影視衍生品市場“走起”

李璇

7月16日上映的《捉妖記》引爆了暑期檔電影市場，同樣受歡迎的還有電影中萌翻觀眾的“胡巴”。據記者粗略統計，《捉妖記》上映5天，“胡巴”玩偶在淘寶網已經售出了上萬件。小熒屏上，熱播電視劇《花千骨》中的“糖寶”玩偶也在一個月內售出萬余件。

今年4月和6月，中影股份分別與華納兄弟影業和派拉蒙影業簽署“電影衍生品項目意向書”，計劃在衍生品方面展開深入合作；5月18日，百聯集團與上影集團簽署了戰略合作協議，意欲打通上影的內容資源和百聯的渠道資源，構建衍生品版權運營、設計研發、生產銷售為一體的經營模式；5月，阿里影業圍繞《復仇者聯盟2》，聯合奧迪、樂高、科沃斯、孩之寶、李寧、伊利等40余個獲得迪斯尼正版授權的品牌獨家首發電影衍生品；同樣在5月，由迪斯尼授權舉辦的“冰雪奇緣室內冰雕特展”落戶北京，貓眼電影成為本次活動的獨家網售平臺；時光網也不甘落后，除了在官網上線“商城”頻道，還在線下影院開設了多家衍生品實體售賣店……

以往在國內不受待見的影視衍生品，仿佛一夕之間成為炙手可熱的“金礦”，不僅各出品片方爭先推出影視劇衍生品，中影、樂視、阿里影業等公司也“蓄謀已久”，積極進行產業層面的布局。

據品晉有限公司董事、前亞洲授權業協會副主席陳偉明在某次論壇公開的數據，2014年全球授權產品的零售金額為2599億美元，娛樂跟卡通品牌占了40%，大概為1040億美元。而中國影視娛樂授權產品的市場規模還占不到其中的一個零頭，發展空間巨大。

“這幾年，電影產業井噴式發展，300億元的年票房看上去并不多，但它背后卻是700億的衍生品市場，這是被好萊塢證明過的。在此情況下，行業內的公司，像中影、樂視，會打通相關產業鏈。邊緣競爭者也會殺到這個市場中來。”樂視影業電影衍生品部總監李偉分析道。

“現在之所以看重衍生品市場，是因為我們發現，票務低價競爭最終帶來的是不健康的電影市場，而中國的衍生品市場潛力巨大，將有機會告別這種低價圈地，讓電商、片方、院線都能找到共同的利益點。”微信電影票對《綜藝報》的回復，可以代表大多數進入衍生品市場的售票網站的心聲。

此外，隨著中國一躍成為全球第二大電影市場，國外的娛樂傳媒企業也在加緊對中國市場的滲透，《復仇者聯盟2》《碟中諜5》片方都與國內多家企業在投資、發行、衍生品研發售賣等層面深度合作。

占位、布局

縱觀產業鏈上國內各公司對影視衍生品市場的布局，總體分為三方面：一是衍生品的版權運營，產品設計、研發、生產；二是衍生品的線上推廣與銷售；三是衍生品在影院終端渠道的銷售。

版權運營分為兩種情況，一種是代理版權，比如中影與華納兄弟及派拉蒙的合作。代理版權需要向版權方繳納版權費用。陳偉明介紹，版權費用一般按照“保底+分成”的方式計算。保底費用根據產品的品類、數量、銷售渠道不同而有所差別，國外品牌的保底費用會比較貴。分成比例國外片方一般收取批發價格的10-28%，國內片方收取6-10%左右。第二種是開發自有品牌的衍生產品，如樂視推出的《小時代》系列產品。

現實情況是，由于國內影視劇IP品牌較弱，目前大多公司選擇代理國外知名電影品牌，國產電影的衍生品往往淪為宣發工具。

在衍生品的線上推廣與銷售方面，阿里影業、時光網、微信電影票、格瓦拉等具有網絡平臺優勢的公司搶得先機。時光網、微信電影票、格瓦拉等的優勢是對于精準消費人群的覆蓋。阿里影業的優勢則在于其背后數以萬計的廠商。阿里影業可借助平臺優勢在影視劇制作前期促成片方與廠商的合作，從而實現衍生品的前期定制、同期售賣。此外，網絡平臺還可以利用自身的“大數據”資源，在衍生品前期研發階段對產品品類、樣式等給予指導意見。目前阿里影業、微信電影票、格瓦拉、時光網等都已利用“大數據”不同程度地介入到衍生品的前期開發。

