“寬帶中國”在我國農村基層的實施調查

張厚遠 高亢

【摘 要】“寬帶中國”戰略實施已經一年多了，但是我國城鄉之間的數字鴻溝問題依然嚴重。研究發現：作為基層行政單位的縣級互聯網應用水平更加讓人擔憂。其中，政府網站的服務意識不強、商業網站的市場化程度不高、農民群體被嚴重忽視等都是急需解決的問題。

【關鍵詞】互聯網應用 縣級網站 問題研究

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

一、研究的緣起與研究方法

2013年8月17日，國務院印發了“寬帶中國”戰略及實施方案，戰略的第一重點任務是推進區域寬帶網絡協調發展，解決區域和城鄉發展的不平衡問題。“農村地區將重點解決寬帶‘村村通問題。在人口較為密集的農村地區，積極推動光纖等有線方式到村……加快研發和推廣適合農民需求的低成本智能終端。加強各類涉農信息資源的深度開發，完善農村信息化業務平臺和服務中心，提高綜合網絡信息服務水平。”①

據2014年7月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2014年6月，我國網民規模達6.32億，互聯網普及率為46.9%，農村人口占比為28.2%，規模達1.78億，農村非網民人口仍有4.5億。毋庸諱言，在互聯網的應用方面，城鄉之間仍然存在著巨大的差距，城鄉之間的數字鴻溝仍然很寬。

筆者從縣級互聯網應用狀況入手，采用個案分析法和訪談法，選擇了河南省的部分縣（包括縣級市、市轄區）作為考察對象，來研究我國農村互聯網應用現狀。之所以選擇河南省，是因為它是農業大省，也是全國第一人口大省，且互聯網應用水平較低，比較有代表性。如其目前網絡普及率只有34.7%，不及北京、上海的一半，也遠低于全國46.9%的平均水平。河南共有21個縣級市、88個縣、50個市轄區，研究對象就是這159個縣（含縣級市和市轄區，文章中所選樣本均以“縣”稱）。本次研究，我們從17個地級市中各抽取2個或3個樣本進行個案研究，然后再通過訪談的方式對樣本中出現的情況進行追因調查。樣本量37個，符合抽樣調查和個案研究的要求，且分布合理，具有比較強的代表性。

二、縣級政府網站停留在單向度傳播模式中，缺乏交互性和原創性

一般情況下，每個縣都有一個政府門戶型網站，功能主要包括：縣政府新聞發布、縣政府信息公開、電子政務交流、經濟建設、民生問題反映、文化旅游、對外交流、中央和省政府重大新聞轉播、娛樂等。少數縣政府網站還開辟有一些商業欄目，用于招商引資和發布商業廣告。板塊與欄目的數量與當地經濟發展水平、人口數量、文化水平等因素成正比例關系。比如：濟源的經濟發達、固始的人口多、淮陽的文化濃厚，這三個縣級網站的板塊和欄目就比較多，而登封三者兼備，網站的板塊和欄目最多。區別較大的地方是文化旅游板塊和經濟建設板塊，文化旅游特色濃厚的縣，做得比較好，能突出地方色彩。比如：登封注重“少林文化”和“旅游頻道”；固始注重“根親文化”和“固始書畫”；淮陽注重“淮陽文藝”和“伏羲文化”。登封、濟源、固始的經濟建設板塊內容也相對豐富一些。而文化旅游特色不強、經濟相對落后的縣級網站，則相對差些。

（一）傳播的單向度

根據信息流動的向度及其對稱性結構，社會傳播系統可以劃分為單向度、雙向度和多向度傳播系統三種基本的傳播模式。單向度傳播是在人類社會形成之后隨著原始部落的產生而出現的、隨著國家的產生而發展、隨著技術的革命而興盛的一種信息不對稱流動的傳播模式。單向度傳播是網絡成為大眾傳播媒介之前的一種主要傳播模式，對現代社會的政治、經濟、文化和其他意識形態的整合、管理與控制起著至關重要的作用。在單向度傳播的作用下，現代社會出現了以單向度的思想、單向度的文化性格為主要特征并喪失了批判理性的社會人，這就是單向度的人。由于缺乏交流和互動，單向度的人容易形成刻板成見且難以改變，這與互聯網時代格格不入，非常不利于社會的整合與發展進步，是一種違背互聯網思維的傳播狀態。

