中美廣告中文化價(jià)值觀的比較分析

劉香麗

摘 要：廣告是為了吸引人們所采用的一種傳播手段，通過(guò)廣告所傳達(dá)的信息可以看出本國(guó)社會(huì)的文化價(jià)值觀。由于民族習(xí)慣、歷史文化等原因，使得中美兩國(guó)的人民在個(gè)性、思維、人生態(tài)度等方面存在著較大的差異性。本文通過(guò)分析中美兩國(guó)的廣告，探討了中美兩國(guó)社會(huì)文化價(jià)值的差異性。

關(guān)鍵詞：中美廣告；文化價(jià)值觀；差異

廣告是根據(jù)某種特定需要利用媒體傳播途徑進(jìn)行宣傳的一種手段，廣告的設(shè)計(jì)是為了吸引消費(fèi)者的需求，或者是向民眾傳達(dá)一種理念。廣告對(duì)人們生活的影響非常重要，它的創(chuàng)造必須來(lái)源于社會(huì)文化價(jià)值觀。社會(huì)文化價(jià)值觀是人民普遍存在的文化價(jià)值取向，影響到人民的道德、價(jià)值、審美、思維方式等。廣告的傳播應(yīng)當(dāng)依據(jù)不同的文化價(jià)值觀，才能與被傳播者獲得共鳴。中美兩國(guó)的社會(huì)文化價(jià)值觀的差異造成了中美兩國(guó)廣告的存在著不少的異同，從以下幾方面來(lái)比較中美廣告中所體現(xiàn)的文化價(jià)值觀。

一、民族個(gè)性的比較

中國(guó)民族文化強(qiáng)調(diào)集體凝聚力、家庭和諧、孝道等，“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”的中國(guó)傳統(tǒng)的民族特性在社會(huì)文化價(jià)值觀中反映得十分深刻。中國(guó)人受傳統(tǒng)文化的影響，有一種從眾的心理，跟隨群體的步伐，不要夸張，不搞特殊。在中國(guó)人的民族文化中，強(qiáng)調(diào)愛(ài)國(guó)、愛(ài)家、歸屬感等，在中國(guó)廣告中，這種民族文化的特性表現(xiàn)得特別突出。如金龍魚(yú)調(diào)和油廣告的宣傳語(yǔ)口號(hào)是“為健康中國(guó)加油”。再如，孔府家酒的在廣告宣傳中特別強(qiáng)調(diào)了愛(ài)家，喝孔府家酒，讓人更想家。用愛(ài)家、想家吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

美國(guó)民族特性中強(qiáng)調(diào)了個(gè)人的權(quán)利、自由。美國(guó)歷史發(fā)展僅有兩百多年，他們是移民之國(guó)，在人與人之間的關(guān)系中看重的個(gè)人的價(jià)值與需要。在美國(guó)社會(huì)生活中，人與人之間的交往喜歡AA制。這種方式的產(chǎn)生是因?yàn)槊绹?guó)社會(huì)的人口流動(dòng)性大，今天在飯桌上見(jiàn)到一個(gè)人，離開(kāi)后可能一輩子都不會(huì)再見(jiàn)面。所以，他們更側(cè)重AA制的生活。在美國(guó)的廣告中，個(gè)人主義也是體現(xiàn)得比較突出。如耐克的廣告中“Just Do It”宣傳做自己，體現(xiàn)出自己的特性；蘋(píng)果公司的廣告中“Apple thinks different”表明蘋(píng)果的產(chǎn)品是標(biāo)新立異的，改變世界的溝通方式；福特汽車(chē)的廣告中“Unique in the world”表明了自己企業(yè)生產(chǎn)的汽車(chē)是世界上獨(dú)一無(wú)二的。美國(guó)社會(huì)也比較尊重個(gè)人的權(quán)利與自由，在廣告宣傳語(yǔ)中體現(xiàn)出本企業(yè)的特色，與眾不同，標(biāo)新立異，這種更能夠吸引美國(guó)消費(fèi)者。

二、思維方式的比較

中國(guó)人的思維方式是形象思維。在廣告中可以看出，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)必須有相關(guān)的場(chǎng)景配置，在廣告中用旁白解說(shuō)商品信息。這種方式讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)獲得更多的信息量。如果廣告中沒(méi)有直接表現(xiàn)出產(chǎn)品信息，讓很多中國(guó)消費(fèi)者感到不可思議，看不懂等現(xiàn)象的出現(xiàn)。如新蓋中蓋高鈣片邀請(qǐng)了中國(guó)女星張凱麗作為廣告代言人，在廣告片中一直在解說(shuō)高鈣片的作用如何好、如何強(qiáng)身健體等信息。這些廣告的宣傳上，用重復(fù)性的詞語(yǔ)加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。如恒源祥的廣告中“羊羊羊”重復(fù)了三遍。