在影院終端實體店布局力度最大的是中影。目前中影“影家”品牌的衍生品實體零售店已經分別入駐北京的五棵松耀萊影城和UME雙井影城，據中影股份營銷公司總經理蔣德富介紹，中影計劃今年年內開設50家實體店，未來會有更大范圍的布局；時光網也在全國范圍內開設了數家衍生品門店；之前專注于3D放映設備生產與銷售的時代華影則在全國影院大力布局衍生品的自動零售機，目前已安裝近400臺；阿里影業計劃線上線下相結合，在影院展出衍生品的圖冊、海報，或實物，觀眾可以“掃碼下單”，由電商負責配送。“這樣省去了影院庫存、配貨等問題。畢竟實體店柜臺再大，展示的商品也是有限的。”阿里影業相關負責人表示。

“觀眾看完一場電影，還身在電影的情境里，看到衍生品才會產生購買的沖動。影院可以實現最精準人流的轉化。”樂視影業李偉分析影院實體店的優勢，“另外電商最大的成本來自于后端成本，比如倉儲、物流，通過與電影院合作，把貨直接發到影院，可以節約資金，觀眾也可以現場就把心儀的商品帶回家。”

“去影院看電影是周末消費行為，線上平臺可以讓觀眾利用平時碎片化時間消費。二者互補。實體店空間有限，展出的一般是當季熱賣品，但是在網店，有些電影已經下片了，產品還在。線下和線上一種是滿足觀眾看電影后的消費沖動，一種是滿足影迷平時的消費喜好。”騰訊互娛影視與版權業務部助理總經理陳英杰說。

此外，雖然各公司在衍生品各環節的布局各有側重，但也有些公司意欲打通品牌經營、產品設計生產、線上線下售賣的衍生品全產業鏈，比如中影、樂視、時光網。

四個短板

國內衍生品市場一直以來十分弱小，最根本的原因還是要歸結為影視產業工業體系的不成熟。這種不成熟體現在方方面面。

蔣德富早在五年前便開始與好萊塢電影公司洽談衍生品方面的版權合作，“但版權保護問題、產品設計開發問題、流通環節問題”都成為阻礙合作達成的因素。

“中國的制片人不成熟，很多制片人在項目運作時根本想不到衍生品這塊。”已經在衍生品領域浸淫10余年的宇際星海傳媒公司總裁辛曉東分析，“影視公司缺少長遠的品牌規劃，在原創內容上已經疲于奔命了，根本顧及不到衍生品。”陳偉明也表示，“國產電影大多是多方聯合投資，誰來做決定？最后怎樣分成？這都是問題。演員也一樣。有些電影衍生品牽扯到演員的肖像權，比如漫威《鋼鐵俠》的有些產品就可以用小羅伯特·唐尼的肖像，因為漫威已經和演員談好一些版權問題。在國內合作條款不會這樣細致。”

曾在迪斯尼供職10余年的陳偉明對《綜藝報》介紹，在好萊塢，一般電影上映18個月前片方便開始與廠商洽談衍生品合作，衍生品的銷售與影片宣傳也是同步進行、相互造勢。每家大公司都有專門的團隊負責相關事宜。“但在國內，一部電影從籌備到上映可能只有18個月，在衍生品方面不可能做到周密的策劃與推廣。”

此外，盜版也是衍生品市場面臨的嚴峻問題。電視劇《花千骨》的正版衍生品還未發售，盜版的“糖寶”就已在淘寶網上獲利不少。蔣德富認為，從業者都應加強正版意識，加大對盜版的打擊力度。“重視的人多了，全社會就會有一個凝聚力和認知度。”辛曉東對打擊盜版表示樂觀，“之前盜版視頻充斥網絡，現在基本都正版化了。要一點一點抓，國家在知識產權方面會越來越重視。盜版有出路是因為盜版和正版的文化屬性、制作體系、產品質量等沒有區別。隨著法律的健全、國家的宣傳，以及正版產品質量越來越優化，盜版會越來越萎縮。”

第三，影視劇衍生產品還面臨著銷售周期短的問題。電影或電視劇往往一下線，衍生產品的銷量便一落千丈。這也是不少公司不敢大批生產衍生品的原因。“怕砸在手里。”辛曉東說。

