中影股份：“國(guó)家隊(duì)”布局

王倩

中影股份營(yíng)銷公司總經(jīng)理蔣德富的工作日程安排密集，在接受《綜藝報(bào)》專訪前，負(fù)責(zé)股份公司衍生品業(yè)務(wù)的他剛從廣東考察歸來(lái)。此番出行的目標(biāo)很明確——了解當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)公司和生產(chǎn)廠家，為中影衍生品研發(fā)尋找合作伙伴。而此前不久，中影衍生品專項(xiàng)公司注冊(cè)成立。

2015年以來(lái)，中影股份有限公司在衍生品市場(chǎng)上動(dòng)作頻頻。4月17日，中影股份與華納兄弟影業(yè)舉辦“電影衍生品項(xiàng)目意向書簽署儀式”，正式拉開(kāi)中影挺進(jìn)國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)的序幕。隨后的第18屆上海國(guó)際電影節(jié)期間，中影股份又在“騰飛·中影——2015年戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)”上與美國(guó)派拉蒙影業(yè)公司簽署“電影衍生品戰(zhàn)略合作意向書”，并與日本松竹株式會(huì)社簽署“影視衍生品合作備忘錄”，內(nèi)容涉及電影衍生品采購(gòu)和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)等多項(xiàng)合作。此后，中影對(duì)外表示，已與索尼哥倫比亞、環(huán)球、福斯、夢(mèng)工廠等幾家好萊塢大公司就電影衍生品談成合作，而與韓國(guó)、歐洲電影公司的衍生品合作談判也正在推進(jìn)，不出意外，都將于年內(nèi)陸續(xù)達(dá)成協(xié)議。

5月底，兩家中影“影家”衍生品測(cè)試店在北京雙井UME 影城與五棵松成龍耀萊影城提前開(kāi)業(yè)，今年的總體目標(biāo)是部署50家以上直營(yíng)店，快速推進(jìn)多渠道銷售平臺(tái)，開(kāi)放基于互聯(lián)網(wǎng)、微信平臺(tái)的中影線上銷售平臺(tái)。

一面談版權(quán)，一面鋪渠道，中影的目標(biāo)是通過(guò)“授權(quán)與多渠道銷售”模式打造國(guó)內(nèi)電影衍生品第一品牌。蔣德富介紹，2015年是中影衍生品創(chuàng)業(yè)的初始年，目標(biāo)是拿到海內(nèi)外公司授權(quán)，陸續(xù)建立第一批中影“影家”直營(yíng)店，借此擴(kuò)大宣發(fā)陣地、拉動(dòng)影片票房，發(fā)揮衍生產(chǎn)品對(duì)電影的增值收益作用。他表示，“今后我們將有計(jì)劃地?cái)U(kuò)大影院衍生品直營(yíng)店的版圖；同時(shí)還在線上做了渠道設(shè)計(jì)，讓觀眾在直營(yíng)店之外也能購(gòu)買到中影的衍生產(chǎn)品；其他渠道的布局也會(huì)與這兩方面同時(shí)展開(kāi)，通過(guò)努力，相信明后年就會(huì)有‘好看的營(yíng)收數(shù)據(jù)出來(lái)?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，日前，中影股份IPO過(guò)會(huì)，衍生品市場(chǎng)將為其可持續(xù)發(fā)展注入重要能量。不過(guò)，衍生品市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間固然是中影介入其中的重要原因，“國(guó)家隊(duì)”身份也對(duì)中影的在場(chǎng)提出了要求?！爸杏艾F(xiàn)在做的事情，不只是為了在自己的產(chǎn)業(yè)模式上形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和良性發(fā)展模式，也要考慮面對(duì)任何市場(chǎng)，作為‘國(guó)家隊(duì)都得開(kāi)拓和堅(jiān)守，不能退場(chǎng)，要擁有引導(dǎo)市場(chǎng)正能量的能力?！?/p>

探路好萊塢

中影對(duì)衍生品的發(fā)力并非一時(shí)“頭腦發(fā)熱”，而是“蓄謀已久”。

2003年，當(dāng)時(shí)的中影集團(tuán)在引進(jìn)電影《哈利·波特與密室》時(shí)，就引入了全套109種的哈利·波特相關(guān)產(chǎn)品。這是國(guó)內(nèi)首次在引進(jìn)大片時(shí)將系列衍生品計(jì)入制作和發(fā)行的“分賬”內(nèi)，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)不夠成熟，未能取得預(yù)期效果。

