基于品牌文化的袋泡茶包裝設計與研究

摘 要：隨著信息時代與全球經濟一體化的深入發展，社會發展節奏越來越快，高效、便利的生活方式正深刻影響人們的消費觀念和習慣，而品牌成為滿足人們消費需求的重要保障，商品包裝的價值已與品牌文化的推廣密不可分。這一趨勢對中國傳統茶文化及其產品都產生了重要影響，袋泡茶應運而生并愈發受到人們的歡迎。中國雖然是個茶葉大國，卻存在“只知茶品種，不知茶品牌”這樣一種客觀現象。而品牌給以消費者質量的保證。因此，袋泡茶的品牌就顯得更為重要。

關鍵詞：袋泡茶；包裝設計；茶文化；品牌文化

茶葉起源于中國，流傳至英國。作為同樣有著深厚茶文化的東西兩個茶葉大國，在茶文化及茶葉產品包裝設計、消費趨勢等方面卻和而不同。中、英兩國同為茶葉消費和出口大國，中國茶卻面臨“有品種，無品牌”的尷尬境地，以出口茶葉原料為主；英國獨特的茶文化享譽天下，不僅在于其對茶葉的研究和品飲方式的不同，更表現為對品牌的建立，對包裝的創意有著獨到之處。尤其袋泡茶產品，產品推廣全球并占據著中國主要的市場份額。加上2015年是中英文化交流年，這也為兩國間文化藝術的交流與合作創造了更加廣泛的空間和平臺。基于此，通過回答“什么樣的袋泡茶包裝設計更能幫助樹立其品牌文化”這一核心問題，對茶包裝設計的發展和未來趨勢進行探索，并希望對我國茶葉企業品牌的推廣與發展有所啟示。

1 產品與品牌間的關系

首先，品牌產品可以實現市場壟斷。消費者會對某些品牌產生偏好，在不同品牌之間形成穩定的客戶群。其次，品牌產品可以獲得較高的價格。品牌產品生產者依據高質優價的原則制定較高的產品價格，獲取較多的產品附加值。再次，品牌產品的市場滲透能力較強。品牌產品的需求收入彈性較大，消費者會越來越傾向于購買品牌產品。最后，“品牌拉動效應”。借用企業的信譽，強化品牌對消費者的承諾，并與消費者建立一種可持續的、可信任的品牌關聯。

2 包裝設計如何影響品牌

包裝設計作為品牌的載體，對品牌內涵、品牌形象、品牌認知度起著舉足輕重的作用。包裝設計逐漸成為企業與消費者之間溝通、建立認知品牌意識的紐帶和橋梁。消費者在每次接觸產品的過程中認識品牌，從而對此品牌產生信賴和興趣。

3 袋泡茶包裝設計特征與趨勢

（1）以市場為導向，鎖定消費群，建立茶葉品牌。中國茶葉商普遍的做法是，把茶葉的品種名當成企業的產品品牌名，設計在產品包裝的最醒目位置。這些品種的茶葉由于種種原因日益演變成了一個出產于特定區域、代表某種茶葉形狀的品種名稱成為“名茶”，但并不是“名牌”。國內95%以上的茶葉企業是“慢銷”型的，按茶葉品種的分類和區域特點來銷售，而不是以市場消費者的需求差異來營銷的。同時在宣傳上，國內的茶葉品牌很少在媒體上作廣告，也缺乏宣傳茶品牌的方式。而立頓的創建者立志把茶葉從上流社會的客廳中解放出來，供廣大普通百姓享用。在中國，立頓在我國大中小城市中占有相當大的市場份額，更是將注意力從傳統茶客轉移到了年輕一代人身上。因為他們更加注重便捷，注重時尚，更注重他們自己的口味。立頓和川寧在市場理念上更傾向于簡單便捷、時尚現代的包裝，健康的文化內核順利地打入了年輕消費群體的內心。各種不同功能、不同口味的產品滿足不同年齡、不同需求的消費者，市場目標非常明確。

