老年用品難賣，也難買

“421”是目前中國普遍存在的家族代際人口結構，基于此，大部分老年人必須夫婦結伴甚至獨自過“空巢”生活。如果缺乏適用的老年用品的助力，家族中的“2”——也就是工作人群，必然深受影響。甚至可以說，安全、便利、適用性強的老年用品，是中國社會的重要支撐。

盡管老年用品如此重要，但絕大多數老年用品企業對市場充滿抱怨——當代老年人的經歷及生活習慣，使其很難進行充分消費。

產品越貴，子女購買比例越高

在中國老年用品業中，老年人消費動力長期不足，被公認為是制約整個產業發展的根本原因。

老年人消費動力不足的一個直接后果就是導致生產企業意愿不強，結構調整步伐滯后。

生產老年用品成本較高而利潤較低，即使已經從事老年用品的企業，在產品研發創新、品牌培育和市場開拓等方面內力不足——要么產品種類不夠豐富，檔次較低，要么缺乏針對性。

以老年人滿意度相對較高的電視為例：目前滿意度為73%，不滿意之處主要集中在遙控器使用、功能使用以及外接端口。

遙控器的問題主要為反應不靈敏、鍵盤太多太復雜;功能問題表現為功能太多、界面繁瑣、難以理解操作;外接端口的問題在于端口在電視背后，使用時需要移動電視，并且端口太多，難以分辨。

而老年人感興趣的功能則是語音控制及3D，前者因其便捷，后者因其新鮮、吸引人。

北京奧維市場咨詢有限公司消費者研究總監李宏偉說，在調查中購買模式分為3種：本人購買、子女購買、共同購買。

這三者比例與家電價格有關：價格在500元以下的基本為本人購買;500-3000元時，本人購買占57%，子女購買占24%，共同購買占18%;3000元以上的產品，本人購買的比例下降到41%，子女購買的占26%，共同購買的上升到32%。

“從價格來看，產品價格越高，子女介入的程度更高。”李宏偉總結。

客戶是子女，用戶是老人

在中國，老年用品的使用者雖是老年人，但購買者多是子女。

“輪椅、護理床、血壓計等產品，購買者大都是子女。越是大件、越是單價貴的產品，子女越是買的多。”北京康復之家醫療器械連鎖經營有限公司董事長柏煜表示。

柏煜介紹，很少有老年人舍得花幾千元上萬元給自己買產品，不過一些老年人會暗示子女去買，但子女未必能聽得懂、意識得到。“這就是一個客戶和用戶的問題，很多老年用品的客戶是子女，用戶是老年人，客戶和用戶是分離的。”

巴顏喀拉集團公司董事長何克鑒正在推出的一款產品是智能手杖“金魔杖”，可以為老人提供定位、語音通話等功能。

他的想法是：“用戶是老年人，在功能設計上要簡單易用;但購買的主要人群還是以城市里的白領、藍領。”

雖然自己就是年近古稀的老者，但何克鑒稱，老年產品要面向中青年人營銷，“只要找一個‘觸點，比如歌曲《常回家看看》、《時間都去哪兒了》，就能觸動他們的敏感點。無論什么人，講起父母的養育之恩都是一樣的心情。”

在他看來，“金魔杖”就是“彌補子女與父母之間聯系匱乏的用品，就像是心靈溝通的橋梁，應該向這個方向來引導”。

許多老年用品報告對于從老年用品市場的預期都來自老年人自身的消費能力，比如：僅退休金一項2020年就預計可達28145億元，2030年為73219億元。此外，還有存款、其他收入以及子女贍養費。由此推斷，只要讓老年人“拿出錢來”，就可以占領這個市場。

然而，現實情況卻是，“首先要讓中青年客戶認識到產品對老年人很重要，然后促使他們消費。在當前中國的社會階段，找到老年人用戶已經很難，要撮合成交就更難。”柏煜說。

在他看來，老年用品的主要特點是個性化需求強烈，一種產品很難像“腦白金”那樣幾乎適用于所有的老年人。“每一類產品都是針對特定用戶的，比如測血壓用血壓計、助行用輪椅等，這也導致老年用品的營銷和傳播難度更大。”

黃金50年剛剛開了個頭

一個典型例子是電商平臺。即便老年人正在成為中國互聯網最主要的新增用戶，但讓這個人群“在網上花錢”還存在較大障礙。特別是在支付環節，僅僅下載并安裝數字證書這一步，就阻擋了絕大多數老年人的購買行為。

電子商務軟件及解決方案提供商“商派”的創始人李治銀，此前在參加中國網上零售業年會時也曾表示：“社區電商大多瞄準中老年群體，這種商業模式被稱為‘大媽經濟。”

目前，拉卡拉、順豐、萬科等都在開設社區電商小店，“搶灘”線下最后一公里。不同于傳統便利店，順豐“嘿客”體驗店采取的是虛擬商品展示方式，門店內不擺放實物，商品以圖片、海報的形式呈現，顧客在門店內可以通過網上瀏覽、二維碼掃描，在線購買。

即便店內無實物，也已大大方便了老年人購買，特別是增強了其對商品的信任感。

社區電商門店與柏煜的營銷辦法雖有不同，但相同點是明確了線上、線下不同模式對于老年人的意義和實效。

總之，老年用品的龐大市場畢竟現實存在。“曾經有人說，剛剛過去的10年是老年產業的黃金10年，基于我們的市場體驗和調查以及官方數據來判斷，這10年只是黃金50年的開始。”柏煜說，“我估計再過10年，在家用醫療器械領域會出現數家銷售規模上百億元的公司;再過20年，中國的家用醫療器械領域，一定會出現至少一家銷售規模千億元級的公司。”

（《瞭望東方周刊》2015.3.28）