廣告語翻譯中的跨文化研究

李娜

【摘要】當今社會廣告無處不在，廣告在不知不覺中影響著人們的生活，鋪天蓋地而來的廣告對消費者來說無疑是一種刺激，廣告內容是否恰當直接關乎商品銷量的好壞。隨著中國國際化程度的加深，越來越多的國際品牌進入中國，因此廣告翻譯也成為一種趨勢。本文將從文化差異的角度，對國內外知名廣告語翻譯進行研究。

【關鍵字】跨文化 廣告 翻譯策略

“特定的廣告語言是特定民族文化的一面明鏡，它折射出該民族文化的各個方面：任何成功的廣告必須根植于特定的民族文化，以引起強大的共鳴。（沈繼誠，2003）。”湯普森廣告公司創始人曾經說過，廣告是從產品到消費者的最短通道。由此看來，無論是在國內還是在國外，廣告都在潛移默化的影響著人們的生活，同時廣告中所包含的民族文化也在影響著人們，因此，在廣告語翻譯的過程中一定要注意跨文化因素。

一、文化差異

霍夫斯坦特曾經說過，所謂“文化”，就是在同一環境中的人民所具有的“共同的心理程序”。因此，文化不能簡單的被看成是一種個體特征，而是具有相同社會經驗、受過同等教育的人們所共有的心理程序。不同群體，不同國家或地區的人們，這種共有的心理程序會有差異。之所以出現差異，是因為他們所受教育不同，所處社會不同，工作環境以及周邊人們的類型也不盡相同，因此，這些因素造成了他們不同的思維方式。

文化差異顧名思義是指人們由于地區差異而產生的特定文化差異。具體體現在以下三個方面：

民族性格。價值觀是民族性格的基礎，是民族文化和行為的重要方面。民族性格同價值觀一起構成了文化底蘊，影響著人們日常的交際。從傳統方面看，中國的民族性格體現了以人和人生為中心的人文特質，即重視人與自然的和諧，人與人之間的和諧，人與社會的和諧，注重如何做人，這些都是中華民族精神的精髓。而西方對于人生的探討遠遠不像中國人那樣感興趣，他們大多信奉基督教、天主教，更偏重于追求世界的本體，認為是上帝創造了人，因此他們對于如何認識自然和客觀世界，怎樣認識世界更感興趣，而對于如何處事做人則不關心。

價值觀念。中國人千百年來深受儒家思想的熏陶，在儒家思想的影響下，中國人有強烈的集體榮譽感和民族自豪感，提倡凡事以家庭、社會和國家利益為重，追求集體的和睦、榮譽、目標和成就。而西方人則更崇尚個人主義，個人至高無上，他們追求個人享受，放任個性，自由發展。這兩種價值觀不能說孰輕孰重，也沒有對錯之分，之所以會產生如此的分歧是因為所受到的教育不同。

審美心理。各個民族因受歷史傳統、地理環境、民俗習慣、經濟發展的影響形成迥然不同的審美情趣。一種文化中被推崇的事物，在另一種文化中未必會引起共鳴，不同民族衡量美的標準不同，對美德鑒賞力、感知力也就不盡相同。

二、廣告

2.1廣告的概念

廣告，英文為advertise，源于拉丁語，意為喚起大眾對某種事物的注意并誘導于一定的方向所使用的手段。

廣告，即廣而告知之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。

中國近代的廣告，最早出現于清光緒三十二年發行的《政治官報》。而在歐美，最早的廣告出現于17世紀的英國報紙。

2.2廣告語的特點

由于廣告文體與眾不同的功能和特點，廣告翻譯遵循著以下基本準則：自然、準確、通俗的語言反映原文。因此廣告翻譯首先要確保譯文不失真、不偏離原文的核心和主旨。更為重要的是，翻譯時必須以譯文讀者、譯入語文化為中心，關注廣告功能的傳遞。

語言是信息傳遞的載體，語言依托文化而存在，因此在廣告的傳播中語言充當著媒介的角色。廣告一般來說以語言、人物、場景為主要元素，其具有以下特征：語言簡練，結構簡單，表達直白，突出特色等。

三、廣告語翻譯中的跨文化研究

廣告語是廣告的核心內容。從哲學觀念上看，中文廣告強調群體、貶抑個體。與此相反，突出個體和個性是西方哲學觀念的一個重要方面。從傳統風俗上看，廣告反映出一個國家的文化底蘊。從文化心理上看，不同民族的人表現出不同的文化心理。

我國出口的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷，但在美國市場卻無人問津，因為白象的英文為“white elephant”，其意思為累贅無用令人生厭的東西，誰也不喜歡。（張紅梅，李杰，2007）

杭州的西湖藕粉是自古以來有名的滋補品，英譯為“Lotus Root Starch”，許多英美顧客望而生畏。原因在于吃多了starch容易發胖，而許多西方人都害怕發胖。后將starch改為pudding，銷量明顯增加。

前幾年，在我國許多地區都流行著這樣一條宣傳廣告：“高高興興上班去，平平安安回家來。”這條標語是對天天出車的司機說的，其意圖是提醒司機要小心駕駛，平安上路，安全返家，其中隱含著反映漢文化中相互關心的人際關系。英譯漢卻套用了漢語的結構形式，按字面意思譯為：Go to work happily， and come back safely！不符合英語的表達方式，使一些不了解漢文化的西方人大惑不解，難以獲得這句話的真實信息。從語用學的觀點看，用“Good luck！”就可以表達標語隱含的關心和祝福。若要具體表達希望司機小心駕駛，Drive carefully就一清二楚，要作為出車前的一句警語：safety first in driving！則更清楚。

通過以上三個例子就不難看出，在對廣告語進行翻譯時一定要注意廣告原文本中的內涵，也要注意跨文化因素。

總之，跨文化廣告翻譯絕非一件易事，在全球經濟一體化的趨勢中，跨文化廣告的翻譯日顯重要。因此，在翻譯實踐中我們一定要注重跨文化意識的培養。

【參考文獻】

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[5]沈繼誠.美國傳統價值觀與現代美國廣告語言.華南理工大學學報，2003.