“走出去”戰略下外宣出版物的形象塑造

麻蕊 康巍巍

【摘要】在我國文化“走出去”的發展戰略進程中，外宣出版物只有豐富跨文化內容，創新宣傳戰略，以國際版權合作提升競爭力，培養專業型外宣出版人才，才能立足本土，面向世界，打造我國外宣出版物的成功形象。

【關鍵詞】“走出去”;外宣出版物;跨文化;形象塑造

【作者單位】麻蕊，北華航天工業學院外語系;康巍巍，北華航天工業學院外語系。

【基金項目】北華航天工業學院2015年度校科研基金項目研究成果，課題編號：KY-2015-34，課題名稱：走出去戰略下高校外宣翻譯實踐研究——以北華航天工業學院為例。

外宣出版物對國家歷史、政治、經濟等對外宣傳具有極為重要的作用。隨著全球經濟、政治、文化一體化的發展，以及我國文化“走出去”戰略的實施，我國外宣出版物也進入了一個新的發展時期。自2003年起，我國政府從宏觀層面積極鼓勵和扶持外宣出版物“走出去”，“中國制造”的外宣出版物在國際市場異軍突起，展示了強勁的“走出去”勢頭。

一、外宣出版物的概念及特點

1.外宣出版物的基本概念

外宣出版物狹義上是指出于對外宣傳需要，由國家出資制作并在海外出版發行的包括圖書、畫冊、折頁、音像制品等在內的出版物;從廣義上說，外宣出版物是各類型出版機構有針對性地、主動地出版適合海外圖書市場需求的外向型出版物。外宣出版物的形式多種多樣，既包括最常見的圖書、期刊等傳統出版物，也包括影音、視頻等多媒體出版物。外宣出版物是國家對外宣傳工作的工具，是國際交流重要的文化載體及形式。

2.外宣出版物的特點

外宣出版物代表著國家或地區重要的文化形象，囊括了國家政治、經濟、歷史等文化內容。外宣出版物在國際市場的暢銷與否體現一個國家的文化發展水平，也代表著國家的軟實力，是國家文化擴張的重要工具，其文化影響在一定程度上超越了政治、經濟影響。

二、我國外宣出版物的發展現狀

外宣出版物曾是我國對外宣傳的主力軍，但是隨著海外文化市場的迅速發展，我國外宣出版物面臨著巨大的挑戰，發展后勁不足，主要表現在以下三個方面：

1.缺乏創新的內容

目前我國外宣出版物選題多以傳統文化和傳統技能為主，中文出版物較多，外文出版物較少。有關統計發現，我國外宣出版物中藝術、武術、醫藥等內容占據了近80%的份額。雖然傳統文化應該大力宣傳，但其國際需求量有限，我國外宣出版物至今仍沒有挖掘出更多新的宣傳選題。

2.欠缺國際合作經驗

我國外宣出版物目前仍是依靠主流媒體宣傳途徑，渠道過于單一 ，沒有借助新媒體擴大其在海外市場的影響力。同時，我國外宣出版機構與國際出版機構的合作尚未完全展開，導致由于不了解國際出版市場，缺乏外宣出版經驗，影響了外宣出版物在海外市場的推廣進程。

3.缺乏“走出去”專業人才儲備

盡管我國約有300萬從事外宣出版的工作人員，但既懂出版、編輯又精通外語的專業型人才實屬鳳毛麟角。據我國社會科學院圖書數據中心調查，300萬從業人員中只有不到10萬人適合從事外宣出版的工作。這種情況嚴重制約我國外宣出版物“走出去”戰略的實施，也導致我國外宣出版物難以在國際版權市場樹立較好的形象，削弱了我國外宣版權貿易的競爭力。

三、“走出去”戰略下我國外宣出版物形象的塑造策略

1.豐富外宣出版物的跨文化內容

目前，我國外宣出版物內容過分強調本土文化，與世界其他文化脫軌現象嚴重。長期以來我國外宣出版物以傳統中醫藥、風土民情、戲劇文化、武術等內容為主，雖然宣揚了我國悠久的歷史文化，但是卻將其內容局限在較小的空間內，使得我國文化底蘊無法完全展示。因此，我國外宣出版物必須抓住西方讀者欣賞口味，兼顧國際共同話題，掌握跨文化內容的關鍵點，以促進出版物在世界的傳播。同時，為了更好地展示我國經濟、政治、文化、社會的新形象和發展趨勢，外宣出版物還可以通過副文本等內容強化外宣出版物的對外宣傳作用。副文本是讀者全面了解外宣出版物內容文本極為重要的途徑之一，是對外宣出版物評價的主要市場依據。世界出版市場經常通過外宣出版物的封面、作者、標題、序言等副文本，建立對我國外宣出版物的最初印象，從副文本中了解我國外宣出版物的內容及文化傾向，從而形成對我國外宣出版物的最終市場選擇。

