電商節(jié)與消費(fèi)異化

余巖波　隋文清　化海濤

摘要：電商節(jié)俗稱“光棍節(jié)”、“雙11”，亦稱網(wǎng)購節(jié)。它通過電商們的精心策劃和極具蠱惑性的促銷手段，使購物不再是根據(jù)消費(fèi)者生產(chǎn)、生活的需要而產(chǎn)生的必要選擇，而是外力操控和干預(yù)下的、主體和客體關(guān)系被異化的消費(fèi)行為。2014年11月11日是電商們打造的第6個(gè)購物節(jié)，它令世人瞠目結(jié)舌，在世界購物史上聞所未聞，文章將對(duì)這一社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：電商節(jié)；消費(fèi)異化；根源探究

2014年11月12日凌晨08分，天貓官方宣布，“11.11購物狂歡節(jié)”當(dāng)日交易額達(dá)到191億元人民幣，制造了一個(gè)新的東方神話；物流訂單2.78億件，打破了又一個(gè)世界紀(jì)錄，一年一度的“雙11”促銷活動(dòng)大獲全勝。與往年不同的是，這次電商大戰(zhàn)基本成了天貓的獨(dú)角戲。這場(chǎng)獨(dú)角戲的成功上演，雖說無數(shù)“剁手黨”功不可沒，然而幾名“黃大爺”顯然無法阻止，有其復(fù)雜的社會(huì)根源。

一、消費(fèi)異化

（一）消費(fèi)異化的源起

“異化”概念是以主客體關(guān)系為基礎(chǔ)的，“消費(fèi)異化”的觀點(diǎn)最早出現(xiàn)于《資本論》。其主要觀點(diǎn)為：由人生產(chǎn)、創(chuàng)造的商品，再度出現(xiàn)在人面前時(shí)，把人本身勞動(dòng)的社會(huì)性質(zhì)反映成勞動(dòng)產(chǎn)品本身的物的性質(zhì)，具有了社會(huì)屬性，從而把生產(chǎn)者同勞動(dòng)的社會(huì)關(guān)系，反映成物與物的社會(huì)關(guān)系。這種社會(huì)關(guān)系的形成，容易把社會(huì)的外觀誤認(rèn)為是社會(huì)的現(xiàn)實(shí)和本質(zhì)，把市場(chǎng)、商品、消費(fèi)以及量化的生活標(biāo)準(zhǔn)，等同于自己真正的物質(zhì)利益，導(dǎo)致人的本質(zhì)、人的需要被異化。

隨著社會(huì)的發(fā)展，人被異化的范圍加大，由最初的生產(chǎn)領(lǐng)域延伸到消費(fèi)領(lǐng)域。消費(fèi)本是滿足人們生產(chǎn)、生活需要的物質(zhì)手段，但卻被賦予其他意義：扮演著精神需要的角色，社會(huì)的統(tǒng)治者或管理者對(duì)人們的消費(fèi)進(jìn)行操控，使消費(fèi)成為一種實(shí)施社會(huì)控制的工具，導(dǎo)致消費(fèi)異化。

（二）消費(fèi)異化的嬋變

當(dāng)電商成為經(jīng)濟(jì)生活中活躍而又積極的因素，當(dāng)網(wǎng)上購物成為新型且重要的購物方式，馬克思提出的“消費(fèi)異化”在中國變異后隨之鵲起。

基于對(duì)異化和消費(fèi)異化的分析，電商節(jié)中的消費(fèi)異化主要是指：消費(fèi)是滿足人們生產(chǎn)、生活需要的手段，但在電商節(jié)中的消費(fèi)者，被電商們以節(jié)日的名義所操縱，主要以商品價(jià)格較之以往更為低廉的噱頭所控制，在電商節(jié)購買并非必需商品的消費(fèi)行為，即消費(fèi)異化。電商節(jié)中，作為消費(fèi)主體的人，被賦予各種購買名義的商品所裹挾，在消費(fèi)主體沒有明確消費(fèi)需求的情況下實(shí)施消費(fèi)行為，其主體的消費(fèi)行為被嚴(yán)重異化。

二、電商節(jié)消費(fèi)異化的表現(xiàn)形態(tài)

電商節(jié)本是光棍節(jié)，即11月11日，源于這一天有4個(gè)“1”，形似4根光滑的棍子，借光棍單身之義，11月11日便被作為“光棍節(jié)”，后因知名電商的各種“光棍節(jié)”促銷活動(dòng)，被網(wǎng)民稱為電商節(jié)（亦曰網(wǎng)購節(jié)）。電商節(jié)是以促銷商品為目的的，由此產(chǎn)生的消費(fèi)異化有其自身特殊的表現(xiàn)形態(tài)。

