阿里影業：為衍生品市場搭建平臺

李璇

5月12日《復仇者聯盟2》上映當天，天貓商城周大福三款限量版“復仇者聯盟系列”手鏈于13點左右售罄；伊利“復仇者聯盟限量珍藏版”純牛奶售出近3000箱；定價60萬元的“復仇者聯盟限量版”奧迪TT（包括綠巨人版、雷神版、美國隊長版和黑寡婦版）也被買下，鋼鐵俠版則被杭州買家以76.5萬元拍得。

一手策劃這一電影衍生品營銷活動的，除了《復仇者聯盟2》的片方迪斯尼、各類產品的廠商，還有另一個“幕后推手”——阿里影業。

大數據助力“復聯2”

早在《復仇者聯盟2》上映前兩個月，阿里影業就與迪斯尼就后者電影衍生品達成合作。此次合作并非傳統的品牌授權，而是由阿里影業提供平臺，借助阿里背后的商家資源，幫助迪斯尼尋找匹配的授權合作商，對迪斯尼衍生品進行開發、制作、售賣……

“我們與《復仇者聯盟2》出品方迪斯尼公司達成合作，由阿里影業在天貓商城挑選優秀商家和品牌，推薦給迪斯尼進行IP授權。根據后臺大數據我們與片方共同探討，哪些衍生品是他們想在中國銷售的，哪些商品可能是中國消費者關注的，這些衍生品做成什么形式會受中國觀眾歡迎。之后我們為片方提供能夠滿足需求的商家庫，片方可以在庫中挑選、考察，最后選定合適的商家進行合作授權?！卑⒗镉皹I衍生品方面相關負責人向記者介紹。

如何才能進入商家庫？該負責人表示，針對片方的不同需求會有所變化，商家庫的選擇是“多維度”的，基礎就是阿里系的“大數據”。這些維度包括好評度，用戶的年齡層次，男女比例，區域喜好等。

此外，奧迪與伊利此前已與迪斯尼就《復仇者聯盟2》達成了植入廣告的合作，且兩個商家都在天貓開設了旗艦店，因此也順理成章加入到本次衍生品的合作當中。

《復仇者聯盟2》上映前后，奧迪、樂高、科沃斯、孩之寶、李寧、伊利在內的40余個品牌獲得迪斯尼正版授權，生產、發售電影衍生品。產品種類包括掃地機器人、移動電影科技產品、家居生活用品、服裝鞋帽、珠寶首飾、時尚單品、汽車等。鋼鐵俠、美國隊長、黑寡婦、雷神、綠巨人也都有相對應的專屬產品。

在衍生品推廣方面，阿里影業除了協調淘寶電影APP、天貓專屬售賣頻道，還借助聚劃算和支付寶錢包等擁有優質流量入口的其他資源進行推廣。

前期定制

在《復仇者聯盟2》項目中，阿里影業作為平臺為電影片方與商家匹配資源，促成合作。其實在此之前，阿里巴巴集團就已在影視劇和綜藝節目方面操作過不少相似案例，比如湖南衛視的《爸爸去哪兒》、東方衛視的《女神的新衣》、去年熱播的《何以笙簫默》，以及今年的話題劇《虎媽貓爸》。

“《何以笙簫默》項目，天貓的相關團隊在電視劇拍攝初期就已經介入了。”阿里影業該負責人介紹，“阿里方面會和出品方商議，哪些道具可以進行廣告植入和產品生產、售賣。然后按照出品方需求在大數據基礎上提供商家名單，出品方篩選后與商家達成合作?！焙献鞣绞桨◤V告植入、品牌授權、衍生品生產售賣等多種。

《何以笙簫默》電視劇播出時，觀眾即可在天貓《何以笙簫默》專屬頁面當中找到劇中同款，邊看邊買。產品包括富安娜、草木之心、佐卡伊、H：CONNECT、寶緹嘉、匡威、欣潤、設計師的燈等十幾個品牌，涵蓋了家居、美容美膚、鉆戒、女裝、手包、帆布鞋、飾品擺件等眾多品類。據官方數據，累計參加《何以笙簫默》購物體驗的用戶超過5000萬人次?！爸坝^眾在看過電視劇后會搜‘同款，而T2O（TV to Online）模式可以邊看邊買，觀眾能夠在第一時間拿到和劇中同品同質的商品。

出品方除了獲得廣告及品牌授權費用，也可以在衍生品的銷售流水當中獲得提成。此外，眾商家在宣傳這些衍生品的同時，也提高了電視劇的知曉度。

這種模式也滲透到了網絡視頻領域，優酷、土豆已于去年與阿里達成相關合作。由企鵝智庫、騰訊視頻聯合發布的《中國網絡視頻大數據報告》顯示，42.3%的用戶表示，看視頻時看到感興趣的商品，會到電商網站搜索購買同款。

“其實我們早就感受到了觀眾的這種消費需求?！卑⒗镉皹I該負責人表示，“比如之前每年春晚，牛莉上臺后僅一秒鐘，就有觀眾在淘寶中搜索‘牛莉同款?！币舱腔谶@種消費需求，阿里率先聯合旗下商家及電視劇、綜藝節目出品方嘗試“邊看邊買”模式?！拔覀兿Ｍ院箅娪耙材軌蛳耠娨晞∫粯?，我們和廠商從前期就可以介入?！蹦壳鞍⒗镉皹I也已經和《碟中諜5》出品方在衍生品方面達成戰略合作。

“平臺”思路

當阿里影業布局影視產業衍生品市場的時候，多數人看到的是其網絡銷售平臺及客戶流量優勢，其實它背后數以萬計的廠商才是進軍衍生品領域的最大優勢。這也是時光網、格瓦拉、愛奇藝商城等網絡平臺所欠缺的。

“國內衍生品開發還在初期，沒有很好的渠道和平臺。阿里影業借助母公司阿里巴巴集團龐大的商家資源，很容易幫助片方找到合適的服務和銷售商。片方選擇合適的商家進行授權后，只要把控產品制作流程和質量關，銷售、配送等完全不用費心?！卑⒗镉皹I該負責人表示。據其介紹，阿里影業目前尚未計劃利用該經營模式盈利。“我們首要任務是讓這個平臺良性運轉起來?！?/p>

“平臺化”一直是阿里巴巴集團的整體發展思路，“我們希望這個平臺涉及的每個群體，都能獲取對自己有用的信息和服務，讓所有參與者都能有很好的體驗，滿足其發展需要?！?/p>

衍生品方面，阿里影業也正在向終端布局?！霸谟霸豪?，再大的柜臺展示的產品也是有限的。但是未來只需要在海報或者宣傳冊加入二維碼。消費者只需掃一下二維碼就能下單。銷售及配送由商家負責，影院只需坐等分成。”據悉，《復仇者聯盟2》的衍生品銷售案例中，阿里影業已經在嘗試此種模式，并正與影院洽談長期合作。