具體而言，縣政府新聞、縣政府信息兩大功能板塊做得普遍比較好，更新速度比較快，體現了媒體的喉舌意識，新聞及其他信息的發布都有很強的針對性。固始、登封、淮陽等幾個經濟大縣門戶網站除了經濟建設方面的內容可以達到每日更新一條信息外，其他的內容平均每周更新一次，也有一個月才更新一次的現象，甚至還有一年才更新一次的欄目，很多已是“舊聞”，有的甚至是“僵尸頁面”。例如：電子政務方面，這是中央政府極力推動的一項政務工程，可現實情況卻是“有欄目無內容”。

縣級網站單向度傳播的表象是缺乏互動和交流，停留于傳統主流媒體的推送傳播模式階段，沒有體現出互聯網Web·2.0的時代特征。Web·2.0時代的主要特征是個性化、互動性和深入的應用服務。這些特征都屬于雙向度傳播系統和多向度傳播系統的傳播模式，縣級政府網站幾乎沒有體現出這些特征。

這種純粹單向度的傳播導致的結果是，網頁上只有政府的聲音，沒有民眾的聲音。這種完全不對等的、失衡的傳播模式，容易導致思想僵化和官僚主義作風，嚴重脫離民眾的實際需求。

（二）缺乏原創性

影響一個網站建設的因素很多，但是作為網站核心的內容，它直接關系到網站的關注度和知名度，實踐已經多次證明：擁有原創內容的網站更能吸引讀者，更能提高網站的知名度和美譽度。當然，這里說的原創是指高質量的原創內容。

少部分縣級網站注意原創，突出自己的特色。比如：文化旅游氛圍濃厚的縣的文化板塊內容活潑生動，更新得也比較快，質量比較高。但是，其他內容的同質化現象非常嚴重，甚至連傳播的模式、結構、風格等方面大都雷同，這與信息傳播者的能力和傳播理念有著很大關聯。同質化的主要表現是：內容多數是宣傳性的文章或轉載的文章，有的甚至就是政府文件或政府公文的簡單改寫；依然停留在“我寫你看”的階段；文章的結構類似，風格單一，即使是新聞信息稿件，也沒有按照新聞信息稿件的要求撰寫和發布，難以引起網民的興趣，也難以形成核心受眾群。

例如：永城網2014年8月12日發布了一條來自縣電視臺的新聞《城關、留固、牛屯列入全國重點鎮》，稱：“近日，國家住建部、發改委、財政部等部委聯合下發通知，公布最新一批全國重點鎮名單，我縣城關鎮、留固鎮、牛屯鎮三個鎮入圍……全國重點鎮是小城鎮建設發展的重點和龍頭，在推進新型城鎮化戰略、承接城市產業轉移、緩解城市壓力等方面起著重要作用。我縣將按照高質量、節約用地、體現特色的要求，在政策、土地及項目安排上對全國重點鎮建設發展予以扶持。”其實，這樣的新聞事件對于永城縣而言，應該是一個很有新聞價值的好素材，可以策劃出一個系列報道，增強傳播效果。即使寫成單篇新聞，也可以寫得更生動、更形象、更具體些，可惜網站上只是轉發了縣電視臺的一篇文字稿。

（三）農民群體被嚴重忽視

在所選樣本中，除了登封、滑縣外，其他縣級網站很少有關于農村、農業、農民的板塊，即使有的縣網站設置了農業欄目，內容也非常少。縣級行政單位一般都是基層單位，主要服務對象應該是農民，可是他們的網站卻僅僅定位于城鎮市民，嚴重忽略了廣大農民群體。其實，隨著農村互聯網發展速度的加快，越來越多的農民會變成網民，他們的信息需求量和購買量會逐漸增加。客觀地說，增加“三農”內容也是踐行“三貼近”原則。結果，最能體現“三貼近”原則和踐行“走轉改”新聞作風的縣級網站居然完全缺位，這與“寬帶中國”戰略的宗旨是相背離的。

三、縣級商業網站充斥著硬營銷內容，缺乏品牌意識

縣級商業網站的功能幾乎都是以直接盈利為目的。雖然名稱各不相同，但歸納起來不過這9大類：論壇網、在線網、旅游網、視頻網、人才招聘網、房產網、綜合信息網、生活網、交友網等。網站主要內容涉及到日用品商務信息、房產、家居等30多類。其主要趨勢是：商業化程度高的縣城，網站種類多些，板塊內容也多，比如：濟源、固始、漯河市郾城區等。反之，商業化程度低的縣城，網站種類就少，板塊內容也少，比如：范縣、欒川等。

