精品劇撬動市場網劇是金礦

任佳

《花千骨》中的糖寶玩偶、《愛情公寓》中的同款T恤、《甄傳》中的阿膠補品……隨著電視劇的熱播，這些同款產品在淘寶平臺的月銷量能達到上萬甚至數十萬，電視劇衍生品的市場價值日益高企，越來越多的電視劇制作公司加入到衍生品的淘金熱潮中。

在韓國，熱播電視劇衍生品所產生的盈利僅次于廣告盈利，占電視收益的10%-30%，其中衍生品的內容包括了服裝、配飾、化妝品等多類生活用品，而在好萊塢，衍生品的收入高達電影總收入的70%。相較之下，我國電視劇衍生品市場正處于初期摸索階段，沒有完善的產業發展規劃，缺乏相應的消費受眾，市場空間巨大。

市場現狀：起步晚 盜版多

會叫娘親的糖寶玩具、純銀打造的同款宮鈴、殺阡陌的骨哨吊墜……隨著近期電視劇《花千骨》的熱播，淘寶上與《花千骨》相關的衍生品達到3.54萬件，其中最受劇迷追捧的糖寶玩偶一個月內銷量就達到了上萬件，甚至霸占了淘寶的熱搜榜。

衍生品背后的巨大商機吸引了華策影視、新麗傳媒、浙江夢幻星生園、劇酷傳媒等多家電視劇制作公司，紛紛開始挖掘熱播劇背后的衍生品市場。但目前大多數電視劇制作公司對衍生品的開發仍處于初期階段，與淘寶上動輒上萬的銷量相比，正版的電視劇衍生品卻很難盈利。

盜版和滯后的衍生品開發與消費觀念是目前國內電視劇衍生品市場發展面臨的兩大難題。

《花千骨》正版衍生品還未開始上線發售，盜版糖寶就已經在淘寶獲利不少。這迫使制片方干脆直接放棄了糖寶玩偶的市場，改為將糖寶的形象加入到行李箱、服飾以及文具等用品的生產中，打造區別于盜版玩偶的其他類型糖寶產品。

浙江夢幻星生園衍生品開發負責人高圓認為，盜版是制約電視劇衍生品市場發展的重要因素。“它們仿冒快，價格低，而且還做得非常像，肯定會降低觀眾對正版衍生品的關注。” 盜版衍生品不僅壓縮了正版產品的盈利空間，還侵占了大量的市場份額，制作公司卻很難對侵權的衍生品舉報追責。

另外，滯后的商品生產與消費觀念也是衍生品市場的盈利掣肘。為新麗傳媒、劇酷傳媒等多家電視劇公司打造衍生品的newbuy.cn影視劇衍生品開發公司生產總監張穎告訴《綜藝報》，“在國內的衍生品市場中，電視劇是最為滯后的一個板塊，因為它起步很晚，缺少孵化平臺，也沒有明確的行業理念。”雖然開發衍生品的電視劇制作公司逐漸增多，但在整個電視劇產業格局中，衍生品更多地仍是作為一種宣發工具。同時，電視劇觀眾也是近兩年才接觸到電視劇衍生品這一概念，很難迅速發展為消費習慣。

目前，電視劇制作公司在衍生品開發中的投資量級并不大，一般為數萬或數十萬元，只有萬元左右的微利。國內電視劇中，《花千骨》在衍生品的打造上花費最多，已經耗資上百萬元，打造了“花千骨”品牌的服飾文具以及各種生活用品，由于目前還未全面上線售賣，盈利金額制作方表示很難估算。