有業內人士表示，解決該問題有兩個途徑，第一是擴大銷量。尋找有實力的品牌方合作，比如曾與影視行業有過合作的美特斯邦威、蒙牛、伊利等。這些品牌方本身擁有大量消費者與強大的銷售渠道，在銷量方面能夠有所保障。但與這些強勢商家達成合作的前提是影視劇IP需要獲得對方認可。

第二個解決途徑是培育長線品牌。首先要培育影視IP品牌，開發系列電影，并在開發電影的同時有意識地同步開發衍生品。這也是被國外娛樂公司實踐過的成功經驗。目前國內不少片方意欲打造系列電影，并同時開發相關衍生品。比如《鬼吹燈》系列、已經上映并大賣的《捉妖記》。據后者片方介紹，《捉妖記》早就啟動了衍生品計劃，而且該片未來將被拍成系列電影。“電影里面的很多其他妖怪也可以進行衍生品開發。我們與樂友和聯想都有合作，是根據電影元素和妖怪形象進行的系列產品推廣。之后衍生品方面的投入力度會比第一部更強，當然也要根據第一部衍生品的市場情況而定。”《捉妖記》還聯合了京東、淘寶、貓眼、微信電影票等多平臺進行線上銷售，影院實體店的線下推廣也同步進行。《三打白骨精》中，出品方星皓影業專門成立了衍生品部門，已開發多種產品，其中不乏與成熟品牌方的合作。但《西游記》系列電影制片人阿甘也對記者表示，《大鬧天宮》項目中，片方尚未考慮衍生品業務。

除了電影IP品牌的經營，衍生品品牌的培育也同樣重要，現在不少公司都建立了自己的衍生品品牌。比如中影的“影家”、時光網的“影時光”、樂視的“大咖優品”。“就像一想到優衣庫，就想到標準款一樣。這是一個定位法。”李偉表示。

國內衍生品市場面臨的第四個問題是觀眾的消費習慣還有待養成。“我們現在面臨的困難跟當時可樂與爆米花是一樣的，現在觀眾看電影一定會買可樂和爆米花，卻沒有買衍生品的習慣。這個消費習慣可能要通過2-3年時間培養起來。”李偉表示。

據業內人士經驗，培養觀眾的消費習慣可從兩個人群入手，一是小孩子。“成人的消費都比較理智，但卻愿意為孩子花錢。”周永業分析。二是粉絲群體。樂視影業《小時代》衍生品的研發、推廣思路便是針對粉絲群體。

實景娛樂成投資熱點

眾所周知，影視產業衍生品的涵蓋范圍很廣，除了具有形象授權的玩偶、生活用品，還有游戲、動漫、主題公園等方方面面。在這些領域，國內影視公司也有所布局。

華誼兄弟的“去電影化”戰略，力圖打造影視娛樂、互聯網娛樂以及品牌授權實景娛樂三駕馬車。其于2013年7月收購的銀漢科技旗下的幾款游戲目前成為華誼兄弟主要收入來源之一。實景娛樂方面，去年“觀瀾湖·華誼·馮小剛電影公社”開業，華誼兄弟文化城也已與上海嘉定、深圳坪山等地區簽約；華誼兄弟電影世界已有蘇州落地項目。華誼兄弟計劃兩年內建設20個實景娛樂項目。

光線傳媒則先后投資了幾家動漫公司和游戲公司，推行“游戲+影視+動漫”戰略；并宣布啟動“中國電影世界”項目，加入到實景娛樂的市場競爭。“中國電影世界”位于上海閔行區浦江鎮，實景主題包括“少林文化體驗中心”“中國武俠世界”“中國魔幻世界”“中國童話世界”等。在具體的衍生品推廣與運營方面，光線與阿里達成協議入駐天貓開設旗艦店，銷售光線的電影及藝人衍生品，并在阿里巴巴各平臺銷售光線旗下實景娛樂主題公園門票。

萬達集團于2013年9月投資500億元打造青島萬達東方影都，該項目集影視制作、展覽、娛樂、度假等為一體。此前萬達投資70億元建設了武漢萬達電影樂園，并計劃投資2000億元在中國建設12個電影主題公園。

從以上各大公司的布局不難看出，實景娛樂已然成為投資熱點。雖然目前影視娛樂地產的收益并不明顯，但辛曉東認為，“旅游+影視+地產，效應是持續的、長遠的。如果做得好，不是賣幾個玩具的量級，可能一個項目就有百億級別的回收，而且回收期可能達到上百年。每家企業都會有長線投資和短線投資。影視娛樂地產便屬于長線投資。”這也正順應了國家鼓勵傳統地產業向養老地產和旅游地產轉型的宏觀政策。

