基于SCP范式的我國主流運動品牌分析

蔡國慶

摘要：自2009年開始，國內運動品牌的銷售業(yè)績持續(xù)下滑，而國際品牌在我國的銷售量卻在增加，國內運動品牌不得不進行反思。文章運用SCP范式對這一產業(yè)進行詳細的分析，通過對市場集中度、產品差異化、進入壁壘來分析市場結構，在市場結構一定的情況下，企業(yè)的行為對市場業(yè)績的影響。通過這些研究來分析得出本土運動品牌在戰(zhàn)略定位中出現的問題，并通過相關理論給出相關的建議。

關鍵詞：市場結構;產品定位;產品差異化

一、緒論

自2004年起，李寧、安踏、特步、361°、匹克等本土運動品牌先后于香港主板成功上市。經過一系列的資本擴張，各大品牌在上市后發(fā)展迅速并取得了可喜的成績。尤其在2008北京奧運年中，中國各大運動品牌迎來了自己的春天，其年銷售額普遍大幅度提高，以李寧為例，2008年收入增長率高達54%，成為上市后收入增長最快的一年。

好景不長，2009年開始，本土運動品牌的收入增長率開始出現明顯的下滑趨勢。據各公司提供的財報數據顯示，李寧和中國動向兩大品牌在2011年的下滑幅度最為突出，分別出現了5.8%及35.66%的收入負增長。同時，361°和匹克的情況也并不樂觀，每年的下降幅度超過了10%。相對來說，安踏保持了較穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，平均每年的收入增長率僅下跌3.4%。2012年，中國運動服裝行業(yè)的整體運營情況同樣面臨著銷售量下降、利潤下滑、庫存過高、銷售渠道混亂等嚴峻問題。李寧2012年的營業(yè)額為67.39億元，相比2011年下降24.5%，中國動向和匹克分別出現35.4%和37%的負增長，除了特步有微小的增長外，其他運動品牌都出現不同程度的下降。國內運動品牌已經處于嚴重的困境中，能不能通過改變走出困境是這些企業(yè)目前的所面臨的首要問題。本文借助SCP范式對這一市場進行分析，來研究運動服飾的市場結構，企業(yè)所采取的行為，以及營業(yè)績效。通過對這些問題的剖析，給出本土運動品牌的走出困境的建議。

二、市場結構分析

描述市場結構的主要因素有市場集中度、產品差異化、新企業(yè)的進入壁壘等，通過對這些因素的分析，可以得出運動品牌市場的結構特征。

（一）市場集中度

由于搜集到的數據限制，本文采用絕對集中度指標來分析運動品牌市場的集中度，其定義為規(guī)模上處于前幾位企業(yè)的生產、銷售、資產或職工的累計數量占整個市場的生產、銷售、職工總量的比重來表示。其計算公式為

CRn=■Xi/■Xi

其中，CRn為規(guī)模最大的前n位企業(yè)的市場集中度，Xi我X產業(yè)的第i位企業(yè)的生產額或銷售額、資產額、職工人數。

本文計算市場的集中度通過不同企業(yè)2012年的銷售額來計算，搜集到的數據為主流運動品牌，包括耐克、阿迪、李寧、安踏、匹克、361°、特步、中國動向。數據見表1。

由以上公式計算可以得出，CR1=24.5%，CR2=47.5%，CR3=61%，CR4=73%，可以知道，運動品牌市場有一定的集中度，但不是太高，國外品牌耐克和阿迪達斯幾乎占據了我國主流運動品牌一半的市場，而本土品牌只能分割剩下的市場，排名第三的安踏和國際品牌在我國銷售額還是有著相當大的差距，但是目前來說，阿迪和耐克并不能實現寡占型企業(yè)，國內品牌還是有一定的市場增長空間。如果除去國外品牌，國內品牌的集中度就相當低，就會出現惡性競爭行為。

（二）產品差異化

產品差別化是指企業(yè)所提供的產品，造成足以引起買者偏好的特殊性，使買者將它與其他企業(yè)提供的同類產品相區(qū)別，以達到在市場競爭中占據有利地位的目的。就產品差異化來說，本文從兩個角度來考慮。

首先，國內品牌和國際品牌的比較。諸如耐克、阿迪有著悠久的歷史文化，都各有個自己的特點和風格，耐克在籃球鞋上屬于專業(yè)型，常年對NBA的贊助使得其擁有穩(wěn)固的地位和聲望，阿迪專注于足球鞋的專業(yè)設備，在足球聯賽中有著較強的地位，在綜合運動用品方面阿迪和耐克不分伯仲，但都有著各自的特色。相比較國內的運動品牌，做的比較突出的應該算是李寧，但李寧在一開始通過模仿耐克獲得巨大的成功，但隨著耐克進入中國，李寧需要走向世界，這幾年李寧正試圖擺脫模仿者的角色，努力形成自己的特色。通過Logo轉變，在籃球鞋的設計上更注重東方元素，其“飛甲”系列產品獲得一致的好評。但是相對于耐克和阿迪的特色成分還是太微弱，甚至沒有自己的專業(yè)型產品，這不僅是李寧也是國內運動品牌亟待解決的問題。