開發準則：強IP與個性商品

在電視劇衍生品市場開發中，二八原則依然適用。十部劇中往往只有兩部劇適合衍生品開發，而大多數電視劇都不具備衍生品的開發價值。

張穎介紹，衍生品的開發標準包括強IP、粉絲基礎、特定目標群等關鍵詞，只有具備這幾個要素的精品劇才有可能撬動電視劇背后的衍生品市場。

為了最大化挖掘衍生品的商業價值，一些電視劇制作公司已經放棄明信片、筆記本、印花T恤此類傳統的衍生品，改為打造更加貼合電視劇收視人群的個性商品。

軍裝題材偶像劇《偏偏喜歡你》為了滿足制服控的年輕族群，開發了穿著主角服飾的公仔玩偶；《虎媽貓爸》為了迎合特定的家長族群，特別設計了防走失背包、文具禮包等各類親子用品；《花千骨》為了貼合90后受眾，更是打造品牌化的衍生品，開發了文字LOGO、糖寶、怪獸等不同系列的服飾文具用品。這些符合受眾定位的衍生品在電視劇粉絲中獲得了極佳口碑。

有業內人士認為，一個成功衍生品的開發需要由片方、衍生品制作公司以及銷售方共同設計完成。成熟的衍生品開發體系需要從劇本階段就加入衍生品的設計，將衍生品直接植入到電視劇中，才能取得最佳的營銷效果。但目前國內的電視劇制作公司均在電視劇制作完成后才開發衍生品，這種方式不僅錯過了衍生品開發的最佳時間，還會為衍生品的開發帶來很多難度。

《花千骨》衍生品的開發也是在整部電視劇制作完成后才開始運作，衍生品開發負責人夏艷稱，電視劇完成后開發衍生品確實遇到了不少困難，包括缺乏拍攝時的服裝、道具手稿，造成開發衍生品時一些創意構思無法實現，以及趕上大廠商的生產高峰期，衍生品無法跟劇集同步上線等問題。衍生品開發需要更早著手。

另外，在國外電視劇衍生品市場中，不少明星也是衍生品發行的助力。明星在劇集宣傳的同時也會配合衍生品宣傳，從而做到雙贏。張穎坦言，目前國內明星太大腕兒，很難配合劇集以外的其他產品宣傳，使得衍生品的影響力大打折扣。

未來：品牌商為品質護航

籌謀長遠發展，各家制作公司越來越看重衍生品品質，并開始嘗試與一些知名品牌商合作，共同開發市場，這也是電視劇衍生品未來發展的一大趨勢。

浙江夢幻星生園在近兩部電視劇衍生品開發中都加入了與品牌商的合作，以提升衍生品的品質、擴大衍生品影響力。其中，《抓住彩虹的男人》嘗試了與王星記合作開發電視劇定制款禮扇；暑期湖南衛視熱播劇《偏偏喜歡你》與韓國泰迪熊品牌合作，售賣穿著主人公同款制服的泰迪熊。

“以電視劇為主題的扇子跟小熊會在這些品牌商的店面出售，同時我們還會為這些產品制作專門的宣傳海報，借此為電視劇吸引到該品牌的粉絲，這種雙贏的營銷方式是我們未來衍生品開發的方向。”高圓告訴記者，浙江夢幻星生園的電視劇衍生品一般會在開播前一周開始發行，這樣可以與品牌結合，對電視劇起到預熱作用。

《花千骨》在開發衍生品時也選擇了與大量成熟的品牌進行合作，行李箱的打造選取了有商品出口經驗的景秀瑞公司，文具上的合作則選擇了走小清新路線的文具廠商“那一年”，提升了衍生品的品質。

“市場上知名品牌的質量都是經過長期檢驗的，打造出來的產品更加精致，也更能吸引顧客。”夏艷稱，成熟品牌商的產品本身就具備吸引力，即便沒有熱播劇元素的加入，也會有大批顧客購買，加入劇集元素后，更易引發潮流，可以獲得更多盈利。

另外，相較于傳統電視劇衍生品，網劇與網絡綜藝的衍生品市場更值得期待。在newbuy.cn影視衍生品銷售網站上，《曉松奇談》中同款扇子上線1個月就已售出上千把，《心理罪》的同款鑰匙扣上線后也受到追捧。

張穎告訴記者，目前網絡劇的衍生品銷量達到了傳統電視劇的百倍以上，“因為網劇受眾是90后，而90后正是網絡‘土著，更能接受購買衍生品這種消費理念。”網劇衍生品現在看來最具開發價值與潛力。