（一）以價(jià)格為噱頭大肆促銷

電商節(jié)前夕，購物網(wǎng)站總會(huì)打出“全場(chǎng)半價(jià)”、“七折起售”、“秒殺價(jià)”等促銷口號(hào)來影響、激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣，達(dá)到促銷目的。某知名網(wǎng)友，根據(jù)自己在工作中的實(shí)踐與摸索，總結(jié)了15種促銷方式，連她自己都沒想到這個(gè)圖式會(huì)在微博上迅速瘋傳，被網(wǎng)友驚呼為“史上最全的促銷方式圖”。因?yàn)檫@個(gè)圖中的促銷方式都是圍繞價(jià)格進(jìn)行的，所以備受網(wǎng)友的追捧。

由此窺見，以價(jià)格為載體的促銷噱頭，足以激發(fā)消費(fèi)者的購買沖動(dòng)而忘記是否必要。2014年的網(wǎng)購節(jié)，能夠達(dá)神話般的銷售數(shù)據(jù)，商家功不可沒。電商稱，“雙11”不少廣告和宣傳是商家自發(fā)完成的。早在11月初，手機(jī)用戶就收到眾多商家發(fā)送的促銷廣告，同時(shí)商家在自家店鋪的促銷海報(bào)也逐一登陸，直接鎖定目標(biāo)人群，相比大范圍、廣覆蓋的投放，其精準(zhǔn)度更高，且更具殺傷力。參與促銷的商戶，變相地成了電商的市場(chǎng)部門員工，這樣的密切合作，其實(shí)是以更強(qiáng)的合力干預(yù)了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。需不需要，不是根據(jù)自身生產(chǎn)和生活的需要而產(chǎn)生必須的消費(fèi)行為，而是變相強(qiáng)化的的一時(shí)沖動(dòng)。更為深刻的的是，消費(fèi)者很少對(duì)此產(chǎn)生質(zhì)疑，多認(rèn)為是電商讓利于自己，且為占便宜而沾沾自喜。

（二）以時(shí)間為節(jié)點(diǎn)短時(shí)搶購

“網(wǎng)上排隊(duì)難度高，差0.5秒，排隊(duì)就可能到1000號(hào)以后了”——根據(jù)這一提示，抱著先搶先得的消費(fèi)心理，為了不成為1001號(hào)，身不由己的網(wǎng)購前仆后繼，勇往直前。由于短時(shí)間內(nèi)流量和訂單暴漲，購物網(wǎng)站一度登錄緩慢，支付寶也擁擠不堪，提交訂單或是付款頁面遭遇“卡殼”，頻頻癱瘓，官方措手不及。技術(shù)部門對(duì)訪問用戶進(jìn)行分流，實(shí)行排隊(duì)制，當(dāng)日2點(diǎn)左右，系統(tǒng)陸續(xù)恢復(fù)。2：19分，交易額超過去年的33.7億元人民幣。這個(gè)瘋狂的夜晚，不論是1000號(hào)還是1001號(hào)，其消費(fèi)理智多被商家激發(fā)的狂熱購物欲望所淹沒，火爆程度前所未有。

三、電商節(jié)消費(fèi)異化根源探究

網(wǎng)上購物已成常態(tài)，有必要對(duì)消費(fèi)異化產(chǎn)生的成因進(jìn)行分析。

（一）網(wǎng)民數(shù)量的逐年遞增，為消費(fèi)異化開辟了新的空間

2015年2月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)民增長(zhǎng)的宏觀帶動(dòng)因素主要是政府、運(yùn)營商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

在帶動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)的宏觀因素的三駕馬車中，政府依然是扮演著隱形手的角色，運(yùn)營商提供技術(shù)支撐，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)。作為主導(dǎo)的企業(yè)，其發(fā)展的目標(biāo)顯然不是促進(jìn)網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)，數(shù)量的變化只是為自己追求更大的利潤增加了更多的可能性。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，誰擁有用戶，誰就擁有了無形的資源，這句平實(shí)而又深刻的話語是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言的。《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：在上網(wǎng)的群體中，2013年網(wǎng)絡(luò)購物用戶為30189萬人，網(wǎng)購使用率占網(wǎng)民的比例為48.9%；2014年為36142萬人，2014年網(wǎng)購使用率占網(wǎng)民的比例為55.7%。2013年手機(jī)網(wǎng)購用戶為14440萬人，2014年為23609萬人，2013年手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物使用率占網(wǎng)民的比例為28.9%， 2014年手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物使用率占網(wǎng)民的比例為42.4%。因此，電商節(jié)表面上看是網(wǎng)購的節(jié)日，其實(shí)質(zhì)是為消費(fèi)異化開辟了新的空間，讓更多的人參與網(wǎng)購，就是讓更多的人在這個(gè)空間共舞。

