出版業的微信營銷優化策略研究

聶靜

摘要：微信的推出，為移動互聯網的發展帶來了勃勃生機。文章以出版社作為研究對象，分析我國出版社微信營銷的現狀，提出了一些優化建議，期望能對我國出版社運用微信開展數字化營銷起到拋磚引玉的作用。

關鍵詞：出版社;微信;營銷

信息技術的快速發展增強了營銷領域內對于工具的依賴性。微信從它推出以來就以其即時信息服務的便捷性，圖文并茂的生動性，聲音視頻的交互性引起了業界的廣泛關注，再加上坐擁騰訊龐大的用戶群體，其營銷工具的價值不言而喻。微信公眾平臺是微信推出的一個功能模塊，主要面向名人、政府、媒體、企業等機構推出的合作推廣業務，它可以推送文字、圖片、語音、視頻、音樂等消息，也可以設定自動回復或一對一交流等方式，向關注用戶提供更完善、更全面的服務，從而達到推廣營銷的目的。當前在傳媒、文化、行政、旅游、金融等諸多領域得到廣泛應用。

一、出版社微信營銷現狀

2013年12月27日，筆者在微信公眾平臺上輸入關鍵字 “出版社”進行查找，共計搜得 119條數據，經過騰訊認證的只有23家，2015年1月4日，筆者再次查找，共計搜得 501條數據，短短的一年多時間，我國的出版業微信營銷發展迅猛，但是仍然存在的一定問題，筆者將其整理如下。

（一）部分出版社公眾賬號混亂

一直以來，微信公眾賬號只能由用戶主動訂閱，這意味著出版社的微信公號要想脫穎而出，獲得用戶青睞，首先必須要明確定位，打造個性化風格，展現自身的優點與特質。筆者在2013年12月調查時發現5家出版社存在注冊多個公眾賬號且不能清晰分類區別的情況，2014年12月再調查時發現譯文出版社和法律出版社已經將公眾號調整為一個，其他3家出版社仍然存在多個重名賬號。注冊多個公眾號固然是為了滿足不同的服務需要，但如果沒能進行清晰的分類標引很容易造成品牌定位不清，促使受眾對出版社公眾號的真實性及所提供的信息與服務的疑惑與不解。

（二）立體化營銷平臺構建意識薄弱

在5.0版微信中，用戶添加的所有訂閱號消息將會被自動折疊到“訂閱號”列表中，用戶不會收到即時消息提醒，最先呈現在訂閱號界面上顯示的是最后一條更新的內容，所以出版社應更加珍惜來之不易的被閱讀機會。有一點值得肯定的是，筆者調查發現大多數出版社能夠在推送的每篇文章末尾有意識的倡導讀者運用微信的收藏功能和朋友圈分享功能，讓推送信息得以留存并拓寬傳播領域，從而更有效地提升出版社的影響力。

信息技術的發展，受眾接觸信息的渠道越來越便捷化，出版社一定要準確定位目標受眾，這個定位分析來源于對讀者需求信息的采集和挖掘。就我國目前來看，讀者相對集中在豆瓣、微博等社交平臺上交流閱讀喜好、閱讀感受和閱讀需求，出版社如果能注重鏈接這些不同的交互平臺，對讀者進行有效引導，將會極大的推動實體書的銷售。但是目前而言，絕大多數出版社還沒有形成這樣一種意識。

（三）交互功能有待提高

1. 交互活動形式單調

出版社利用微信進行好書和新書的推薦及發布一些出版社專業領域內的相關信息，如少兒出版社會推送一些育兒知識，攝影出版社會推送一些攝影設備及攝影技巧知識等。相對微博而言，微信是一個較封閉的交流平臺，用戶看不到其他用戶的評論詳情，使得出版社發送的信息很難引起用戶之間的互動，這就要求出版社應當精心設計一些互動活動，提高用戶溝通的積極性，但是目前絕大多數出版社的互動活動仍然停留在轉發有獎的形式上。

