京津冀地區品牌會展發展現狀與發展策略

【摘要】京津冀地區會展業整體水平較高，品牌會展的發展也具有較好前景，但區域內部仍存在發展不均衡等問題。在京津冀協同發展的歷史背景下，該地區的品牌會展發展面臨新的挑戰，也迎來新的契機。本文分析了京津冀地區會展業與品牌會展發展現狀，總結歸納了該地區品牌會展特色與發展趨勢，并從品牌傳播的角度提出該地區品牌會展發展的策略。

【關鍵詞】京津冀地區，品牌會展

【作者簡介】洪曄，天津科技大學。

【基金項目】天津科技大學校青年教師創新基金階段性成果，項目編號2014CXJC05。

一、京津冀地區會展業發展綜述

京津冀地區位于環渤海會展經濟帶的中心，是我國北方會展業最發達的地區。其中北京會展業起步早，有豐富的文化資源和政策扶持，處在國內領先地位;天津作為北方交通樞紐城市和經濟中心，具有顯著的交通和產業優勢，近年來會展業得到一定發展;河北省作為華北大省，農業、工業、能源等產業都是其經濟的重要支柱，但會展行業發展相對遲緩。總體而言，京津冀地區會展業發展呈現以下特點：

1.整體發展水平較高，具有較好發展前景

隨著《京津冀協同發展規劃綱要》正式出臺，京津冀地區在交通、環境、經濟發展和產業布局方面都將做出全面調整，促進京津冀三地產業體系的整體協調和密切關聯。在京津冀經濟共同體建立的背景下，三地會展業也必將進行資源優化整合，有望吸引更多商機，獲得更好發展。

2.發展格局失衡，內部差異較大

盡管整體發展水平較高，京津冀地區會展業仍依賴北京會展業的高度發展，天津作為北京的輻射城市一直在二、三線會展城市之間搖擺，總體發展水平與北京有顯著差距。河北省代表城市廊坊市、石家莊市和唐山市則在京津會展市場夾縫中尋求生存，發展水平滯后，缺乏發展動力和特色。三地會展業發展格局向北京傾斜得十分明顯，其他城市承受著北京“虹吸效應”的巨大壓力。

二、京津冀地區品牌會展現狀

品牌會展指活動規模較大、知名度較高、業內影響廣泛、連續舉辦次數較多的優質會展項目。本文篩選“品牌會展”的標準為：舉辦單位為省（直轄市）級別以上的政府部門或協會、商會、會展企業;參展/參會人員來自全國或國際范圍;舉辦規模為展覽面積3萬平方米以上或參展商300家以上，連續舉辦10屆以上。由于會議和節事活動舉辦地經常更換、參與人數因題材而存在較大差異，難以準確統計，以下僅做概括描述和代表性舉例。

1.北京

展覽方面，北京舉辦的品牌展覽數量較多，連續舉辦的屆數較多，辦展規模通常在5萬到11萬平方米之間，其中3/4的展會以“國際展”命名，國際化水平較高。

會議方面，北京舉辦的會議呈現規模大、層次高、國際化的特征。2014年12月4日公布的《北京舉辦國際會議ICCA數據指標統計分析報告》顯示，2009年到2013年，北京承接會議總數呈上升趨勢，居中國城市首位，亞洲第二。2009年至2013年，北京平均承接國際協會會議量達103.8個。

節事方面，北京節事活動眾多，多為文化、藝術、民俗題材，也有依托地方產業的節事活動，如大興西瓜節。近年來北京節事活動泛濫，政府主管部門對其進行了篩選和控制，取消了一部分文化含量和舉辦水平不高的活動。

2.天津

展覽方面，天津舉辦的品牌展覽數量約為北京的1/2，連續舉辦屆數在10至20屆之間;受場館條件限制，展覽規模多在5萬到8萬平方米之間;半數左右的展覽以“國際展”命名，國際化水平相對較高。

會議方面，天津承接的高水平、國際化會議活動較少，全國性會議活動數量明顯少于北京，品牌會議僅有夏季達沃斯論壇孤樹一幟，每兩年在天津舉辦一次。

節事方面，天津的節事活動主要以民俗文化、旅游、消費類活動為主，其中較著名的有楊柳青民俗文化節（連續舉辦12屆）和天津啤酒節（連續舉辦15屆），影響范圍為本地與周邊地區。

3.河北省

展覽方面，受場館條件、辦展水平和市場規模限制，河北省的展覽規模普遍在1萬至2萬平方米之間，連續舉辦不超過10屆，尚未出現具有全國或國際性影響的品牌展。

會議方面，河北省承接的全國或國際性會議較為罕見。

節事方面，河北省的節事活動基本以民俗文化為主題，較著名的有吳橋國際雜技藝術節、張家口壩上草原文化月等，但普遍存在選題雷同、活動歷史短、文化含量不高等缺點。

4.綜述

（1）發展不均衡，呈現兩極化狀態。品牌會展發展方面，北京優勢突出，借助其政治中心和國際化優勢承接了大量優質會展活動。與北京相比，天津的品牌會展起步相對晚，發展較緩;受到硬件限制、起步較晚及京津虹吸效應的影響，河北省會展在品牌化方面幾乎沒有發展。