（一）充斥著硬營銷內容，嚴重缺乏軟營銷手段

這里所說的硬營銷，指的是企業在媒體上直接以廣告投入、商品展示和公共關系活動的方式推銷產品。這些做法在Web·1.0時代很有效果，在以移動互聯為主要技術特征的今天，其效果實在不敢恭維。

軟營銷，指的是通過軟文寫作、口碑營銷、視頻營銷、活動營銷、體驗營銷等新型營銷手段接觸消費者并獲得消費者的認同、增加消費者在購買決策中的權重，從而增大其購買的概率，其效果是“隨風潛入夜，潤物細無聲”式的。在Web·2.0時代，消費者的信息渠道更直接和更多樣化，消費者的選擇已經不只是貨比三家，而是貨比多家，他們會依據其他消費者的消費體驗進行綜合考慮，也會從商家的口碑、品牌知名度和美譽度等多方面的信息進行對比，從而決定是否購買，甚至一個親戚或一個朋友的電話，或者一個網友的留言，就足以促使其做出購買的決定。

縣級商業網站一般沒有軟營銷方面的內容，多數是硬營銷的方式。即使是論壇類網站，一般也沒有集中、有序的話題。有的話題雖然比較多，但是比較散漫，低俗、缺乏條理性，不能往深度挖掘。社區論壇內容更新速度很慢，活躍度很低，研究者觀察了幾家網站，有的一個月沒有更新信息，也沒有網友跟帖，整個頁面等同于“僵尸頁面”。

論壇類之外的其他商業網站幾乎沒有互動內容，瀏覽量很低。編輯和來訪者之間也缺乏互動性，難以留住客戶，瀏覽者多數是散客，缺乏凝聚力，頁面變成了一個簡單的商品展示平臺。

（二）缺乏品牌意識，編輯水平差

雖然他們的商業針對性強，目標準確，能根據商業利潤水平的高低，給予不同商品以相應的地位，當地什么最好賣，他們就把什么產品擺放在最顯眼的位置；另外，他們也能夠及時捕捉到當地銷售變量方面的信息；但是，他們因嚴重缺乏品牌意識，沒有形成一兩個知名的品牌欄目。欄目區分度很低，可替代性高；另外，欄目內容編輯凌亂，美工的水平很低，缺乏美感，視覺效果差；部分網站的廣告太多太亂，沒有層次，容易引起受眾的厭煩情緒。

四、單向度傳播和輕視商業運營的改進策略

筆者認為，可以通過以下幾種策略改善現存的一些問題。

（一）增強政府網站的服務意識，通過監管的方法促使其提高服務能力

政府網站最大的問題就是服務意識淡薄，有利于政府的信息公開得非常及時，其他方面的信息則公布很慢，甚至沒有公布。比如說，電子政務平臺、經濟建設和民生問題方面的信息，不但少而且更新速度慢。經過訪談發現，這是政府或網站的工作人員態度消極所致，主要有兩個原因：第一，政府不愿意讓民眾知道不利于政府方面的信息，也不愿意讓民眾參與互動討論；第二，負責信息搜集與發布的工作人員并不關心信息的流量和信息的質量，這與他們的工作業績無關。這樣做的后果是嚴重侵犯了民眾的知情權和參與權，沒有認真執行中央的“三公開”精神，弱化了政府網站的功能。上級政府信息部門應該對縣級網站的質量進行考核，督促這些基層網站改進工作作風。

（二）縣域的互聯網市場不夠發達，地方商業網站和國內大型商業網站需要配合國家的“寬帶中國”戰略決策進行深度開發

一方面，有些小縣城規模不大，市場有限，人口的流動性不強，很多信息靠人際傳播就夠了，弱化了互聯網的聯接功能；另一方面，隨著移動互聯網的迅猛發展，很多信息可以通過即時通信、微博、微信等方式進行交流，部分地替代了網站的功能。但是，隨著國家“寬帶中國”戰略的進一步推進，縣域的互聯網市場的潛力將逐漸顯現，尤其是網絡購物方面，把網絡平臺和即時通信工具有效地結合起來，就能產生巨大的商業價值。實現這個目標，商業網站需要做以下兩種功課：

