基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)分析

金麗麗　李成

摘要：當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品種類不斷增加，但是其服務(wù)產(chǎn)品并非都處于盈利狀態(tài)。如果一種服務(wù)產(chǎn)品本身無法為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來利潤，每年又需要投入巨大的維護(hù)升級(jí)成本，卻能夠一直存在并不斷升級(jí)換代，這是因?yàn)檫@種服務(wù)產(chǎn)品對企業(yè)的盈利具有很重要的拉動(dòng)作用。文章主要分析這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品存在的原因及它們對企業(yè)的拉動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞：基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品;互聯(lián)網(wǎng)企業(yè);拉動(dòng)效應(yīng)

一、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品概述

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新與發(fā)展，促進(jìn)了消費(fèi)品市場的再擴(kuò)張。以網(wǎng)絡(luò)為載體的服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)勢在于邊際成本幾乎為零，更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展較之傳統(tǒng)行業(yè)更為迅速。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的產(chǎn)品中，有一類服務(wù)產(chǎn)品不以盈利為目的，但卻對企業(yè)的其他產(chǎn)品具有拉動(dòng)作用，能提高其他產(chǎn)品的使用率，為企業(yè)帶來利潤，我們將此類產(chǎn)品稱為基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品，以電子郵箱、即時(shí)通信、社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為代表。

二、典型的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品分析

（一）網(wǎng)易電子郵箱

1. 網(wǎng)易電子郵箱的用戶數(shù)量及用戶特征

電子郵箱是網(wǎng)易1997年率先研發(fā)的，并且始終定位為基礎(chǔ)戰(zhàn)略服務(wù)。網(wǎng)易旗下有163、126、yeah、 vip.163、vip.126、vip.188、qiye.163、ym.163等八大電子郵箱品牌。網(wǎng)絡(luò)郵箱用戶數(shù)量的增加主要有以下幾方面原因：一是互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)民對于電子郵箱使用需求的增長，中國網(wǎng)民數(shù)量幾何級(jí)數(shù)的增長，為網(wǎng)易郵箱的發(fā)展奠定了用戶基礎(chǔ);二是電子郵箱與傳統(tǒng)郵件系統(tǒng)相比，具有快捷、環(huán)保、免費(fèi)等特點(diǎn)，成為網(wǎng)民頻繁使用的網(wǎng)絡(luò)工具之一;三是電子郵箱的不斷升級(jí)、擴(kuò)容以及相關(guān)技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，適應(yīng)了用戶逐漸提高的通信要求。

2. 網(wǎng)易電子郵箱與其他產(chǎn)品的整合情況

電子郵箱作為基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品，一個(gè)重要的作用就是鎖定用戶群體，并利用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的連接關(guān)系，將用戶導(dǎo)向使用高附加值的產(chǎn)品或服務(wù)。而要想在企業(yè)產(chǎn)品間形成有效的用戶流動(dòng)，不僅要考慮到產(chǎn)品本身對其他產(chǎn)品的宣傳作用，企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品之間的連接網(wǎng)絡(luò)是否健全也是重要的影響因素。例如，通過網(wǎng)易郵箱將網(wǎng)易公司的許多產(chǎn)品，如門戶網(wǎng)站、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易彩票、易信等以鏈接的形式進(jìn)行整合。

（二）騰訊QQ

1. 騰訊QQ的用戶數(shù)量及用戶特征

騰訊QQ的產(chǎn)生和發(fā)展改變了人們的溝通方式，為用戶提供了便捷的溝通平臺(tái)，將生活功能、社會(huì)服務(wù)功能及商務(wù)應(yīng)用功能與軟件整合。調(diào)查表明，騰訊QQ作為一款聊天軟件，準(zhǔn)入門檻較低，娛樂交友功能突出，更適合年輕低收入群體需求。并且騰訊QQ的用戶群體中30歲以下的人群超過65%，年輕化、大眾化成為QQ用戶群體特征的關(guān)鍵詞。

2. 騰訊QQ與其他產(chǎn)品的整合情況

騰訊QQ與其他產(chǎn)品的整合為用戶提供包括資訊、溝通、娛樂和電子商務(wù)在內(nèi)的一站式在線服務(wù)。基于騰訊QQ平臺(tái)，對每一項(xiàng)新業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁和整合，讓用戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，在任何終端，以任何接入方式，其日常的信息傳遞與獲取的需求、群體交流和資源共享的需求、個(gè)性展示和娛樂的需求以及電子商務(wù)交易的需求都能滿足。

（三）新浪微博

1. 新浪微博的用戶數(shù)量及用戶特征

新浪網(wǎng)在2009年8月推出了新浪微博內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。自新浪微博推出以后，兩年內(nèi)其用戶數(shù)量迅速攀升至3億。新浪微博用戶涵蓋名人、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和“草根階層”，他們將包含最多140個(gè)字符的文本和多媒體內(nèi)容的帖子推送給粉絲，并且瀏覽其關(guān)注用戶發(fā)布的帖子或話題并加以評(píng)論，幾乎所有用戶都能夠在微博上找到其感興趣的話題。