蔣德富介紹，“中影五六年前開(kāi)始做衍生產(chǎn)品的整體布局，今天之所以能夠順利與華納、派拉蒙以及其他公司簽約，正是因?yàn)槎嗄甑姆e累，水到渠成。我們每次去好萊塢都會(huì)跟多家大公司商談衍生品在國(guó)內(nèi)的開(kāi)發(fā)問(wèn)題，為之后的合作鋪路?！迸c好萊塢的常年接觸讓中影在海外衍生品開(kāi)拓中占得先機(jī)，“之前中國(guó)電影市場(chǎng)的規(guī)模和影響力不足，難以引起對(duì)方足夠重視，但近兩年中國(guó)電影市場(chǎng)的快速發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)，之前的鋪墊開(kāi)始發(fā)揮作用。”

這波合作以中影與華納兄弟《小飛俠： 幻夢(mèng)啟航》等影片的合作為開(kāi)端。通過(guò)華納的授權(quán)，中影可利用影院商店及網(wǎng)絡(luò)渠道，銷售華納兄弟影業(yè)及DC漫畫旗下品牌的電影衍生品，并進(jìn)行進(jìn)一步的衍生品開(kāi)發(fā)；中影與派拉蒙的衍生品合作首先鎖定《諜中諜5》的影院獨(dú)家銷售以及其他渠道的售賣活動(dòng)；中影與夢(mèng)工廠的相關(guān)合作則將從《功夫熊貓3》開(kāi)始。

當(dāng)《綜藝報(bào)》記者問(wèn)及具體合作內(nèi)容時(shí)，蔣德富并未做出正面回答，“我們應(yīng)該調(diào)整國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于衍生品的認(rèn)識(shí)，好萊塢將之稱為‘電影娛樂(lè)消費(fèi)品，也就是跟電影相關(guān)的很多內(nèi)容都可以歸入這個(gè)范疇。我們拿到授權(quán)后，不僅僅是賣個(gè)電影小玩偶這么簡(jiǎn)單，而是要開(kāi)發(fā)更廣泛的門類和渠道?！笔Y德富并未透露“更廣泛的門類”究竟為何，不過(guò)按照好萊塢的慣例，衍生品包括玩偶、游戲、動(dòng)畫、出版物、企業(yè)定制、生活用品、主題公園、旅游地產(chǎn)等等，擁有無(wú)限的想象空間。

在合作對(duì)象的選擇上，中影充分考慮了觀眾的影視消費(fèi)習(xí)慣，“除了好萊塢，國(guó)內(nèi)主流觀眾喜歡的歐美、日韓等國(guó)影視衍生品的授權(quán)合作都在我們的考量范圍內(nèi)，首先選擇的是在市場(chǎng)上對(duì)年輕觀眾有號(hào)召力的形象，來(lái)調(diào)整和補(bǔ)充、豐富我們自己的產(chǎn)品線?！?/p>

該項(xiàng)策略的制定是基于中影對(duì)國(guó)內(nèi)衍生品現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)，“國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)剛起步，尚處在摸索階段，可以先借用好萊塢和其他國(guó)外高質(zhì)量的影視作品和成熟的運(yùn)作模式起到撬動(dòng)市場(chǎng)的作用，與他們的合作也將加快我們對(duì)衍生品市場(chǎng)的認(rèn)知程度，少走彎路，之后再通過(guò)它拉動(dòng)對(duì)國(guó)產(chǎn)電影的開(kāi)發(fā)。”海外“聯(lián)姻”后，中影考慮逐步與更多國(guó)產(chǎn)影片合作，吸引他們加盟到授權(quán)中來(lái)?！爸荒猛馄氖跈?quán)，不足以履行中影的社會(huì)責(zé)任?！?/p>

線上線下并舉

對(duì)影院陣地的堅(jiān)守，是吸引國(guó)外公司與中影合作的重要原因之一。此番與國(guó)外電影公司進(jìn)行衍生品合作，中影大都拿到了影院銷售的獨(dú)家代理?！熬€上是大家都可以做的，但中影有地面渠道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，所以初期我們要做好影院的直營(yíng)銷售?！薄拔覀兪亲鰞?nèi)容、院線經(jīng)營(yíng)和相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品的電影公司，出發(fā)點(diǎn)還是做好影院的落地推廣，用衍生產(chǎn)品為合作方實(shí)現(xiàn)票房及綜合收益的最大化，改變目前單一的電影營(yíng)銷方式，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)影院的收益最大化，并在其他渠道獲得更多贏利。我們通過(guò)一些大片和進(jìn)口影片來(lái)試水可行性，也希望能為今后中影出品的電影或者受委托代理發(fā)行、合作發(fā)行、合作拍攝的影片摸索出一條新路。”