第一，提升廣大農民的網絡認知水平，開發出簡便、易用的操作系統，供農民使用。因為“除學生外，農村非網民中初中及以下學歷人群占到87.9%，城鎮非網民中初中及以下學歷人群占66.3%”。②文化水平低成了阻礙他們接觸和使用互聯網的一個關鍵障礙。調查還發現，“從農村新增非學生網民的互聯網應用情況分析來看，即時通信、網上看新聞、網上收聽音樂或下載音樂使用率分別為72.2%、61.3%、43.3%，遠超其他類網絡應用”。③這說明，農民的信息需求和娛樂需求非常旺盛。

第二，利用2014年1月工信部頒布的《關于設立新增國家級互聯網骨干直聯點的指導意見》關于“改善我國互聯網絡性能，推動互聯網產業地理布局”的相關政策，未雨綢繆，培育市場。利用互聯網的固有基因，對傳統行業的業務模式和商業模式進行創新改造，繁榮縣域互聯網市場經濟。

（三）重視網站用戶的需求，充分利用移動互聯網的優勢

《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：“截至2014年6月，我國網民上網設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統電腦整體使用率（80.9%）。同時網民在手機電子商務類、休閑娛樂類、信息獲取類、交通物流類等應用的使用率都在快速增長，移動互聯網帶動整體互聯網的各類應用發展。”這種情況在農村更加明顯，主要原因是：隨著3G和4G技術的發展，移動互聯網的功能更加齊全，速度更加快，費用更加低廉，而且攜帶方便，是很多年輕人上網的首選。尤其是微信的發展和移動客戶端的大規模使用，人們通過移動互聯網就可以進行交流、購物、獲取地方信息，甚至定制自己喜歡的內容和服務。尤其是近幾年來，無線互聯網技術的發展、3G和4G手機的普及和手機沖浪流量包付費方式的運用，大大降低了移動互聯網應用的費用。這些會大大地促進縣級網站的發展空間，增加網絡用戶對地方網站的體驗度。根據“使用與滿足”理論，受眾接觸媒介行為是基于個人需求進行的，具有很強的主觀能動性，他們使用媒介的目的不盡相同，但是，都是基于需求的目的使用媒介和媒介產品的。這說明：在很大程度上，受眾掌握著媒介發展的控制權，媒介必須把滿足受眾的需求作為衡量媒介使用效果的基本標準。通過訪談發現，這一原理也同樣適用于縣級政府網站和商業網站。所以，縣級網站必須把用戶的需求作為其主要標準之一，重視用戶的意見和態度。

（四）商業網站必須重視商業運營和團隊建設

縣級網站必須有好的運營模式，這些運營模式主要包括：建立社交平臺，設置共同興趣的話題，優化網站架構和流程，提升客戶瀏覽體驗度，及時更新內容，滿足客戶的信息需求，開展促銷活動尤其是節假日的促銷活動刺激客戶購買等。也可以適當舉辦網友活動，比如各種豐收比賽、舞蹈比賽、登山、騎行、攝影等，進行商業推廣，擴大網站的影響力。這些活動可以根據地方的地域特色、鄉土風情、文化氛圍等因素而有所區別，重點突出趣味性和參與性，吸引鄉鎮網民的注意力。

另外，互聯網的任何商業模式都能復制，但商業團隊卻難以復制。互聯網時代，必須重視團隊建設，培養團隊的合作精神和包容意識，這是互聯網時代必備的優秀品質。另外，專業化道路更符合優選法則。即：舍棄那些自己不懂的或者沒有精力去做的商業內容，以便集中精力專注于自己擅長的領域，進行差異化競爭，節約人力物力。

（此文為國信辦委托項目/湖北社科基金重大項目“網絡輿情工作標準體系建設與實踐”后期成果，立項號WT2012007；湖北省教育廳人文社科項目“寬帶中國背景下‘網絡水軍治理機制研究”前期成果，立項號14G474。）

（作者單位：湖北網絡社會發展研究中心、大河網）

（本文編輯：劉浩三）

注 釋

①中華人民共和國中央人民政府網 《國務院關于印發“寬帶中國”戰略及實施方案的通知》，http：//www.gov.cn/zwgk/2013-08/17/content_2468348.htm.

②③中國互聯網絡信息中心（CNNIC） 《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/.