IP熱催動“全版權”運營

唐瀟霖

今年夏天，又一大波IP改編影視作品熱潮來襲，集中擠占各種終端屏幕。

從正在熱播的《花千骨》《華胥引》，到視頻網站自制劇《盜墓筆記》《仙劍客棧》《旋風少女》《心理罪》等，吸引大量觀眾及網友關注。IP改編熱度持續升溫，加上未來的《羋月傳》《幻城》《仙劍奇俠傳5》等，2015年絕對可算是IP改編影視劇的豐收大年。

“IP熱”是個老生常談的話題，已經成為業內常態。在這一熱潮現象背后，更值得關注的是另一問題：全版權運營。《仙劍客棧》開播時，優酷總裁魏明表示，版權運營是一項非常復雜、繁復的工作，如何通過一系列開發和運作，將創作變成符合觀眾心里期待的內容，同時符合商業利益，需要IP開發方、運作方、版權歸屬方等不斷碰撞和努力。

一部作品，可以“一次生產，多次銷售”，這就是全版權運營的核心優勢。“版權”背后的真正內涵其實是商業模式。每一種版權的背后都對應一種商業模式，例如“出版權”對應的是實體圖書領域，由作者授權給出版社，雙方共同獲益。伴隨互聯網和新媒體發展，版權涉及的商業模式不斷更新變化，例如“電子書出版權”“有聲讀物改編權”“無線版權（手機閱讀）”等。

“全版權運營”是指圍繞版權運營，把一部作品的版權細分為很多種，如出版版權、電子版權、影視版權、無線版權、海外版權、有聲版權、游戲版權和舞臺劇改編權等，然后逐項運營每一個版權。

版權運營現狀：以“散”為主

盡管目前圍繞IP改編影視作品的熱潮高漲，但真正做到全產業鏈運營的少之又少，更多只是在某一個或兩三個領域內做得較好。比如，《小時代》只有小說和電影比較成功；唐家三少的《斗羅大陸》等在電子銷售、出版、漫畫領域很成功，在影視、周邊產品開發等方面近乎為零；《盜墓筆記》在電視劇、出版方面比較好，在游戲、衍生品等方面則相對較弱。

形成這種局面的主要原因是版權歸屬比較散亂。以此前熱播的電視劇《古劍奇譚》為例，這部作品改編自仙俠類單機游戲《古劍奇譚：琴心劍魄今何在》，由上海燭龍信息科技有限公司研制開發并擁有游戲版權，歡瑞世紀擁有電視劇版權。但知情人士透露，《古劍奇譚2》的電視劇版權已被賣給阿里影業。

像《古劍奇譚》這樣的版權歸屬并非個案，在國內普遍存在。“這樣的版權結構，決定各合作方需要更長時間的磨合，而且沒人能從整體架構層面進行規劃，衍生品開發等便會存在問題。”

《花千骨》制片人唐麗君告訴《綜藝報》，在她發現這一優質IP后，曾花費相當長的時間進行版權梳理工作。“我們基本是按照項目進行運作的，一開始就設計出產業鏈架構圖，希望按照節奏一步步發展。”在唐麗君的規劃中，第一步先做電視劇，同步推出游戲、衍生品；接下來會推出上下集兩部電影，同期推出電影的升級版游戲，最終是舞臺劇。

在國外，優質IP版權擁有者一般會將“全版權”委托給一家機構全權運營，很少會分散運營。但在國內，沒有類似的版權經紀人制度，版權擁有者往往將權利授予很多單位，版權分散且重復。目前，國內缺乏核心的規劃團隊，按照產品特性，有規劃、有步驟地運營，最終將IP的價值最大化體現。產品線之間缺乏呼應，也無法產生協同效應，因此真正意義上的“全版權運營”還遠未實現。

擔任過《失戀33天》《宮鎖沉香》《同桌的你》等影視劇制片人的北京摩天輪文化傳媒公司總經理杜揚認為，“對于影視劇，大家可能比較看重的是制作、演員、導演、市場宣傳和發行。實際上，一部作品最重要的恰恰是版權及其運營。”

變革臨界點

“兩年前我就有深刻感受，影視劇作品依靠傳統媒體發行時代已經過去。在一劇兩星新政，以及互聯網和新媒體浪潮的沖擊下，這種趨勢更加明顯。”唐麗君認為，市場發展到今天，已經為全版權運營提供了必要的生長環境，既有緊迫性，同時具備可操作性。“好萊塢模式是中國的必經之路。”

“以迪士尼為例，他們在一部動畫作品的創意階段，就會根據人物形象、故事情節，分析確定哪些運營形態更為合適，并做好全部規劃。有可能最終因為播出效果不理想，導致前期規劃浪費，但這項工作一定會做。”唐麗君介紹。

魏明表示，未來，IP開發將是一個綜合開發過程，并向橫縱兩個方向發展。“一個IP的出發點，可能是從一部網劇或小說開始，下一步開發成電視劇、電影和游戲，這是IP的縱向開發。橫向發展則可能是從一部劇出發，發展為漫畫、舞臺劇、線下樂園等衍生品，未來趨勢必然是一魚N吃的局面，而不僅僅是兩吃或三吃。”

全版權運營的基礎必須是版權的專一、清晰，授權不全會導致全版權運營成為空談。“版權不能太分散，話語權必須要歸口。”唐麗君稱。

缺乏版權經紀人制度，以及缺少專業運營人才，成為制約產業發展的最大瓶頸。對于全版權運營來說，需要將出版、影視、游戲、教育等行業有效連接起來，這需要服務機構既掌握作者資源，又熟悉版權知識，同時還具備市場運營能力。

目前，已經有國內企業開始嘗試全版權運營模式。北京華誼新媒體董事長兼CEO胡明表示，“我們的策略總結起來就是兩個字——跨界。全媒體時代，對生產內容企業意味著什么？意味著我們要重新認識所面對的消費人群，開發的版權產品要滿足他們全方位的不同體驗，這就需要我們具有全版權運營思維。”據她介紹，目前華誼兄弟把九大業務板塊重新梳理，并整合成3個事業群：一是影視娛樂，包括電影、電視劇、音樂、藝人、時尚；二是實景娛樂，學習迪士尼模式，如在海口建成“馮小剛電影公社”一條街。另外，華誼還在建設以集結號區、太極區、狄仁杰區等為主題的公園；三是互聯網娛樂，包括游戲、粉絲經紀產品、專門為互聯網定制的內容等。