（2）品牌會展項目仍需大力培育。結合會展活動總量來看，京津冀地區品牌會展數量和比例仍然較低。品牌會展比例較低與當地的硬件設施、市場開放程度、會展業發展歷程等因素有關，但辦展質量是最關鍵的因素。北京與上海、廣州相比仍存在辦展質量上的差距，京津冀地區的會展品牌化也處在相對較低水平。

（3）品牌傳播環節薄弱，影響品牌會展進一步發展。缺少必要的品牌傳播環節和有效手段，也是造成京津冀地區會展品牌化程度相對較低的原因。目前，京津冀地區會展項目已經普遍樹立品牌傳播和品牌形象塑造意識，但在品牌塑造的途徑、手段等方面仍缺乏成熟經驗，大部分會展從業者的傳播意識不強、媒介素養不夠，導致在辦展質量不斷提升的過程中品牌傳播無法跟進，給會展品牌化發展帶來不利影響。

（4）與文化產業關聯少，缺少地域特色。京津冀地區品牌展覽題材基本集中在機械、電子、化工、汽車、食品等制造業，與文化產業關聯的品牌展會較少;會議題材覆蓋較廣，節事活動與文化、藝術、民俗、旅游等題材聯系緊密。但總體上，京津冀地區的品牌會展發展仍缺少十分清晰的主線，尤其是品牌展覽題材與其他地區差別不明顯，地域特色不夠突出。

三、京津冀一體化局勢下品牌會展發展趨勢與發展策略

1.品牌會展發展趨勢

（1）重點品牌項目分流，趨于均衡發展。隨著京津冀協同發展的具體部署逐步實施，京津冀1小時交通圈投入建設，京津地區品牌會展項目有望出現重新分布。天津國家會展中心落成之后，將可承接更大規模、更高標準的會展項目;如河北省的場館設施逐步改善，也可吸引一些高質量項目。這一分流將是逐層進行、有所側重的：北京將保留大部分一流項目，將部分二流項目向天津轉移;天津在保留現有品牌項目的基礎上，將一部分中小型項目向河北省主要會展城市轉移;北京的部分一流展會可能移至天津優質場館舉辦;被京津冀經濟共同體吸引來的新項目將依據題材、規模、水平等標準選擇舉辦地。

（2）隨產業布局的優化調整而重新定位。京津冀協同發展將重新調整區域產業布局，形成新的產業生態，會展業布局勢必重新定位。會展業的重新定位將有望帶來新的會展題材和發展方向，充分借助北京的深厚基礎，天津的高新產業和交通樞紐優勢，河北省的農業、能源、紡織等產業優勢，品牌會展將得到更加精準、有序的發展。

（3）吸引更多全國性和國際化項目。京津冀地區協同發展將形成超大規模的經濟共同體，這一轉變將有望帶來品牌會展發展的新機遇。在利好政策的支持下，將有更多高水平、高質量的會展項目轉移至京津冀地區，也將有更多圍繞京津冀一體化產生的會展新題材、新熱點出現，會展活動總量、質量與影響力有望得到提升。

2.發展策略

（1）結合區域與城市定位調整會展定位。在京津冀一體化局勢下，區域與城市定位面臨著重新調整，本地品牌會展也應隨之做出定位調整。這一調整應分兩步進行：首先根據京津冀地區的整體定位確立新的定位基礎，然后根據所在城市的區域角色、具體定位、產業特色進一步明確特色化發展方向。在借助區域定位進行發展的同時，避免同類展會無序競爭。

（2）重視區域形象與會展影響力的提升。現代意義的城市形象是涵蓋了自然、經濟、人文等多方面要素的綜合概念。京津冀地區的新格局必將塑造新的區域與城市形象，因此，品牌會展須在傳播塑造區域、城市形象與自身發展之間建立聯系，使二者互為促進、互相推動。

（3）利用創新傳播手段進行會展品牌傳播。在新的區域發展和社會常態下，品牌會展應格外注重自身影響力的提升。具體而言，會展從業者應具備基本的品牌傳播能力，提高媒介素養，掌握運用新媒體進行高效傳播的方法，最大限度地提升品牌影響力、知名度、美譽度和辨識度，進而促進區域和城市形象的傳播。

[1]李杰. 天津會展業現狀及發展對策研究[D]. 天津大學管理與經濟學部，2013.

[2]賀宇濤，申磊. 河北省會展業的現狀及發展對策研究——以石家莊市為例[J]. 商業經濟，2014（1）：50-51.