中影今年將在全國(guó)50家以上電影院設(shè)衍生品實(shí)體店，并計(jì)劃陸續(xù)增加到幾百家，以后還要開(kāi)通其他渠道的幾千家終端。目前北京的雙井和耀萊兩家測(cè)試店已開(kāi)始運(yùn)營(yíng)?！艾F(xiàn)階段，我們希望它們可以提供一些數(shù)據(jù)——觀眾的需求是什么，有哪些導(dǎo)向，店面設(shè)計(jì)和商品擺放是否合理等等，以此調(diào)整實(shí)體店的搭建，進(jìn)一步建立完善的管理制度和管理手冊(cè)，為今后的快速發(fā)展做好準(zhǔn)備?！?/p>

“我相信今后無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)售票發(fā)展多么迅猛，影院還是不可取代，陣地的體驗(yàn)式營(yíng)銷宣傳也不可能被取代，我們會(huì)通過(guò)覆蓋全國(guó)的實(shí)體店來(lái)培育觀眾、孵化粉絲。”正因如此，中影的衍生品實(shí)體店起名為“影家”，蔣德富解釋說(shuō)，“電影的‘影，家庭的‘家，讓觀眾通過(guò)我們的‘影家來(lái)尋找一種電影的歸屬感，把更多的電影愛(ài)好者和粉絲團(tuán)結(jié)起來(lái)，通過(guò)線上與線下的活動(dòng)讓觀眾感受到與電影最直接、最有關(guān)聯(lián)的觀影和參與氛圍。”

下一步，中影將在旗下影院和合作影院中陸續(xù)鋪設(shè)衍生品實(shí)體店，已經(jīng)有很多院線和影院表示出積極的合作意愿，但面對(duì)大規(guī)模同時(shí)開(kāi)店，中影的態(tài)度謹(jǐn)慎，“我們?cè)谘苌肥袌?chǎng)開(kāi)發(fā)及運(yùn)作方面都是新手，還是希望根據(jù)操作能力和計(jì)劃一步步推廣”?？紤]到投資成本和回收問(wèn)題，對(duì)于合作方，中影初期更愿意選擇票房排名靠前、觀影人次多的影院，合作模式則是“有租金、有保底、有分賬，各種形式都有”。

除了中影品牌和衍生品市場(chǎng)的號(hào)召力，中影設(shè)計(jì)的合作模式也是吸引眾多影院加盟的原因，“我們不是光在商店賣東西，我們會(huì)和影院及合作方有密切聯(lián)動(dòng)，衍生品店的銷售計(jì)劃將與影院的售票、促銷活動(dòng)捆綁在一起，彼此的商務(wù)合作，也都會(huì)在店內(nèi)得到體現(xiàn)?！?/p>

除了線下，中影同樣看中線上渠道的布局?！拔覀冄苌a(chǎn)品的線上銷售絕非在線上開(kāi)家專賣店這么簡(jiǎn)單，而是全面開(kāi)發(fā)?！睋?jù)介紹，目前除了建立自己的線上平臺(tái)外，中影還在拓展其他線上合作平臺(tái)，“今后會(huì)有幾個(gè)強(qiáng)大的線上銷售聯(lián)合力量?！笔Y德富認(rèn)為，線下與線上缺一不可，“未來(lái)線上銷售會(huì)高于實(shí)體店，但二者是互相補(bǔ)充不可取代的關(guān)系，將發(fā)揮不同作用又相輔相承，共同組建一個(gè)新的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈模式?！?/p>

研發(fā)保駕 版權(quán)護(hù)航

有了版權(quán)，有了渠道，“賣什么”成為擺在中影衍生品市場(chǎng)拓展中的另一重要問(wèn)題。產(chǎn)品研發(fā)無(wú)疑是重中之重，團(tuán)隊(duì)和人才成為關(guān)鍵因素。對(duì)此，蔣德富的看法是，“有沒(méi)有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是投向市場(chǎng)的產(chǎn)品能不能讓受眾買單”，所以“與其花費(fèi)大量資金養(yǎng)一支上百人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，等著它慢慢成熟；不如甄選一些有經(jīng)驗(yàn)的、設(shè)計(jì)能力強(qiáng)的公司進(jìn)行授權(quán)合作，通過(guò)多家競(jìng)爭(zhēng)的方式，最大程度調(diào)動(dòng)他們的創(chuàng)新能力，借鑒國(guó)內(nèi)外最新趨勢(shì)不斷出新地為我們服務(wù)。這樣第一能降低成本，第二也能更好地與市場(chǎng)對(duì)接”。

