4G新競爭形勢下移動運營商營銷渠道建設的分析

淑芳

【摘要】 伴隨我國經濟的發展與科學技術水平的提高，通信技術也隨之不斷的發展并被廣泛的運用開來。近幾年，隨著通信技術的廣泛應用，我國的幾大通信運營商也紛紛的開始向著4G網絡通信運營的方向不斷發展。面對當前我國4G通信網絡發展的新格局，中國移動的運營商只有積極抓住發展的機遇、迎接各類型的挑戰、不斷的拓展自身運營渠道和項目內容，才可以全面的提高自身核心競爭力，從而獲取到更大的市場份額。基于此，本文以當前4G網絡新的競爭環境為背景，就此種競爭形勢下，我國移動運營商如何建立起有效的營銷渠道進行分析。

【關鍵詞】 4G新競爭形勢 移動運營商 營銷渠道建設分析

引言：近年來，由于通信技術在我國得到廣泛的應用，使得我國移動通信行業的競爭也愈發的激烈起來，尤其是同質化競爭，更是十分激烈，此種競爭環境的出現，標志著移動通信行業以往的那種“圈地”與“淘金”的發展時代已經徹底的結束、傳統的營銷模式也面臨著被淘汰的局面。面對此種發展情況，我國的移動運營商要想在新的4G通信網絡環境中，保留住存量用戶的同時擁有更多的新增用戶，就一定要做好品牌規劃，重視品牌化發展。因此，隸屬于服務型產業的通訊行業運營商需要做好品牌的廣告宣傳工作、從點線面三方面來拓寬自身的營銷渠道，以客戶的需求為發展的中心，做好客戶的差異化管理，拓寬市場從而實現雙贏。

一、營銷渠道的概念與重要性

1.1營銷渠道概念

所謂營銷渠道，就是現代企業為了推動自身生產的產品或者是推出的服務項目，使其能夠被消費和使用而采用的一種促進客戶與企業間相互聯系的組織。從營銷渠道這四個字的字面意義上來看，其屬于人為構建的一種帶有一定關聯性的組織，帶有一定程度的方向性，這種方向性主要體現在了運營商與客戶兩個層面，運營商需要通過營銷渠道將自己的產品與服務輸送給消費者并從中獲取利潤；消費者則需要通過營銷渠道將自己的需求和意見反饋給商家，以促進運營商更滿面的滿足消費者的需求，所以營銷渠道的構建以目的為導向，形式可以以虛擬和實體兩種形式存在。

1.2營銷渠道的重要性

首先，營銷渠道是運營商運營的重要基礎，由于不同客戶的個人需求存在著一定的差別，運營商在為客戶提供產品與服務時，一定會存在著時間和空間兩方面的差異，為了可以盡可能的避免這種差異造成嚴重的影響，需要運營商構建一個良好的溝通渠道，選擇恰當的時間和營銷模式將自己的產品或服務營銷出去，從而實現運營商生產和設計的最初目的；其次，渠道具有橋梁的作用，在4G網絡逐漸發展的現代，營銷模式具有將運營商與客戶二者連接到一起橋梁作用，營銷渠道為運營商不斷親近客戶創造條件，來了解其使用產品后的感受，并獲取到客戶對于產品的一些建議，從而使運營商可以更好的了解到目標消費群體的需求，進而使生產出的產品更加符合市場需要，而客戶也可以在運營商不斷提升產品和服務的同時獲得更大的經濟效益；最后，渠道能夠提升運營商的生產利潤。在即將過去的2G和3G時代我們可以看到，營銷渠道構建的好壞，對于運營商是否可以維持穩定良好運營的發展局面，能否占據較大的市場份額具有直接的影響，而運營情況與市場份額也正是決定一個移動運營商是否能夠獲取更多生產利潤的重要因素，所以，在4G網絡時代，構建一個良好的營銷渠道，對于提升企業的生產利潤具有十分重要的作用。