此外，游戲收入在國內也不容小覷，但目前光線、華誼等公司的布局還在初期，需要時間培育成熟的IP，再將游戲和影視，或者動漫各端口打通。

不僅是利潤

影視衍生品的意義不僅在于零售利潤，也是一種有效的營銷手段。

“阿里的‘雙十一就很明顯。以前‘雙十一只是我們自己在宣傳，各方商家加入后，與我們共同發出聲音，放大了‘雙十一的影響力。衍生品也一樣。以前影片主要靠片方和影院去宣傳。如果有衍生品的商家加入，大家共同宣傳，其實是把影片的聲音放大的。”阿里影業相關負責人表示。

當然，這里的衍生品不僅包括玩具及衣服等生活衍生品，也包括游戲、圖書、舞臺劇等。不少影視作品開發了游戲并同步上線，比如目前熱播的《花千骨》，之前大賣的《西游記之大鬧天宮》；中國廣播影視出版社還專門策劃了同步發售的“影視同期書”，合作項目有中法合拍大片《狼圖騰》、即將上映的《王朝的女人·楊貴妃》等；“喜羊羊與灰太狼”等動畫片則在全國舉辦了舞臺劇巡演……

從目前市場上衍生品的售賣情況來看，進口電影的衍生品明顯較國產電影受歡迎。這是由品牌知名度和產品質量決定的。國產影視劇當中，電視劇衍生品的售賣情況又要優于電影。“電視劇播出時間長。電影的上映周期在一個月左右，一般觀眾只看一遍。電視劇有首輪、二輪、三輪播出，周期可以長達3-5個月，觀眾反復收看。另外電視劇更接近普通人的生活，商家出售的大多是比較實用的生活衍生品。觀眾觀看電視劇時的狀態也放松，一邊看一邊就能下單。對于電影，觀眾更關注的是劇情，購買電影衍生品的一般是粉絲。”有業內人士如此分析。

培育影視IP是關鍵

雖然目前進口電影的衍生品較國產電影更受歡迎，但是周永業依然看好國內影視作品在衍生品領域的發展前景。“電影的衍生品與文化息息相關。進口產品不是中國文化的東西，不接地氣。迪斯尼的還具有普世價值觀，日本的產品本土文化風格則太過強烈，很難大規模在大陸推廣。未來20-30%的市場份額應該是具有普世價值觀的進口內容產品；60%、70%，甚至是80%的衍生品還是以中國文化特色為主。”

如何將國產品牌的市場做大？“源頭就是IP，誰的IP好，誰就可以做大量的衍生品。”辛曉東一語中的。陳英杰也表示，“首先要有好內容。觀眾愿意在看電影之外消費衍生產品，這是在消費你的文化。如果沒有好內容，再好的衍生品也沒有情感傳遞，沒有情感的傳遞就不是可持續的經營模式。有了好內容，國內的玩具商、開發商就會找到你。 ‘熊出沒‘喜羊羊就是這樣，這是水到渠成的事情。”陳英杰透露，目前騰訊互娛的主要精力集中在開發電影產品上，培育出品牌IP后才會繼續進軍衍生品市場。

也有不少業內人士認為要“兩條腿走路”。一方面培育自主IP品牌，另一方面也要借鑒國外的先進經驗。“別人已經做了現成的東西，有經驗了，對我們來講是直線路徑，不用曲線執行，可以少走彎路。”蔣德富表示。周永業也認為衍生品市場剛起步時，要靠進口品牌，形成一定規模和成熟的產業鏈后，才能帶動國內的影視產品。

“那時中國就有人敢投10億、20億人民幣去做一部電影了。現在不敢，是因為現在只能算一部電影的票房，甚至只能算一部電影在中國的票房。所以電影公司上市是好事，上市公司肯定要做長遠規劃，要規劃10年、20年以后的事情。要規劃一部電影的長遠品牌發展。”辛曉東說。

對于衍生品領域未來的市場格局，李偉分析說：“現在的衍生品市場，就跟當初無數網站競逐團購市場一樣。大家把消費者的消費習慣建立了，才能從亂斗變成寡頭。”

（記者王倩、郭小婷對本文亦有貢獻）