正因如此，蔣德富帶隊(duì)跑了趟廣東，摸了十多家設(shè)計(jì)公司和工廠的底，了解“哪些公司擁有最好的設(shè)計(jì)衍生品的經(jīng)驗(yàn)，哪些跟好萊塢多年合作，生產(chǎn)過(guò)什么產(chǎn)品，有沒(méi)有得到過(guò)片商和受眾的認(rèn)可”，為之后的項(xiàng)目做鋪墊和準(zhǔn)備。除了考察設(shè)計(jì)衍生品的能力，蔣德富更看重合作者對(duì)產(chǎn)品的挖掘能力。“我希望設(shè)計(jì)公司不光能簡(jiǎn)單地給我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品，還能幫我們挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)，例如對(duì)于一個(gè)粉絲項(xiàng)目，能不能想辦法發(fā)掘熱點(diǎn)賣點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)其他可利用的價(jià)值，也為影片發(fā)行提供有價(jià)值的商業(yè)信息?！?/p>

雖然引進(jìn)和加工好萊塢成熟產(chǎn)品是切入衍生品市場(chǎng)最直接有效的方法，但產(chǎn)品的趨同也會(huì)成為進(jìn)一步拓展市場(chǎng)、形成自身特色的掣肘，中影希望在做好進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)影片衍生品的同時(shí)，也進(jìn)行自有產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

“現(xiàn)在很多公司都在做衍生產(chǎn)品，但是和自己有關(guān)的產(chǎn)品太少。我們正在研發(fā)中影產(chǎn)業(yè)鏈中能夠與電影緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，未來(lái)大家看到的將不只是我們拿到授權(quán)的進(jìn)口影片和國(guó)產(chǎn)影片衍生產(chǎn)品，還能看到更多的我們擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)觀眾意想不到和喜歡收藏的產(chǎn)品，這才是我們和別人的差異性?！睋?jù)了解，中影第一步開(kāi)發(fā)的就是公司特有的、擁有近百年歷史的“工農(nóng)兵”形象系列產(chǎn)品，“作為公司的標(biāo)志和觀眾非常熟悉喜愛(ài)的形象，我們要不斷發(fā)揚(yáng)光大，結(jié)合目前市場(chǎng)的需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，這是其他公司無(wú)法取代的。”

蔣德富認(rèn)為，布局衍生品市場(chǎng)，一定要講求“條理性”，“在電影項(xiàng)目研發(fā)之初，就應(yīng)該考慮到衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié)，具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的影片，一定要在前期做好準(zhǔn)備，同步設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，占領(lǐng)市場(chǎng)，以此降低盜版帶來(lái)的損失?！笔Y德富強(qiáng)調(diào)，“一定要研發(fā)和版權(quán)保護(hù)兩條腿走路。”

版權(quán)保護(hù)是中影的強(qiáng)項(xiàng)。在6月11日廈門舉行的第四屆“世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)金獎(jiǎng)（中國(guó)）”頒獎(jiǎng)活動(dòng)上，中影股份獲得保護(hù)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，這是中影第二次獲此殊榮。這也是中影贏得一眾海外公司認(rèn)可的重要籌碼?！爸杏暗陌鏅?quán)保護(hù)工作多年來(lái)一直行業(yè)領(lǐng)先。通常一部影片上映后，我們會(huì)對(duì)近2000個(gè)大中小網(wǎng)站進(jìn)行監(jiān)控，對(duì)700家以上省市地電影頻道進(jìn)行監(jiān)播。所以，中影出品的電影上映期間網(wǎng)上盜播率是最低的。我們還多渠道打擊盜版，不管是商店、批發(fā)市場(chǎng)，還是影院，我們會(huì)用覆蓋全國(guó)的監(jiān)察隊(duì)伍，包括律師監(jiān)察隊(duì)伍，隨時(shí)去查去打，這樣才能把市場(chǎng)管住，才能真正提升市場(chǎng)影響力?！笔Y德富介紹，衍生品的版權(quán)保護(hù)中影也已開(kāi)始著手，“我們與幾家律師事務(wù)所談好了合作?！?/p>

（記者李璇對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）