（二）網(wǎng)絡(luò)生活的深入滲透，為消費(fèi)異化提供了新的群體

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2014年最主流網(wǎng)購用戶（20～29歲網(wǎng)購人群）規(guī)模同比增長(zhǎng)23.7%，10～20歲網(wǎng)購人群用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)10.4%，50歲及以上網(wǎng)購人群用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)33.2%。2014年我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.36億，增長(zhǎng)率為63.5%，是網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)整體用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度的3.2倍，手機(jī)購物的使用比例提升了13.5個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到42.4% 。手機(jī)購物的急劇增長(zhǎng)，其實(shí)質(zhì)是拓展了網(wǎng)絡(luò)生活的的路徑，它非但沒有成為PC的替代品、削弱網(wǎng)絡(luò)購物的勢(shì)頭，反而和網(wǎng)絡(luò)購物并駕齊驅(qū)，形成了網(wǎng)購的移動(dòng)化發(fā)展趨勢(shì)。

截至2014年12月，我國網(wǎng)民以10～39歲年齡段為主要群體，比例合計(jì)達(dá)到78.1%。其中20～29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)31.5%。雖然沒有權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)并發(fā)布10～39歲的網(wǎng)民中有多少人是通過手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購的，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，該群體手機(jī)的使用率較高，而對(duì)手機(jī)的各種功能使用情況高于普通手機(jī)用戶。

10～39歲的人群追求新事物的熱情，接受新事物的能力明顯比其他年齡段的網(wǎng)民更高，他們極易在外力作用下隨大流、跟風(fēng)跑、自我迷失。學(xué)歷越高的網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴比例越大，大學(xué)本科及以上的網(wǎng)民中比較或非常依賴互聯(lián)網(wǎng)的比例達(dá)到63.9%。越來越多的年輕人馳騁于網(wǎng)絡(luò)，在購買中享受生活、追求價(jià)值，人和商品的主客體關(guān)系正在被消解，消費(fèi)異化的群體正在網(wǎng)絡(luò)的浪潮中增加新的成員。

（三）快遞的順暢通達(dá)，為消費(fèi)異化創(chuàng)造了新的條件

消費(fèi)至上的價(jià)值觀念和享樂主義的生活方式在鼠標(biāo)上輕松實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而成為年輕一代的生活習(xí)慣，與網(wǎng)絡(luò)購物同步興起的物流快遞行業(yè)的迅猛發(fā)展密不可分。2014年的電商節(jié)，天貓包下東航一架波音757型號(hào)的全貨機(jī)來送貨，一次可以運(yùn)載25噸貨物，約15000個(gè)包裹。另據(jù)央視2015年1月7日?qǐng)?bào)道，我國快遞業(yè)務(wù)量已連續(xù)46個(gè)月累計(jì)同比平均增幅超過50%。對(duì)于當(dāng)下的網(wǎng)購一族來說，等待包裹無需翹首以盼。

電商們主導(dǎo)和制造的網(wǎng)購節(jié)，成為消費(fèi)異化的主導(dǎo)者，形態(tài)各異的營銷、消費(fèi)文化的浸淫，讓許多人形成了新的“商品拜物教”。一家電視臺(tái)的一檔“生活服務(wù)類”節(jié)目中，每位女性一般每月購衣服要花去數(shù)千元，有的竟達(dá)上萬。毫無節(jié)制的消費(fèi)、揮霍無度的物質(zhì)享受、追求無止境的消遣生活，被當(dāng)作人生的理想生活甚至終極目標(biāo)。

消費(fèi)異化帶來的，不僅僅是社會(huì)資源的浪費(fèi)，也無助于經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展。電商節(jié)可喜的交易額背后，躺臥著一個(gè)虛胖的消費(fèi)病人，因?yàn)檫@一天文數(shù)字反映的并非消費(fèi)群體的實(shí)際需求，而是異化引發(fā)的高熱；如果以此為依據(jù)規(guī)劃未來，商家也有崩盤的危險(xiǎn)。電商節(jié)交易額的逐年暴漲，使消費(fèi)異化日趨嚴(yán)重。“儉以養(yǎng)德”、“浪費(fèi)是極大的犯罪”等中國人的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念受到猛烈沖擊，一些人把消費(fèi)水平當(dāng)作衡量人的貴與賤、榮與辱的價(jià)值尺度。放棄思考，失去理性，盲目跟風(fēng)，收獲的是一堆無用的物品，喪失的是自身的主體資格。人被異化，遠(yuǎn)比消費(fèi)異化更可怕。

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（作者單位：西北師范大學(xué)）