二、當前移動運營商在渠道管理方面存在的問題

2.1缺乏較強的終端營銷能力

4G網絡發展依托4G終端的銷售，只有4G終端的普及和推廣，才能帶動移動在新一輪4G網絡營銷戰中取得勝利。受到傳統的終端營銷理念和模式的長期約束，一直以來，我國移動運營商都缺乏整體性的終端營銷意識，使得其營銷能力相對較弱，這一問題具體表現在以下幾個方面：第一，運營商整體的營銷模式較為單一。通常情況下，我國移動運營商整體的營銷模式都是“發傳單吸引顧客，顧客進門后進行銷售”，幾乎不會出現大規模的“掃街”或者是“掃樓活動”[1]，由于并沒有多元化的銷售平臺和滲透性的營銷方法，使得運營商在客戶滲透方面還存在著一定的不足，不能夠充分的挖掘出潛在市場。第二，銷售人員專業技能較低，銷售達成率不高。由于運營商在招收銷售人員時并沒有對其進行系統性的培訓，為節約銷售成本，其聘用的人員大部分也并不是市場營銷專業人員，這就導致大部分的店員并不具備高效的話術營銷能力與終端臨柜銷售技巧，在運營商沒有根據產品和服務制定配套推介策略的前提下，盲目的追求經濟效益而忽視服務的營銷推廣必然無法順利的實現。第三，終端售后服務缺失，用戶購機后，終端沒有完善的支撐，僅僅依靠銷售人員或分銷商來解決售后問題，即使因終端返廠，用戶也需要長時間等待，售后周期過長，直接影響到移動終端銷售的口碑。以上問題至使移動終端銷售能力滯后，不利用當前4G發展工作的推動。

2.2缺乏足夠的驅動力

從當前我國現有的移動銷售渠道中商家實際的業務發展情況來看，其在實際的營銷活動中，并沒有足夠的內部驅動力來推動其產品和服務相關營銷活動的發展，其原本制定的酬金策略同當前開展的4G網絡業務之間并沒有較高的契合度，使銷售渠道中商家當前的酬金結構呈現出來一種直線化、固定型的物質形態[2]。以此同時，由于現階段運營商開展的營銷活動缺乏刺激性，普通渠道的銷售人員被排除于以構建的酬金機構之外，而一線的銷售人員又沒有主動銷售的想法，這使得其成單率一直無法達到預定的目標，很難實現突破。此外，由于運營商制定的單筆業務的酬金相對偏低，這導致銷售人員與商品的代理商無法明顯的感知到新業務帶來的高效益，從而使得其在推介這項新的產品時，往往缺乏動力，而且無法抓住推銷的側重點，使用戶不能及時感知新業務的特色，進而導致新業務的營銷渠道一直無法被全面的打開，抑制了新業務的發展。

三、4G新競爭形勢下的移動運營商銷售渠道建設

3.1電話營銷的創新項目模式

通信產業發展早期，無論是代理的電話營銷還是移動團隊的電話營銷其內容大多都是對目標用戶的業務維系，針對目標用戶需求而采取維系的辦法，舉辦優惠活動是當時最主要的運營手段，譬如說贈話費、贈流量以及限時優惠等等。而進入4G領跑的新時代，新的競爭形式層出不窮，要對電話營銷這一模式進行創新，就要轉變傳統的營銷理念，特別是針對新出現的代理形式的營銷[3]。作為一個移動運營商，要審時度勢，積極推出適用于代理商運營操作的智能終端APP等；與此同時，代理商要學會對運營商的發展模式實施有效跟進，從而開展終端的營銷新渠道，這樣就可以實現用戶既能接收到代理商的推薦，又可以進行適當地體驗，從而實現雙方共同盈利的目的。

3.2發揮出分銷商應有的作用

在4G的新型競爭模式下，移動運營商對分銷商的地位也開始逐漸重視，使其可以充分的發揮作用。首先，在對分銷商的選擇方面，運營商需要保證分銷商的4G商品價格優于通信市場，并且具有更多的資源優勢，只有這樣才會調動分銷商的積極性，幫助運營商進行市場業務的開拓；其次，最大程度的實現分銷商之間的價格平衡，重點是對市場內部的占有份額拓寬[4]。例如流量等業務，分銷商如果在業務價格控制方面出現混亂局面，就會對后期的發展形成不良的影響，所以運營商要重視自己的分銷商終端營銷的狀況；再次，運營商需要運用科學的管理手段與方法，在旗下的分銷商與分銷商之間設立完善的績效考核與評估的制度，對于業績好的分銷商要實行業務的獎勵，從而調動分銷商業務開展的積極性，最后，在分銷商開展業務時，運營商要給予一定的支持，運營商既要定期的對其營銷狀況進行有效的評估，對某些業績不合格的分銷商要予以警告，甚至于在必要的時候可以進行分銷商的替換；又要運營商給予推銷方式方法上的扶持，使其在業務推廣的過程中可以采用更準確、全面的方法。

