基于消費者行為的水果流通環(huán)節(jié)商業(yè)模式研究

林瑞海　馬銀琦　曾華華

[摘 要]我國果樹栽培歷史悠久，水果產業(yè)規(guī)模較大，傳統(tǒng)的零售模式卻難以滿足新時期商業(yè)模式的變化。針對水果經營的特殊性，本文從消費者行為的角度探討了當前水果流通環(huán)節(jié)商業(yè)模式的現(xiàn)狀，提出基于顧客價值的商業(yè)模式創(chuàng)新，并闡述了具體的措施，期望以此指導實踐。

[關鍵詞]消費者行為；水果流通；商業(yè)模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.15.094

1 水果流通的消費者行為分析

1.1 探索消費基本特征，洞悉顧客評價反饋

水果消費者表現(xiàn)出品質化、便捷化、搭配化的需求特征，傳統(tǒng)零售聯(lián)動的流通環(huán)節(jié)頗顯被動與老套，難以突破現(xiàn)狀，更談不上深層次的消費主張，故數(shù)據結構化的用戶探索顯得尤為重要。通過對消費者特征的把握，掌握銷售趨勢，以此均衡運營成本。

水果消費具有日常性，易受參照群體的影響，消費者行為更易受到購買評價的影響，企業(yè)的商業(yè)模式中應把握客戶關系的管理，通過建立CRM體系以實現(xiàn)動態(tài)維護。大數(shù)據時代的評價模式也愈發(fā)寬泛，對潛在消費者有著更為深刻而廣泛的影響，通過信息化的客戶管理體系減少知覺風險。

1.2 創(chuàng)造消費行為需求，指引顧客購買決策

我國臺灣地區(qū)的奇異果以激發(fā)活力為核心訴求，與目標消費者進行了“奇異樂活”的創(chuàng)意性溝通。當前企業(yè)對于消費需求的把握始終在其產生之后，如果能化被動為主動，在消費者知覺的展露階段創(chuàng)造需求，引導教育消費，可取得更高收益。

新時期的水果消費呈現(xiàn)出擴展型決策的趨勢，他們對于消費的認知具有復雜性，需要通過廣泛的信息搜集與評價才能決策，通常購后評價愈發(fā)復雜多樣，如口感不佳即抱怨等時有發(fā)生。與水果行業(yè)的商業(yè)模式搭建而言，服務則可賦予更高的附加值，不應局限于店面服務，而更應當延伸至整個消費過程，讓消費者得到超乎預期的體驗。

1.3 把握水果消費行情，線上線下無縫對接

因地制宜因時而變的道理對商業(yè)模式的構架始終適用，企業(yè)始終要把握行情的變化，水果行業(yè)講究水果時令與品質，海外水果也愈發(fā)受到消費者的青睞。企業(yè)在實施本土化品牌策略的同時，應不斷積累合作資源，以促進規(guī)模市場的形成。

以OTO模式售賣水果為例，水果講究新鮮與美味，倉儲配送始終是運行的短板。當前最后一個“O”多數(shù)以社區(qū)店的形式存在，以解決最后一公里的配送難題。終端店鋪雖有提貨和展銷的雙重價值，然而運營成本大大增加，這勢必造成企業(yè)淪為重資產企業(yè)，消費行情的把握有利于商業(yè)運營難題的解決，得以靈活的協(xié)調運營。

2 水果流通環(huán)節(jié)商業(yè)模式現(xiàn)狀

2.1 傳統(tǒng)零售模式鎖死，產業(yè)環(huán)節(jié)未能延展

傳統(tǒng)水果銷售的商業(yè)模式中，雖有細微的演進變遷，但其一直停留在量變的過程，并未發(fā)生實質性的改變。銷售主體均處于一種被動式的傳統(tǒng)商業(yè)模式，這種傳統(tǒng)零售模式被鎖死的狀態(tài)致使在水果產業(yè)鏈環(huán)節(jié)方面也未能充分的擴展。

傳統(tǒng)水果產業(yè)鏈在定位方面，雖然都定位于在水果零售環(huán)節(jié)，但是在行業(yè)鏈的結構定位方面卻有所不同。它與批發(fā)環(huán)節(jié)適應性進行連接，進而被動地接受鏈條的選擇，沒有任何延展性可言。這種模式雖然適應市場滿足的便捷狀態(tài)，但是卻完全忽視了消費者在發(fā)展中的期望值，而煩瑣的流通環(huán)節(jié)也使得流通效率低下，水果價格節(jié)節(jié)攀升。

2.2 滿足顧客狹隘需求，約束商業(yè)模式創(chuàng)新

傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式在價值創(chuàng)新方面并沒有清晰具體的價值主張，僅僅在盲目適應消費市場的過程當中滿足著顧客消費便捷、實現(xiàn)優(yōu)惠的價格和對中低檔次大眾水果的需求，其狹隘的價值觀念嚴重，阻礙企業(yè)推陳出新。