2. 自動回復的無效性

筆者調查發現，大多數出版社公號采用系統自動冋復，這對于節省成本而言是非常有效的，但這需要相對精確的關鍵詞導航設置。如果回復內容千篇一律，不具備出版社及其產品獨特的個性色彩，則可能導致用戶因失望而隨時取消關注。如，筆者在北京大學出版社對話窗口輸入“歷史”，系統自動回復“與我們相約共品好書！最新好書、有獎活動、促銷優惠、名家講座時時分享”。再一次輸入“地理”就沒有任何回復了。同樣在華東師范大學出版社對話窗口輸入“歷史”，系統自動回復一個笑臉，再一次輸入“地理”也沒有任何回復了。

二、優化建議

（一）積聚受眾關注度

在信息爆炸的微信公眾平臺中積聚關注度、擴展用戶群，是當前出版社開展微信營銷的首要任務。

1. 開拓微信公眾號的發布渠道

根據艾媒咨詢《2013中國微信公眾平臺用戶研究報告》顯示，55.6%的用戶是通過對之前所關注的微博、公共主頁、各類網站等進行延伸性關注，占比最多;其次有 38.9%的用戶通過掃描網頁、活動宣傳冊、商鋪等列出的二維碼來得知某一微信公眾平臺; 還有 36.1%的用戶接受他人推薦的微信公眾平臺。因此，通過利用上述途徑及渠道來擴大讀者對出版社微信公眾號的關注度，是可取并且必要的。同時，出版社可以設定自己獨有的二維碼，用折扣和優惠來吸引讀者關注，開拓O2O營銷模式。讀者只需用手機掃描出版社的二維碼，就能獲得一張存儲于微信中的電子會員卡，可享受出版社提供的會員折扣和服務。

2. 主動定位讀者群

定位服務技術LBS（Location Based Services）的發展為微信提供了可以隨時搜索附近受眾群體和預定受眾群體的功能。即出版社公眾號可通過 “找朋友”、“搖一搖”、“附近的人” 對在特定場合的目標人群進行準確定位，向其推送專業信息、產品信息或出版社相關活動服務，讓其感受到出版社的存在及對其可能形成的幫助，從而激起他關注出版社的興趣與熱情。

（二）打造立體式交互營銷平臺

微信公眾平臺是一個開放的平臺，能夠免費提供強勁的 API 接口技術，出版社可根據需要在自身的服務器上開發和接入相關應用，如自定義菜單、相關業務對接系統等。通過二次開發，出版社可在微信公眾平臺上為讀者提供更豐富、更全面、更便捷的移動服務內容，例如可接入出版社的官網、官方微博、或者是出版社的圖書查詢系統，讀者管理系統、特色數據庫等等。還可以直接鏈接到網絡營銷平臺。如北京大學出版社會在推薦好書新書的頁面下方通過“閱讀全文”直接鏈接到該書的亞馬遜購買平臺，廣東旅游出版社在每篇信息的末尾都會標注出版社的官方微博及豆瓣網的讀者群鏈接。這樣不僅鎖定了用戶的需求，讓用戶主動 “上門”關注，提高讀者對出版社公眾號的依賴性; 另一方面也將出版社公眾號由一個媒體型的消息工具轉化成了一種提供服務的產品。

（三）深挖需求，精準營銷

艾媒咨詢數據顯示，微信公眾平臺用戶取消關注的原因主要基于以下三方面，一是平臺出現垃圾信息或廣告，占比56.1%;二是提供的信息不實，占比53.7%;三是平臺沒有新意，占比31.7%。如何引起讀者的興趣，而不讓讀者認為推送的信息是一種騷擾，這需要出版社在整理編輯推送信息時一定實現精準營銷。首先，出版社應當多維度、多層次立體化的展示信息及服務內容，拉近讀者與出版社之間的距離，但是一定要注意推送的適量性;其次，出版社要想在微信公眾平臺上實現移動服務的最大價值，除了要在內容上的體現優質，同時要在功能上實現全面，譬如增加書目查詢、免費試讀、全文閱讀等功能。再次，出版業應注重情感性營銷和互動，針對讀者，應結合地域、文化習俗、個人消費習慣的不同建立好數據庫，分門別類推送消息，通過精準的推送來提高受眾的黏性，最終實現內容和關系的重構，達到營銷高效;針對渠道商，注重提供新書的推薦和折扣信息等。

