媒體融合趨勢下的國際傳播初探

羅鵬

當前，對于媒體融合問題的探討呈現出多頻次、高規格的趨勢，對于從事國際傳播的媒體，尤其是主流媒體而言，在這一趨勢下，如何利用新形勢、把握新機遇，完成打造新型主流媒體的歷史任務，掌握國際輿論場中的話語權，值得我們深入研究和思考。

媒介融合背景下的新變化

（一）媒體業的發展趨勢

從口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播再到如今的網絡傳播，傳播技術的發展引領著傳播方式的一次次飛躍。網絡傳播時代，新技術不斷催生出新的媒體形態，帶來傳媒業的變革。盡管不同國家的科技水平和傳媒發展水平不盡相同，但趨勢卻很明顯：新聞媒體正朝著采編數字化、傳播多屏化、運營集團化的趨勢發生新一輪的變革。

美國皮尤研究中心在不久前公布了《2014年新聞媒體狀況》，報告指出，新聞行業的六種趨勢日益凸顯：一是全球30家最大的純數字新聞媒體正在不斷擴張，其投資領域之一是全球化報道，與此同時，主流媒體的全球觸角正在收縮；二是除了傳統廣告外，其他資金正在流入新聞業，但大多媒體目前仍沿襲傳統的經營模式，其中，美國新聞業獲得逾600億美元的年收入，廣告收入占據總收入的近三分之二；三是社交媒體和移動設備不僅吸引受眾，更對新聞采編和傳播流程產生著影響。數據顯示，大約十分之一的社交媒體用戶發布過自拍的新聞視頻，11%的網絡新聞受眾向新聞網站或博客提交過視頻、照片、評論等不同類型的個人作品；四是數字化視頻的廣告收益前景誘人。雖然目前僅占美國所有數字化廣告的10%，但其廣告總收入在2012年到2013年間增幅達44%；五是電視媒體之間的并購交易量大幅增長，媒體呈現“強者愈強”的集團化態勢。2013年，美國有300家地方電視臺被并購，總價值超過80億美元，交易量較2012年增長205%，交易價值增長367%；六是受眾人口結構的轉變影響著新聞業生態系統的轉變。以美國為例，拉丁裔人口的增長讓越來越多的大眾媒體公司，如ABC、NBC、福克斯等媒體均建立了西班牙語新聞部門。

簡而言之，媒體行業正面臨著數字化轉型、新盈利模式的探索、移動和社交業務拓展、媒體資本并購和集團化發展等諸多挑戰。

（二）受眾的媒介使用習慣發生巨大變化

在當下的傳播環境中，要做到有效的傳播，早已不能停留在傳播理論中“靶子論”“槍彈論”的階段。用時髦的互聯網思維來說，我們要把受眾當做“用戶”，深入地了解“用戶”的信息獲取需求、渠道和習慣。只有傳播的信息被盡可能多的、有影響力的“用戶”所接收并且進一步接受、認同，才是真正成功的國際傳播。

來自皮尤研究中心的調查數據顯示，46%的美國成年人表示互聯網是他們最難放棄的技術，手機排第二，而電視排在第三位。超過60%的美國成年人選擇收看在線視頻，約36%的美國成年人會收看視頻新聞。與此同時，市場調研公司尼爾森剛發布的第三季度研究報告顯示，美國人平均每天觀看電視頻道的時間縮短了12分鐘，為4小時32分鐘，每月觀看電視頻道的時間總計為141小時，下跌了4%。而美國人觀看網絡視頻的時間，盡管在絕對值上不敵電視，每月總時長僅11小時，但已出現了快速增長的趨勢，猛增了六成。美國著名互聯網統計公司comScore2014年8月為美國報業協會（NAA））進行的研究則表明，80%的美國成年網民訪問數字新聞，數字新聞受眾達到1.64億，其中，移動數字新聞讀者所占比例增幅最大，從2013年8月到2014年8月翻了一番。