2. 新浪微博與其他產(chǎn)品的整合情況

新浪公司主要通過將該公司的其他產(chǎn)品冠以“微”字與微博建立連接，即將其產(chǎn)品如新浪音樂、新浪娛樂、新浪體育、新浪星座、新浪視頻等與微博融合，從而打通新浪微博與其他高附加值產(chǎn)品間的聯(lián)系，進(jìn)一步體現(xiàn)并加強(qiáng)新浪微博的開放性和互動(dòng)性。通過增加游戲用戶黏性、提高玩家活躍度、實(shí)現(xiàn)用戶相互導(dǎo)流、病毒式傳播擴(kuò)大網(wǎng)游推廣，立志于打造一個(gè)能讓用戶“隨時(shí)隨地，與身邊人一起玩游戲”的互聯(lián)網(wǎng)游戲機(jī)。

三、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品的拉動(dòng)效應(yīng)模型

（一）互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品的用戶吸納策略

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品的存在價(jià)值在于為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供潛在的客戶群體，并通過推介、引導(dǎo)等方式，將用戶群體轉(zhuǎn)移到高附加值的服務(wù)上。建立基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品與其他高附加值產(chǎn)品之間的有效聯(lián)系是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)制勝戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵，其產(chǎn)品推廣一般具有兩大特點(diǎn)。

1. 免費(fèi)型

免費(fèi)策略是產(chǎn)品推廣的最常用手段，包括提供免費(fèi)試用期和產(chǎn)品使用完全免費(fèi)、在推出免費(fèi)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上實(shí)行分級(jí)收費(fèi)制，以及對基礎(chǔ)功能免費(fèi)而對附加功能收費(fèi)三種形式。在我國，免費(fèi)策略是最具吸引力和有效的手段，尤其對于基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬產(chǎn)品而言，邊際成本可以忽略不計(jì)，使推行免費(fèi)策略成為可能。

2. 先機(jī)型

某種產(chǎn)品在特定領(lǐng)域具有先導(dǎo)地位，具有先入優(yōu)勢。即使之后其他產(chǎn)品在部分功能上超過了該產(chǎn)品，其仍能憑借用戶已形成的使用慣性在一段時(shí)期內(nèi)占據(jù)大部分的市場份額。但由于信息產(chǎn)品易于模仿，同質(zhì)化產(chǎn)品快速進(jìn)入市場，削弱原產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，因此需要不斷創(chuàng)新以維持早期形成的用戶資源優(yōu)勢。

（二）互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)移策略

互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品一般為免費(fèi)產(chǎn)品，擁有龐大的用戶數(shù)量，其自身無法為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來收益，而是通過將這些用戶向其他高附加值產(chǎn)品或服務(wù)引導(dǎo)，最終實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利的目的。因此，目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)移主要有兩種形式。

1. 單向連接

在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品中加入具有高附加值的產(chǎn)品連接，以實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)移。高附加值產(chǎn)品通過與互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品建立連接，形成產(chǎn)品間的用戶流動(dòng)，從而共享基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品的用戶群體。這種連接關(guān)系是單向的，沒有通過其他高附加值產(chǎn)品連接到互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品，稱為單向連接。

2. 雙向連接

通過互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品與高附加值產(chǎn)品的相互連接，形成產(chǎn)品間的用戶共享。一方面加強(qiáng)基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品的推廣，另一方面提升用戶向高附加值產(chǎn)品的有效轉(zhuǎn)移。雙向連接在同一互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品間較為常見，主要有以下兩種形式：

一是通行證模式。同一賬號(hào)可同時(shí)登錄該公司所有產(chǎn)品，從而在用戶最初接觸到該公司某種產(chǎn)品時(shí)即擁有對該公司所有產(chǎn)品的使用權(quán)限，為用戶使用互聯(lián)網(wǎng)公司的其他產(chǎn)品提供便利，從而簡化程序，加快流動(dòng)。二是產(chǎn)品間通過快捷方式連接。在其產(chǎn)品界面的設(shè)計(jì)上，采用快捷方式互通，提高產(chǎn)品間的相互聯(lián)系，促使客戶池的轉(zhuǎn)移。

（三）互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品拉動(dòng)效應(yīng)模型

基于以上分析，建立解釋模型，如圖1示。

針對多樣化的用戶市場，采取免費(fèi)策略，利用先入優(yōu)勢，奠定互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品的根基地位。通過開發(fā)并提供多樣化的服務(wù)，不斷增加互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品的用戶數(shù)量和提高基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品的用戶黏性。在此基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品整合，一方面與互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品用戶數(shù)量和用戶黏性形成正向反饋，另一方面形成互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品與其他增值性業(yè)務(wù)之間的有效聯(lián)系，促進(jìn)用戶在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)移，使互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利的助力。

四、結(jié)語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品對企業(yè)產(chǎn)生了巨大的拉動(dòng)作用，本文建立了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品拉動(dòng)效用模型，從基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品用戶吸納策略、基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)移策略切入，進(jìn)而利用拉動(dòng)效應(yīng)模型對基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利的拉動(dòng)作用進(jìn)行系統(tǒng)的研究。通過以上研究，希望說明基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要作用，并為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略決策提供參考。

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（作者單位：廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院）