（四）完善用戶體驗

1. 設計新穎的交互活動

出版社微信可以借鑒微博上經常使用的有獎轉發/評論、抽獎活動、簽售活動等，與讀者展開豐富多樣的交互活動。這些活動對于一些讀者來說是非常有吸引力的。例如“不加V”的網上簽名活動，就吸引了眾多微博用戶參與。但是，這些交互活動應當是在深入挖掘讀者需求的基礎上，增強用戶的體驗。如，新聞晨報公號發起的“夢想檔案"主題活動有趣且有意義。新聞晨報利用微信的語音功能向用戶征集音頻，讓用戶說出心中未來的顏色和夢想，并從中選出50段音頻交由上海市檔案館對外公開展示，此舉得到了用戶的廣泛響應。

2. 提高回復的有效性

采用人工回復雖然需要投入大量的人員來維護，但這種“一對一交流”的模式更符合微信的本質，它帶來的益處也是顯而易見的——用戶的需求在較短時間內得到解決，這極大地滿足了用戶被尊重的心理需求和使用習慣，在一問一答中積淀了用戶對該微信公眾賬號的好感與信任。

就目前而言，出版社如果無法實現“一對一交流”的實質性，但也應該提高自動回復的有效性。提供簡單交互功能的出版社，都會在用戶首次關注的時候發送一條感謝信息，內容會涉及到系統自動回復信息的分類編碼，如中國攝影出版社回復“xs”，用戶就將自動進入新書頻道，回復“ms”就將進入買書網址鏈接等。但是如果用戶“清除了聊天記錄”，相關信息分類編碼卻無從查找了。筆者認為出版社可以在“功能介紹”中加入這些內容，方便用戶查詢，也可以在自動回復中對于不能識別的編碼統一回復系統能識別的信息分類編碼，既提高了用戶的參與度，又能幫助出版社準確的捕捉到用戶的需求，為以后開展一對一的精準推送積累參考資料。

（五）嘗試建立出版社的服務號

微信5.0把公眾號分為了服務號和訂閱號，目前還沒有出版社申請服務號。訂閱號和服務號最大的區別在于，服務號每月只能發送一條群發信息，但是可申請自己的自定義菜單。訂閱號每天可以發送一條群發信息，但其所發的信息會全部折疊在“訂閱號”中，同時訂閱號不支持自定義菜單。從出版社的性質及出版物的特征來分析，筆者認為也許出版社申請自身的服務號更適合做好微信營銷，通過自定義菜單，出版社可以將其所有的出版物信息進行分類整理，方便讀者的整體查找，同時有利于帶動一些長尾書籍的銷售。此外，通過自定義菜單還能夠設計讀者交流論壇，新品推薦，促銷信息，作者推薦等相關信息，較之于訂閱號，其更加完善，直觀，體系化。

參考文獻：

[1]艾媒咨詢集團.2013中國微信公眾平臺用戶研究報告[EB/OL].http：//wenku.it168.com/d_0001049072.Shtml，2013-06-07.

[2]文璋.“引進來”與“走出去”——5.0版微信中紙媒微信公眾賬號的發展之道[J].新聞實踐，2013（10）.

*本文為2014年度上海市出版傳媒研究院招標課題（課題編號SAYB1414）研究成果之一，本成果受上海出版印刷高等?？茖W校國家骨干校建設項目資助;本文亦為2013年度上海市教育委員會科研創新項目“大學出版社的數字化營銷研究”（課題編號13YS149）研究成果之一。

（作者簡介：作者系上海出版印刷高等專科學校教師、上海理工大學管理學院在讀博士、上海出版傳媒研究院研究員）