大型水果超市雖然在一定程度上克服了狹隘價值主張，對消費者進行了全面的分析，密切關注消費者的利益訴求。在主張“天天平價”、“天天降價”的同時，也在營造出一個良好的購物環(huán)境，質量和服務兩不誤。但是，實體店最大的缺陷還會是受到商業(yè)模式固態(tài)化的約束，缺乏一定創(chuàng)新性。

2.3 顧客接觸途徑單一，模式瓶頸制約消費

傳統(tǒng)的零售主體一方面受到店面的固定形式影響和銷售量的制約，顧客接觸途徑難以有進一步的突破。大型的水果超市雖然采取一站式的平臺接觸顧客，但是對于質量和服務要求挑剔的顧客接觸要付出更高的成本，也難以滿足消費者的個性需求。

因為水果經營的特殊性質，一方面是需要全面、便捷和流暢的信息渠道，另一方面是需要提高批發(fā)銷售的效率，而兩個重要因素在現(xiàn)實運營中很難兩全。傳統(tǒng)銷售主體在水果流通環(huán)節(jié)商業(yè)模式運行上已然成為經營的一大難點，商業(yè)模式瓶頸的出現(xiàn)大大制約了水果的消費潛力，水果流通環(huán)節(jié)的創(chuàng)新迫在眉睫。

3 尋求流通環(huán)節(jié)商業(yè)模式創(chuàng)新

3.1 冷鏈物流技術突破，頂層設計運力整合

由于水果的品質動態(tài)化難以施行標準化生產，我國在其種植、采摘、分類、加工、運輸、銷售各節(jié)點技術的改革舉步維艱，一般通過集成創(chuàng)新和引進消化吸收再創(chuàng)新的形式，引進、推廣冷鏈物流的先進技術，例如自動化冷庫技術和庫房管理系統(tǒng)、真空預冷技術、無損檢測與商品化處理技術等，從而提升技改能力和技術更新能力。

同時，通過信息智能化提高管理能力，支持自動識別等技術的應用，實現(xiàn)對產品的全程監(jiān)控、資源共享和信息共享，提升冷鏈運輸規(guī)模化、集約化水平；加強頂層設計，構建第四方物流平臺，整合運力資源，實現(xiàn)冷鏈的無縫對接。

3.2 線上線下閉環(huán)聯(lián)通，果品安全層層把關

建立果品微商城，滿足消費者利用“碎片化時間”逛店的消費習慣；通過在線“預約消費”，發(fā)布消費者關注的鮮果關聯(lián)信息，進行客戶關系管理，培養(yǎng)種子用戶；在線下，繼續(xù)實施“預售+焦點促銷”的促銷活動。同時，處理好線下最后一公里配送，完成從導購、營銷、下單、物流最后到消費者的閉環(huán)整合。

建立O2O模式運營體系，實現(xiàn)信息、采購、物流、倉儲、配送、體驗等供應鏈線上線下的閉環(huán)聯(lián)通。在果品營運的源頭及市場流入端口兩個節(jié)點，嚴格取樣檢測分析果品中農藥殘留等項目；對所售鮮果的保鮮期、儲藏條件及環(huán)境進行嚴格控制，保證鮮果在倉儲、運輸、配送各個環(huán)節(jié)品質如一。

3.3 寬度深度和諧思維，用戶體驗品牌營銷

零售思維重在寬度拓展，互聯(lián)網思維著重深度挖掘，而OTO模式下的水果電商將其融會貫通，追求極致的同時，考慮廣度下的和諧，可像果酷網的鮮切水果組合，亦可專門經營某類水果如棗，同時銷售與棗相關的各類加工產品，將產品延伸至極致。

運營思路并非墨守成規(guī)、古板呆滯的，而是靈活多變富有生命力和創(chuàng)造力的，但萬變不離其宗，要注重客戶體驗，以用戶為核心，進行線上線下聯(lián)合互動的立體式品牌營銷，以此增強客戶黏性和品牌忠實度，將品牌魅力轉化為現(xiàn)實購買力。

4 結 論

消費者行為的日新月異使得水果流通環(huán)節(jié)的商業(yè)模式一直陷于困頓狀態(tài)，水果消費的窘況長期存在。傳統(tǒng)零售主體的被動狀態(tài)，使得產業(yè)鏈難以充分延展，制約了水果消費新的增長。因此，水果流通環(huán)節(jié)商業(yè)模式的創(chuàng)新迫在眉睫。在技術層面上尋求冷鏈物流技術的突破，在運營層面上，線上線下相結合的同時把握水果質量標準，在營銷層面上，增加消費體驗贏得更多市場價值。當然，商業(yè)模式的創(chuàng)新并非一蹴而就，而應當依據現(xiàn)有資源情況循序漸進地探索。

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