3.3完善軟件等技術支持

在4G網絡運營時代，運營商應該根據現實的營銷渠道，來不斷的加強相關軟件開發與應用技術，不同的營銷渠道類型要通過不同的技術手段來進行維護與管理。在進行營銷渠道構建的前期，要了解相關政策法規，在政策法規允許的情況下確定智能終端，并根據營銷渠道針對的人群和產品、服務自身的特性確定智能終端的功能及開發目的；在營銷渠道構建的過程中，要加大信息技術的投入，努力提高自己的核心競爭能力，開展常態化終端指導；在營銷渠道建成后，運營商應對內部進行強化管理，對內部制度進行相關調整，加強力度對技術人員進行業務培訓，實現傳統的營銷模式在新時代背景下不斷更新，使其最終符合新型4G網絡發展模式下的業務營銷模式以及數據流量等業務需求[5]。

3.4電子營銷渠道的建設

在4G運營模式的競爭形式下，電子營銷渠道發揮著越來越重要的作用，所以要根據新時代背景下運營商的特性，安排相關管理與領導人員，使其在其他工作人員配合下可以進行電子營銷平臺的建設。建立新型的電子營銷平臺，實質上是對傳統營銷平臺進行不斷的完善和調整，所以在制定其預算的方案時，并不需要過多考慮支出方面，而應該將對移動運營商的終端配套產品設計作為考慮的主要方面，使平臺的建設水平和發展方向滿足電子營銷的具體要求，在電子銷售的渠道是由運營商自行構建的情況下，酬金方面的支出較少，更應該不以設計為重點；除此之外，還需要注意的是，設計出來的產品如果要通過電子渠道進行營銷，就必須具備較好的獨特性，以往的實踐看來，假如產品的功能比較單一，銷售能力基本不是很理想，在進行電子營銷行為前就必須對這些產品進行功能的升級與改造，使其先升級為功能性產品，然后再將其進行打包融合，進而采用電子影響的模式進行銷售[6]。

與此同時，要保證線下線上的產品的各項內容以及政策的一致性，比如說酬金、資源等等，假如存在不匹配的現象，就會容易引發串貨或者是暗分銷等阻礙營銷行為正常開展的現象，給日后的質量監管工作帶來一定的阻礙，所以只有在建設電子營銷平臺的過程中盡量的保持政策的合理公平，才可以在促進電子營銷的同時平衡線下銷售等渠道，從而獲得較穩定的市場發展前景。

四、結論

總而言之，隨著4G網絡通信時代的來臨，我國整個的信息產業市場也將面臨一次大規模的調整與革命，在這一場“革命戰役”中，數據與流量將發揮著重要的作用，并且，二者的社會地位也將隨之不斷的提升。在通信行業面臨的此種發展背景下，各移動運營商之間的市場競爭也愈發的激烈起來，并且，由于運營商市場受外部環境變化的影響較大，所以，為了能夠保證運營商擁有穩定的地位，做好營銷模式的構建工作十分的重要。對此，不僅需要運營商們更新營銷觀念，堅持與時俱進的發展里面，還需要創新營銷模式，將各種營銷渠道的作用充分的發揮出來。

參 考 文 獻

[1]孫澈. 4G新競爭形勢前杭州移動渠道建設策略研究[D].浙江工業大學，2013.

[2]李超. 4G新競爭形勢下中國移動的渠道建設[J]. 中國管理信息化，2015，10（08）：96.

[3]侯發軍.中國移動東營分公司營銷渠道體系創新策略研究[D].山東大學，2007.

[4]翟寶毅.移動運營商營銷渠道模式研究與規劃[D].北京郵電大學，2006.

[5]呂永成.移動通信業營銷渠道整合與優化探析[D].鄭州大學，2004.

[6]余藝.移動運營商區域化營銷渠道體系構建研究[D].北京交通大學，2012.