美國(guó)人的思維方式的抽象思維。我們中國(guó)人看美國(guó)廣告常常會(huì)出現(xiàn)廣告播完如果不出字幕不知道宣傳什么產(chǎn)品。美國(guó)人的抽象思維讓廣告設(shè)計(jì)更多地傾向于想象空間，如蘋(píng)果公司的產(chǎn)品iphone手機(jī)廣告，其中一則廣告是拍攝不同膚色的人正在使用iphone，整個(gè)廣告下來(lái)沒(méi)有一句旁白，著重體現(xiàn)人們使用iphone時(shí)感受，用手機(jī)傳遞愛(ài)和感到等等。再如寶潔公司的旗下的潘婷洗發(fā)水的廣告，講述了一個(gè)小女孩拉小提琴的故事，整支廣告下來(lái)只在最后出現(xiàn)了潘婷的洗發(fā)水，它的意境在于向觀眾傳達(dá)潘婷給予女孩更多的自信。美國(guó)廣告中體現(xiàn)出了他們的思維方式，以及怎么能夠利用這種抽象思維的廣告形式去吸引美國(guó)的消費(fèi)者去接受產(chǎn)品等。

三、傳統(tǒng)與未來(lái)的比較

中國(guó)人特別注重歷史。悠久的文化在中國(guó)人的心目中根深蒂固，中國(guó)人的文化價(jià)值觀被歷史文化所影響著。中國(guó)人民在生活中喜歡有悠久歷史的產(chǎn)品，特別是傳統(tǒng)的有歷史故事的事物，大多數(shù)人不喜歡嘗試新的事物。如中國(guó)的酒業(yè)，張?jiān)Ｆ咸丫圃趶V告中宣傳“百年張?jiān)！保粍δ洗涸趶V告中宣揚(yáng)酒的歷史用了“唐時(shí)宮廷酒”的詞語(yǔ)等等，在中國(guó)的商品中，常常出現(xiàn)百年老字號(hào)、百年老店等詞語(yǔ)，去吸引消費(fèi)者，在一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)出他們商品質(zhì)量的保證，從而加強(qiáng)消費(fèi)者的信心。中國(guó)人常對(duì)未來(lái)持有不確定的心理，感到未來(lái)的事情是沒(méi)有保證的。

美國(guó)人看重的是未來(lái)。他們國(guó)家大多數(shù)人信仰基督教，基督教中宣傳人不能夠回歸，往后看是沒(méi)有出路的，只有向前再向前才會(huì)獲得希望。在美國(guó)社會(huì)中也常常出現(xiàn)對(duì)未來(lái)的憧憬。美國(guó)文化中對(duì)未來(lái)期望遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)在，特別少的會(huì)提到歷史。在美國(guó)廣告中，他們對(duì)產(chǎn)品的未來(lái)的描述特別多。如美國(guó)雪佛蘭在廣告中使用了“Future for my future”意思是你們的未來(lái)就是我的未來(lái)，體現(xiàn)了他們對(duì)消費(fèi)者的重視。

四、消費(fèi)方式的比較

中國(guó)人比較保守，投資冒險(xiǎn)精神低。中國(guó)老百姓在日常消費(fèi)時(shí)一般傾向于物美價(jià)廉的商品。在中國(guó)廣告中，一般都會(huì)體現(xiàn)出該商品的性價(jià)比高，有質(zhì)量保證。因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)商家或企業(yè)常常持有懷疑的態(tài)度，如果商家或企業(yè)沒(méi)有給予相應(yīng)的保證，他們肯定不會(huì)嘗試的。

美國(guó)人比較開(kāi)放，敢于投資冒險(xiǎn)，一般傾向于超前消費(fèi)。由于美國(guó)社會(huì)的主流思想，他們的敢于嘗試，如百事可樂(lè)的廣告宣傳中“我年輕、我快樂(lè)”；雪佛蘭在廣告宣傳中提出“一起去探索”等，體現(xiàn)出美國(guó)人在消費(fèi)習(xí)慣方面比較大膽，善于打破常規(guī)。

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