（2）符合品牌內涵與定位的包裝設計。國內在茶葉包裝設計上處于兩極分化的極端狀態：在高端禮品茶的包裝上，茶葉包裝設計無論是在圖形設計上還是包裝造型設計上幾乎已做到極致；但是在面向大眾消費的大眾化茶葉的包裝上，卻幾乎談不上包裝。國內茶葉包裝普遍呈現出設計的大眾化，然而，再好的設計，大部分企業都一致效仿時，反而變得沒有特點，沒有個性，更沒有設計感了。在色彩上，大部分以綠色為主，或以灰色、土黃色這一類中性色。在圖案上，又千篇一律地使用中國傳統茶具，中國傳統山水畫、人物畫、書法等圖案，雖然在設計上也體現了中國傳統文化的內涵，然而使用過度后，在圖形設計上又顯得相對單調。在包裝造型設計上，絕大部分的茶葉生產和包裝處于小而散的狀態，各地茶園只管種植不管茶葉包裝，各種茶制作好后裝入瓶裝容器內，再由茶商們運到各銷售點后原封囤積在庫中，此類茶商往往是前店后庫的形式，隨賣隨包裝，并不講究茶品的包裝設計。使用這種包裝方式在開封后，茶葉完全與空氣接觸，不但容易受潮發酵改變茶葉的口感，甚至發霉，大大縮短了茶葉的貯存期限；同時取茶時既不方便也不衛生。當然，也有部分茶葉企業關注到并試圖借鑒國外的袋泡茶包裝，可惜的是，過分注重學習他國袋泡茶的便捷，完全忽略了外包裝的美觀問題，同樣也是治標不治本的。

（3）包裝內外設計兼顧。產品的包裝不僅有外包裝還有內包裝。這些都是構成產品整體的一部分。的確，顧客在購買產品時第一印象來源于外包裝，但是打開外包裝使內容物呈現的時候，完善的設計會令產品“加分”。一個優秀的包裝，不僅在賣場會吸引顧客的注意，還會在產品使用過程中對品牌的信賴感和滿意度進一步提升，是任何知名企業所不容忽視的市場策略。產品通過個性包裝設計吸引部分消費者體驗產品，那么就開始具有品牌傳播作用，達到塑造品牌的效果。包裝設計是樹立品牌形象，拉動企業效益，提高品牌知名度的直接有效的手段，并以其獨特的方式展示品牌形象，強化品牌個性，對品牌的傳播和塑造具有重要意義。

（4）貨架上的魅力。貨架是陳列或存儲商品、成品、半成品等物品的專用結構架。而商品陳列是其中的一種方式，主要用于陳列多層的商品。商品在市場貨架的銷售中是否暢銷，除了商品自身的質量保證外，設計手法是提高貨架生命力的關鍵。賦予商品獨特的設計效果，使消費者產生興趣，吸引顧客的眼球，有想購買的欲望。隨著消費觀念的進步和發展，已不再是只追求實用性，不講求包裝的時代了，而是需不斷地求新、求個性、求時尚，以及結合商品本身的功能求變化的時代，也就是繼承和創新的體現。

最后，設計師在追求設計理念與營銷利益時應充分考慮社會責任與社會成本，設計的價值不只是在追求銷售量或華而不實的包裝，而是努力減少環境污染，降低社會成本，將有限的自然資源運用在真正帶給消費者實質性利益的設計上，進行綠色個性化包裝設計。

4 總結

為什么國內的袋泡茶市場難以蓬勃發展？本研究認為，首先，中國的飲茶習俗與歐美和其他國家不一樣，畢竟茶在我們國家有著幾千年文化的傳承，而這種傳承形成很強的習慣，制約著袋泡茶市場的發展。其次，中國袋泡茶市場魚龍混雜，消費者往往認為袋泡茶中的茶葉級別低、質量差，有些還是“三無產品”。例如，在一些賓館、酒店使用低檔次袋泡茶這種現象非常嚴重，導致消費者認為袋泡茶就是劣質茶，這種觀念嚴重制約了袋泡茶行業的發展。我國茶葉產品仍處于一種“一流品質、二流包裝、三流價格”的惡性狀態。所以國內上萬家的茶葉企業中所謂的品牌企業屈指可數。加上這些茶產品的種類相對單一，包裝過于隨性簡易，因而得不到大眾青睞。我們應該學習立頓、川寧這些品牌的標準化的包裝設計及多樣化宣傳方式，使袋泡茶的市場越來越好。

參考文獻：

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作者簡介：吳菲（1988—），女，湖北黃石人，碩士，主要從事藝術設計研究。