誰打敗了Hello Kitty

趙慧

日本小貓Hello Kitty樹立的生意規矩是，想要使用它的美照，你就得付出點什么——簡單說就是授權金。40年來，這個規矩仍然是大多數卡通形象為公司創收的最佳途徑。現在，出現了一個顛覆者——“熊本熊”，它在日本的流行度排名已經超過了Hello Kitty。

熊本熊是日本熊本縣的官方吉祥物，最初，它只是個宣傳案，借迎接九州新干線通車，增加熊本縣的人氣。和Hello Kitty不同，使用抹了腮紅的熊本熊的形象只需批準，不用繳納任何授權費。

未料熊本熊的形象竟深入人心，它因此如同藝人一般，由經紀人規劃自己的日程、路線、動作、表情，甚至和人打交道的方式。熊本熊的官方博客和Twitter上偶爾會透露下次“熊出沒”的地點和線索，和關注它的人互動。熊本熊團隊還成功策劃了一系列的全民活動。

比如在2013年10月30日的一個名為“熊本熊丟失腮紅尋找大作戰”的策劃中，一段4分38秒的短片一個月內在官網被播放超過16萬次。它其實是為了宣傳熊本縣的紅顏色的農產品。如果該廣告在首都圈電視臺播放，廣告費要花6億日元（約合3678萬元人民幣）。

隨著熊本熊在東京核心電視臺的露面機會不斷增加，各種商品也隨之誕生。截至去年年底，熊本熊授權的相關商品總收入累積達76.6億元人民幣。熊本縣在這場偶像宣傳戰中大獲全勝。

◎螢火小語：熊本熊的成功，一部分源于它可愛有趣的形象設計，但更多的，則在于它的營銷方式打破了由Hello Kitty而來的生意規則。簡單的說，它是以產品的開放度與自由度取勝的。這種營銷理念獲得大眾認可的同時，也從另一個角度讓人們意識到，這二者，同樣是我們這個時代最需求的。

◎文題延伸：打破規則;創新;開放與自由……

（瑪麗摘自《潤文摘》）