目前，各種調查數據都顯示，受眾對新聞內容的需求占比不小，并且在接受內容時，不僅體現出對視頻這一傳播形式的偏好，更體現出對互聯網移動端這一傳播渠道的偏好。這些變化帶來的，正是打造以視頻內容為核心的新型主流媒體的難得機遇。

（三）國外同行紛紛轉型升級應對挑戰

面對一系列的變化，作為我們國際傳播中的競爭對手，CNN、BBC、今日俄羅斯（RT）等國際媒體也通過自身的調整，不斷轉型升級，應對挑戰。其中，CNN致力打造媒介融合的交互傳播體系，調整其新聞制作流程以適應全媒體傳播，最為突出的是結合新媒體建立的突發事件報道體系。這一體系的搭建，是在iReport的基礎上，打造出一個集成大數據的平臺，全球用戶都可以通過網站接收、檢索，參與到新聞的采集、制作、傳播和討論中。BBC則不僅整合成立了大編輯部——跨平臺多媒體新聞中心，更在推出網絡視頻服務iplayer后，不斷發展升級，現在已經實現了全渠道（廣播、電視、衛星電視網絡、互聯網）和全終端（PC、平板、手機、游戲平臺）的全覆蓋，讓用戶可以在“任何時間、任何地點、在任何終端以任何方式”收看自己喜歡的節目內容并進行互動。而RT雖然早在2005年開始用俄語、英語、阿拉伯語和西班牙語進行24小時連續播放，但其極大地引起外界關注，還得益于其全媒體化擴建今日俄羅斯品牌的策略，不僅言辭激烈博人眼球，更在著名視頻網站優兔上開辦了自己的頻道，在臉譜、推特等社交媒體上進行推廣，開設免費視頻素材網站，提供高質量的視頻內容，供外國媒體免費下載使用。通過一系列動作，在2014年6月，“今日俄羅斯”打破了優兔紀錄，成為首個視頻獲得10億次點擊的電視臺。

深度融合的五個維度

他山之石可以攻玉。認識傳播環境的變化、行業發展趨勢，了解國際競爭者的應對舉措，對于做好國際傳播有著深刻的借鑒意義。但對國內媒體而言，不僅要認識新形勢、把握新機遇，更要在實踐中逐步實現習總書記提出的“五個深度融合”，真正實現媒體融合，爭得國際話語權。

（一）內容方面的深度融合

在內容的采集上，應在媒體記者采集、聘用海外特約報道員等手段之外，加強用戶生成內容（UGC）的搜集和整理。科技的進步降低了許多行業的進入門檻，社交媒體和移動客戶端對新聞采編流程產生的影響日益擴大，不論是專業記者還是普通觀眾，都找到了進入新聞行業的新途徑，他們都得以在報道過程中發揮重要作用。尤其是在新聞現場的觀眾，他們可以通過分享視頻、圖片及文字來傳遞資料。對于新聞媒體來說，利用新媒體渠道，搜集并梳理這部分資料，有著不可小覷的意義。正如CNN以iReport為基礎打造大數據集成平臺一樣，做到內容的接收、檢索、發布。

在內容的編輯制作上，可針對不同平臺打造個性化內容。傳統記者成為全媒體記者，能夠同時實現多個平臺不同類型稿件的發布，并打造出全媒體編輯部似乎已經成為許多媒體的追求。正如BBC打造的跨平臺多媒體新聞中心一樣，樹立將節目打造成產品的理念，每個產品由一個主編和一個技術主管來共同負責，所有事情共同決定。這就意味著，新聞不再只是傳統的編輯部通過一個固定渠道發布的工作，而是技術人員、設計人員共同參與進來，轉化為數字化的、個性化的、社交化的內容進行傳播。