2.創新外宣出版物的宣傳戰略

外宣出版物的宣傳要采取多種形式，樹立我國外宣出版物的品牌形象。外宣出版物作為具有特殊使命的文化產品，在宣傳時要選擇適合的宣傳途徑和方式。首先，可以借助國外電視、廣播、報紙等主流媒體，加大對優秀外宣出版物的推廣和展示，將社會效益放在首位，避免庸俗化、媚外化。其次，隨著網絡信息技術發展日新月異，外宣出版物應充分利用海外發達的新媒體宣傳平臺，促進對其的介紹宣傳。最后，我國外宣出版物還必須將宣傳資源化零為整，積極組織中國外宣出版物的集體宣傳活動。如與圖書館開展合作，開設優秀外宣出版物陳列窗口或閱覽室等，吸引廣大讀者的關注，從而提高海外讀者對中國外宣產品的認知度，實現外宣出版物海外市場品牌形象的樹立。

3.與國際機構合作提升競爭力

首先，加大與海外出版機構的合作。與國際出版機構合作能夠讓我國外宣出版物獲得海外先進的出版技術和理念，對促進外宣出版物的制作、宣傳、營銷及國際競爭起到積極促進作用。同時，國際出版機構的策劃理念、推廣模式也可成為我國外宣出版機構借鑒的經驗。我國外宣出版物要積極利用海外出版集團的影響力和覆蓋力，最大限度提高外宣出版物經濟效益的同時，宣傳我國優秀文化，促進中國文化“走出去”。其次，實現外宣出版物機構資本輸出。外宣出版物目前“走出去”戰略及形象塑造主要通過實體出版物出口和版權輸出，但要真正實現海外宣傳及國際競爭目的，必須要走資本輸出之路。把外宣出版物的版權貿易當作叩開海外市場的敲門磚，通過外宣版權的輸出來認識國際市場，開展海外合作出版;然后利用海外合作的渠道及經驗，逐漸向海外文化宣傳及文化投資過渡，在國外市場設立中國文化出版機構，盡快融入海外市場，實現“走出去”的發展戰略。

4.培養專業型外宣出版人才

首先，培養專業型外宣出版編輯。外宣編輯要能夠針對海外讀者不同的閱讀、接受及欣賞需求對出版物市場進行調研。在我國文化“走出去”發展戰略要求下，外宣出版物既要向世界展示發展的、現代的、多樣化的新中國文化和形象，又必須要樹立我國外宣出版物的宣傳標準和底線，對某些與我國主流價值觀相悖的意識形態不能迎合。這需要專業編輯在跨文化選擇中以適當的視角及適度的張力來對作品、作家、市場進行把握，才能真正實現我國外宣出版物的形象塑造。其次，培養外宣翻譯人才。翻譯的水準及質量制約著外宣出版物在國外的推介程度。我國外宣出版物需要譯者具備跨文化的接受及傳播能力。外宣出版物的翻譯必須要將我國文化的民族性、本土性與西方文化融合在一起，幫助西方讀者掃清語言障礙的同時，也掃除文化障礙，讓西方市場及讀者接受東方文化意象。我國外宣出版物的“走出去”戰略從根本上說就是意識形態的輸出和交流，所以外宣出版物翻譯必須對意識形態的輸出有清晰的認識，并充分維護世界多元化的文化屬性，以文化態度及文化自覺性來構建我國本土文化的身份。優秀的翻譯能使我國外宣出版物汲取西方文化的營養元素，豐富和發展我國的本土文化，從而推進多元文化在外宣出版物之間的互動和共同發展，這也有利于我國外宣出版物在“走出去”過程中與西方主流意識形態的交融，進一步塑造和提升我國外宣出版物的形象。

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