傳統品牌的互聯網化

安士輝

在信息社會，一切都會因為人與人之間的連接而改變，一切都會因為人與人之間的連接而產生價值。

云像數字CEO、瑞金麟集團聯合創始人

2005年羅馬教皇去世的時候，參加現場活動的人很多，但很少有人用手機拍照。而有意思的是，8年之后的2013年，新一任教皇就職儀式上，幾乎人人都拿著手機、平板等移動設備在拍照。拍完照之后，無非就是存儲、或者分享、或是跟自己的朋友進行互動。

這也正說明，我們現在所處的這個時代，每分每秒都有幾百億的碎片化的信息誕生著，無論在中國還是歐洲還是美國都是一樣的。這種碎片化信息通過移動互聯網和新媒體進行快速的傳播，影響著人們生活、商業、教育等各個角落。

這種傳遞，如果發生在商業領域中，就表示以前品牌居高臨下地告知消費者的時代已經不復存在了。在過去，消費者是被告知的一方，沒有真正參與，也沒有真正意義上的用戶體驗，處于被動狀態。而在信息時代，人與人之間，可能是用戶與潛在用戶、也可能是潛在用戶與品牌擁有者的關系。不同身份、不同角色的人在大數據和移動互聯網里面快速進行著交互，這種交互最終可能會影響到品牌潛在用戶，或者普通大眾對于品牌和商品的認知情況。

在這個時代，一切都會因為人與人之間的連接而改變，一切都會因為人與人之間的連接而產生價值，連接成了產生價值最重要的核心點。受眾不再是簡單的受眾，也可能是參與者，甚至是共創者。

在過去，對于傳統企業而言，渠道、品牌和商品都是非常重要的資產。而在未來，這里要引用一句馬云說的話：21世紀最重要的是什么？石油和數據。數據中重要的就是消費者數據，在消費者成為中心的時代下，未來的品牌最重要的是要通過消費者或者用戶與品牌的所有接觸點，包括生產、線下零售、線上交易等各個環節，打通整個過程，形成完整的消費者標簽。這樣的話，品牌和消費者之間的距離才會非常接近，品牌才能真正理解消費者。

基于這種對消費者的完整洞察，品牌再來生產商品、改善用戶體驗、設計零售渠道、制定廣告策略等，所有這些策略都要基于消費者的洞察和需求，最終基于完整的消費者資產。

而在這樣大的時代背景下，老字號自主品牌又會面臨怎樣的機遇與挑戰？我認為，新時代下老字號品牌的目標第一個就是核心資產的數字化，這是非常重要且關鍵的一個商業模式。所謂核心資產的數字化，就是將包括商品、品牌、渠道、消費者等這些有形和無形的固定資產，進行數字化的內化。其次，在此基礎上，要讓真正的消費者參與進來。讓消費者真正參與到品牌設計、商品設計、渠道設計、甚至傳播設計的過程中，跟品牌進行互動，而基于互動參與進來的結果，正是最終形成有用戶感知和認同的商品，這樣的產品才會是有情感的。

在數字時代，我們建議優秀的傳統自主品牌應該具備四個維度的元素。第一，在移動互聯網方面，要有移動互聯網的終端入口，比如嘀嘀打車正是移動互聯網典型的一種應用；其次是大數據應用，要通過大數據來解決精準營銷和精準互動；第三個是新媒體，傳統自主品牌應該擁有自己的新媒體平臺，并通過這些平臺與80后、90后，甚至00后等這些未來的消費主體進行互動，傳遞自身價值，感知自身用戶；最后，在新媒體平臺互動的基礎上再形成交易，這種交易指的不僅僅是平面的電商交易，也包括與線下渠道進行完全互動的O2O交易，從而形成整個流程的閉環。