對于國內的主流媒體來說，內容的深度融合意味著臺網的深度融合、報網的深度融合。例如，2012年央視成立臺網聯動中心，對新聞中心等采編一線實行新媒體人員派駐，既確保了新媒體首發，又實現了多元化、立體式、全覆蓋的傳播，把央視新聞的優勢從電視端延伸到了移動終端和社交平臺。與此同時，新華社、《人民日報》《中國日報》等國內主流媒體也適時推出了各自的新聞客戶端，進行多媒體運營，并取得了一定成績。但在國際傳播領域，即使是建立了海外新聞采編網絡的主流媒體，也多因受限于種種條件，尚未建立健全的全媒體采編發稿機制。下一步，不妨在人力設備等配備相對充足、現有采編能力較強的海外站點進行嘗試。

（二）渠道和平臺方面的深度融合

從傳播渠道和傳播平臺來說，不管采取何種方式，媒體所做的都是通過可行的渠道和平臺，讓用戶方便獲得內容。傳統方式而言，不管是通訊社、廣播、報刊雜志，還是電視媒體，都有其固有的傳輸、傳送、落地接收渠道。這些渠道的覆蓋范圍和各自媒體對自身的推廣都直接影響其傳播效果，但在媒體融合的大環境下，首先要改變的就是固有渠道進行“落地”和傳播的概念，強化全媒體的“落地”思維。這不僅需要繼續打造自有傳播渠道和平臺，更要借力他人的渠道和平臺，做好“植入式”和“本土化”的傳播，實現借船出海。在障礙較多的國家和地區“化妝出海”，以求得國際傳播的實際效果。

以電視媒體來說，傳統的落地方式，不管是落入運營商的直播衛星平臺、有線電視平臺，還是地面電視平臺，都以整頻道在海外的落地轉播為主，爭取最大化地覆蓋受眾。在媒體融合趨勢下，這種落地方式要與時俱進：隨著合作伙伴海外電視運營商的數字化轉型而轉型，進入IPTV等數字化平臺領域；拓展落地合作伙伴，可以選擇進入傳統的運營商平臺，更可以加強與酒店集團、航空公司、游輪等傳播載體的合作，進入移動傳播領域。但“全媒體落地”，并不局限于將節目成品推向海外市場。

不斷擴大的媒體間的國際合作，如節目的聯合攝制、重大新聞事件聯合采訪、國內媒體與國際同行之間的新聞交換協議等，在前期就打下了傳播內容面向國際市場的基礎。此外，更可以利用媒體自身優勢，實現與國際媒體的跨領域合作。例如，央視旗下的國際視通公司以視頻通訊社的形式，通過美聯社和路透社的傳輸渠道，進行多語種視頻新聞的對外發稿和直播信號的發布，實現了“新聞素材”的海外落地，讓傳播內容直接進入CNN、BBC、NHK、半島電視臺等上千家境外主流媒體的編輯前端。擁有獨立版權的節目通過公司化運作對外銷售發行，以及和運營商、海外電視臺合作進行節目轉播或本土化譯制后播出等，也是很好的對外傳播形式。近年效果最為顯著的莫過于《舌尖》系列的對外發行，帶來的不僅是經濟效益，還有中華美食文化的風潮。

此外，在媒介融合的大環境中，互聯網平臺的對外傳播更值得我們高度關注。不僅BBC、CNN、半島等知名媒體均努力建設自有網站，打造新聞客戶端，突破地域限制，進行多屏傳播。哪怕在有線電視依然是主導的美國本土市場中，CBS、HBO等電視臺和頻道也在今年相繼宣布，將推出獨立的網絡直播頻道和視頻點播服務，且不再要求觀看者必須是有線電視訂戶。在國內，央視整合已有頻道資源，在全球建立十大海外鏡像站點，優化和提升用戶海外訪問體驗，實現海外順暢的網絡視頻直播、網絡視頻點播等功能。還建設了本土化網站，強化傳播的針對性，著力打造了“熊貓頻道”等直播中國系列特色頻道。