其次，國內品牌之間的產品差異化比較。我國企業(yè)普遍存在一種導向性的誤區(qū)，即只要有一家企業(yè)做的不錯或者說一款產品賣的火熱，立刻就會出現類似的企業(yè)或者產品出現在市場上，新產品和原先產品的差別是微乎其微，這就導致我國企業(yè)有特色的不多，追求短期利潤往往讓這些企業(yè)失去自己的特點。毫無例外，這種現象也出現在運動品牌的市場中，李寧、安踏、匹克、361°、中國動向等企業(yè)的產品之間并沒有太大的區(qū)別，或者說沒有各自的特色。

（三）進入壁壘

進入壁壘是指某產業(yè)內出現新的賣者，這種新的賣者，既可以是新設立的企業(yè)，也可以是原來其他產業(yè)的企業(yè)進入新的產業(yè)領域。新企業(yè)要想進入某一產業(yè)，就會與該行業(yè)內已有企業(yè)產生競爭，并會遇到許多相對于已有企業(yè)不利的因素。運動服飾行業(yè)對規(guī)模和資本量有著一定的要求，一家企業(yè)只要擁有足夠的資金和技術，就可以進入這個行業(yè)。對于本來就從事運動服飾的企業(yè)而言，一旦某家企業(yè)開發(fā)出一種新產品，它能夠很容易的進入該領域，或者生產出類似的模仿品。因此，運動品牌市場的進入壁壘并不是很高。

三、經營績效分析

作為SCP范式的最后一個環(huán)節(jié)，市場績效是由市場結構和企業(yè)行為共同決定市場的運行效率，市場績效是指在一定的市場結構下，由一定的市場行為所形成的價格、產量、成本、利潤、產品質量和品種及在技術進步等方面的最終成果。本文對市場績效的分析運用SPSS16.0計量軟件，使用主成分分析法對國內各運動品牌2012年財務報表中的數據進行分析，綜合得出不同企業(yè)在2012年的市場績效，本文所用的的數據均來自Wind數據庫。

首先，對搜集的數據進行相關性檢驗，這是決定是否適合采取因子分析法的前提條件，為了方便起見，使用字母來代替數據的含義，其中X1表示銷售收入，X2表示銷售成本，X3表示利潤總額，X4表示稅后利潤，X5表示流動負債，X6表示非流動資產，X7表示流動負債，X8表示非流動負債。檢驗結果大部分的相關系數都較高，各變量呈較強的線性關系，能夠從中提取公公因子，適合進行因子分析。

其次，運用SPSS軟件嘗試提取因子，根據原有變量的相關系數矩陣，采取主成分分析法提取因子并選取大于1的特征值。運行結果如下。

由運行結果表2可以知道，提取三個因子就能解釋原有變量的95.907%，因此該問題應該提取三個因子較為合適。

再次，采用回歸估計因子得分系數，使用下表中的數據對原有變量進行加權，最終得出這三個因子的數據f1、f2、f3。

最后，利用因子得分變量對個運動品牌進行綜合分析，計算公式如下。

F=0.42015*f1+0.36825*f2+0.17067*f3

計算結果如表3所示。

從表3可以看出，安踏體育的綜合評分最高，特步國際次之，李寧排第三位，第四為361°，第五是匹克體育，第六為中國動向。也就是說在2012年中，安踏的市場績效是最好的，獲得較好的營業(yè)業(yè)績。

四、結論

通過以上研究分析，可以知道我國運動品牌的市場屬于競爭激烈的行業(yè)，在市場集中度的分析中，耐克、阿迪達斯在我國運動服飾市場中占據半壁江山，甚至有著類似寡頭的地位，他們的定價普遍高于國內運動品牌2～3倍，銷售業(yè)績也是國內品牌的2倍之多。在對2012年國內運動服飾的市場績效分析中可以看出，安踏國際在2012年的市場績效最好，這與它明確的市場定位是分不開的，安踏產品的定位為中低端，產品類型為休閑運動型，這種市場定位很容易獲得大眾的認可。而擁有較高知名度的李寧卻排在第三位，這與它的目標相差甚遠，出現這種后果與它不合理的市場定位，沒有專業(yè)性的產品有著必然的聯系。

針對以上研究中我國運動品牌市場出現的問題，筆者給出以下兩點建議。

第一，重視企業(yè)的核心競爭力。核心競爭力是一個企業(yè)賴以生存所必須擁有的能力，它可以是一種技術，一種品牌效應甚至可能是一種文化。我國運動品牌應該審視自身，自己的優(yōu)勢在哪里。在擁有穩(wěn)固的核心競爭力之后，再從事其他產品或者領域。比如安踏在休閑運動鞋上有著比較優(yōu)勢，給大眾的印象往往能夠聯想到休閑;361°在網面鞋市場上有著穩(wěn)定的市場占有率。

第二，調節(jié)研發(fā)支出和宣傳費用的比例。自2008年奧運年開始，國內運動品牌似乎是嘗到了廣告效應的甜頭，各家企業(yè)不斷攀比自己的廣告投入量，鋪天蓋地的廣告似乎并沒有增加消費者的好感。李寧不惜投入巨資邀請NBA巨星為其宣傳，但其銷售下降的事實并沒有改變，利潤再次出現虧損。據資料顯示，2012年李寧在研發(fā)的投入占利潤總額不足3%，而廣告費用卻高達20%左右。由此反思，只有好的產品、好的技術才能擁有忠實的消費者。

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（作者單位：上海師范大學商學院）