圖形、標準字體、標準色彩、吉祥物等要素的設計。設計應注意充分把握旅游地民俗文化中的精粹和氣質，巧妙合理地融合民俗文化獨具魅力的文化資源，對其符號、語義化的圖形、文字加以解構重組，共同傳達出特色鮮明而又充滿文化意識的品牌形象。

（2）民俗文化旅游品牌視覺形象應用要素的設計。民俗文化旅游品牌的視覺形象應用要素設計是要將視覺形象基礎要素應用于旅游地民俗文化旅游品牌形象的管理、傳播和推廣之中，包括宣傳推介、對外交流、旅游接待等相關事項。如旅游地的視覺導視系統設計、應用于推廣的宣傳品設計、旅游禮物紀念品設計、媒介廣告設計、推廣網站頁面設計或移動端界面設計，交通工具、公共服務設施等設計。此部分應用要素設計能夠增強旅游者對旅游地的整體感受，帶給其強烈的愉悅體驗感。在其設計過程中，應嚴格按照該旅游品牌視覺形象基礎要素的規范進行相關延展設計。

4 結語

設計者可以適當參考借鑒國內其他優秀旅游品牌的設計案例，從中獲取一些有益的經驗和啟示。在設計民俗文化旅游品牌視覺形象時，應盡可能突出其民俗文化特色并增加設計與旅游者互動的可能性，盡可能讓旅游者體會到特色旅游的獨特魅力所在，為旅游者營造立體豐富的旅游體驗。

參考文獻：

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