與此同時，除了整合資源，利用自有渠道的對外傳播，借力海外社交媒體網絡的傳播效果也日益展現。早在2013年，肯尼亞首都內羅畢一商場發生槍擊案件，央視獨家視頻在優兔發布后，短短24小時內便有了數百萬的點擊量。而今年，運營不過一年的CCTV-NEWS賬號的優兔點擊量已經超過運營時間長達9年的CNN國際頻道賬號。熊貓頻道出品的原創視頻《小團子抱住奶爸大腿不讓離開》在優兔上引起路透社的關注，經授權路透社播出后，被《每日郵報》《美國在線》等近兩百家媒體選用，并取得路透社當日視頻排行榜前10名的成績。

這一切都說明，對于媒體而言，在擁有優質內容的基礎上，把握媒體融合發展機遇，充分利用各種傳播渠道和平臺資源，對取得國際傳播的效果大有裨益。

（三）媒體經營和管理方面的深度融合

從收益角度來看，深度融合首先需要擺脫現有的對于廣告收入深度依賴的商業模式。正如曾轟動一時的《紐約時報》的《雪崩》報道，雖然其在采編發布方面的新媒體手段讓新聞從業者激動不已，更獲得了當年的普利策新聞特稿獎，發布僅6天就有了290萬訪問量和350萬頁面瀏覽量。但沉下心來仔細分析不難發現，在報道上擁抱新媒體技術還只是第一步。正如Pandodaily編輯Hamish Mckenzle的評論稱，《雪崩》式的報道并非大新聞機構的救命良藥，能夠使得新聞機構真正實現“與BuzzFeed抗衡并重新定義未來”的真正出路，是改變現有的依賴于廣告收入的商業模式。

另外，還需要擺脫對單一市場收入來源的依賴，拓展國際市場的經營收入來源。這從今年實力傳播集團發布的“全球媒體前三十”榜單中可見一斑。榜單根據2012年7月1日至2013年6月30日全球媒體公司在各地的媒體收入總和進行排名，谷歌排名第一，衛星電視巨頭直播電視公司和迪士尼緊隨其后，21世紀福克斯和美國最大的有線電視運營商康卡斯特分別位列第四和第五。央視和百度則是中國媒體首次入榜。研究人員分析認為，榜單中來自新興市場的媒體較少，與其營業收入主要來自于單一市場不無關系。而一旦來自新興市場的媒體公司逐步開拓國際業務，他們在榜單上占據的比重也會逐漸加大。從這個角度來看，對于在本土市場已經站穩腳跟的媒體，其未來的增長點將是如何拓展海外市場。但首先，我們需要轉變國際傳播是花錢、燒錢而鮮有收益的傳統觀念，意識到國際市場是富礦，逐步掌握挖掘技巧，熟悉國際市場的游戲規則。

但要做到以上兩點并非一日之功。僅從廣告經營層面拓展變革，做到廣告的精準營銷、拓展植入廣告產品和新媒體廣告產品的開發，還遠遠不夠。對媒體而言，需要充分利用已有資源，對新聞以外的產品，加強版權保護和版權運作，強化版權經營收入。同時，要加大文化產業的經營力度，開發上下游產業及周邊產品。還要加強資本運作，尤其是在海外地區，通過公司化運作，以收購、控股，版權技術入股等各種手段方式整合化妝。不僅能實現新興主流媒體的全球布局，更能在傳播效果上做到潤物無聲。

在這個過程中，除了理順體制機制，做好規劃未雨綢繆，還離不開行之有效的國際傳播效果評估體系：一套“以效果為導向，以內容為核心，以用戶為重點，以評估為手段”的國際傳播能力效果評估體系。以效果為導向，引導資源流向，引導機構改革和重組，鼓勵優勢領域做大做強；以內容為核心，始終牢牢記住媒體自身定位，記住走出去傳播中國文化和中國聲音的歷史使命，掌握世界輿論格局中的話語權；以用戶為重點，建立交互式多屏傳播體系，緊跟用戶需求，牢牢黏住用戶；以評估為手段，科學客觀真實地評判國際傳播建設成效，促進媒體融合轉型目標的最終實現。