基于“護(hù)城河理論”的運(yùn)輸企業(yè)盈利能力分析

岳朝暉

[摘 要]本文以我國運(yùn)輸服務(wù)行業(yè)12家上市公司2010—2013年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為樣本，分析了企業(yè)過去四年的盈利狀況，并采用“護(hù)城河”理論對(duì)其長期盈利能力進(jìn)行了分析，結(jié)果表明運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)“護(hù)城河”普遍較窄，長期盈利能力較弱。最后就如何拓寬企業(yè)的護(hù)城河、提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力提出了建議。

[關(guān)鍵詞]護(hù)城河理論；運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)；盈利能力

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1 引 言

“護(hù)城河”概念是由巴菲特1993年在致股東的信中首次提出。2008年美國星辰公司的股票研究主管帕特·多爾西寫了一本《創(chuàng)富小冊(cè)子》的書，對(duì)“護(hù)城河”理論進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，并提出了評(píng)價(jià)體系。本文將利用“護(hù)城河理論”對(duì)運(yùn)輸企業(yè)的盈利能力進(jìn)行分析。

2 運(yùn)輸企業(yè)的盈利狀況

21 樣本數(shù)據(jù)的選取

為保證數(shù)據(jù)的代表性和可靠性，樣本企業(yè)都選擇上市公司，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)取自于公司的財(cái)務(wù)報(bào)表。每種類型的運(yùn)輸企業(yè)選擇三家企業(yè)，共計(jì)12家企業(yè)，觀察這12家上市公司2010—2013年的反映企業(yè)資產(chǎn)狀況和盈利能力的典型指標(biāo)，分析企業(yè)盈利能力的強(qiáng)弱。所選取的12家樣本公司數(shù)據(jù)如表1所示。

22 數(shù)據(jù)解讀

通過各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)可以看出，近四年來我國運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)的整體資產(chǎn)狀況較差，負(fù)債率高，盈利能力弱，生存狀況惡化顯著。原因我們可以找出很多，比如運(yùn)輸服務(wù)業(yè)的固定資產(chǎn)投入大、人力成本上升快、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)增長乏力等，但究其根本原因，還是企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力弱。

表1 運(yùn)輸服務(wù)行業(yè)上市公司資產(chǎn)及盈利指標(biāo)（%）

公司名稱[]資產(chǎn)負(fù)債率[]營業(yè)利潤率[]加權(quán)凈資產(chǎn)收益率[]凈利潤增長率

3 運(yùn)輸企業(yè)盈利能力評(píng)價(jià)

31 護(hù)城河理論

帕特指出：一條經(jīng)濟(jì)“護(hù)城河”是一種企業(yè)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品質(zhì)，是企業(yè)之所以能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的結(jié)構(gòu)性特征，如果一個(gè)企業(yè)沒有真正保護(hù)自己業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，那么很難在長期競(jìng)爭(zhēng)中擁有優(yōu)勢(shì)。多年來，人們對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)“護(hù)城河”的存在有著高度的認(rèn)同，然而對(duì)經(jīng)濟(jì)“護(hù)城河”的理解卻有較大的分歧。有些看似能夠體現(xiàn)出企業(yè)優(yōu)勢(shì)的因素卻很難在長期的競(jìng)爭(zhēng)中給企業(yè)帶來利潤，也就不能成為經(jīng)濟(jì)“護(hù)城河”的結(jié)構(gòu)特征，因此，護(hù)城河有了“真”、“假”之分。

32 運(yùn)輸企業(yè)”護(hù)城河”狀況分析

321 無形資產(chǎn)

無形資產(chǎn)是指沒有實(shí)物形態(tài)的可辨認(rèn)的非貨幣性資產(chǎn)，主要包括專利權(quán)、非專利技術(shù)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、特許權(quán)、土地使用權(quán)、商業(yè)秘訣等。專利、非專利技術(shù)等對(duì)運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)盈利影響較小，品牌和法定許可對(duì)其持續(xù)盈利能力影響較大。

（1）品牌。運(yùn)輸產(chǎn)品具有無形性、同一性等特點(diǎn)，使得運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)的用戶價(jià)值具有驚人的相似性，這種相似不僅僅表現(xiàn)為同一類型的運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)，如航空企業(yè)與航空企業(yè)，甚至不同類型的運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)提供的運(yùn)輸服務(wù)其用戶價(jià)值差異也是不大的，如高鐵和航空運(yùn)輸服務(wù)，公路運(yùn)輸服務(wù)與鐵路運(yùn)輸服務(wù)等。所以盡管運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)的品牌價(jià)值差異巨大，知名度和普及度也有區(qū)別，但這種差異不足以影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，企業(yè)很難憑借其品牌以更高的價(jià)格出售同類產(chǎn)品從而擁有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河。

（2）行政許可。在我國，運(yùn)輸服務(wù)業(yè)的法定許可是一種國家特許權(quán)，主要表現(xiàn)為行政許可。法定許可能夠創(chuàng)造持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難甚至不可能進(jìn)入現(xiàn)有的市場(chǎng)。運(yùn)輸服務(wù)行業(yè)行政許可種類繁多，主要包括企業(yè)的設(shè)立、變更和終止、營業(yè)內(nèi)容許可，如經(jīng)營集裝箱、危險(xiǎn)品運(yùn)輸、運(yùn)營線路、班線許可、場(chǎng)站運(yùn)營許可、司乘人員及維修人員資格認(rèn)證、車輛、裝備生產(chǎn)及維修許可等方面。

但是，運(yùn)輸服務(wù)具有公益性，屬于公共資源，其產(chǎn)品價(jià)格實(shí)際上多數(shù)是受政府宏觀指導(dǎo)的，這種許可最終不能對(duì)價(jià)格產(chǎn)生直接的影響，只能減輕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。總之，企業(yè)通常很難從中獲得額外的收益。

322 客戶轉(zhuǎn)換成本

客戶轉(zhuǎn)換成本是構(gòu)成企業(yè)護(hù)城河的重要因素，如果顧客購買A企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買B企業(yè)產(chǎn)品，會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、金錢和關(guān)系等，那么該企業(yè)就有比較高的轉(zhuǎn)換成本。根據(jù)營銷學(xué)專家Burnham將客戶轉(zhuǎn)換成本分成程序轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本三類，我們對(duì)運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)的客戶轉(zhuǎn)換成本進(jìn)行具體分析，如表4所示。

分析可知，對(duì)用戶來說轉(zhuǎn)換成本主要集中在程序轉(zhuǎn)換成本上，總的來看，運(yùn)輸服務(wù)業(yè)是客戶轉(zhuǎn)換成本較低的行業(yè)，因此，運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)很難就客戶轉(zhuǎn)換成本這個(gè)要素形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的寬闊的護(hù)城河。

323 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)數(shù)成正比。有些企業(yè)也同樣受益于這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即隨著用戶人數(shù)的增加，他們的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值也在提高。對(duì)于運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)來說，四通八達(dá)的分支網(wǎng)絡(luò)可以讓他們更有效地服務(wù)于客戶，因?yàn)椴还芸蛻魧?duì)發(fā)貨線路有什么要求，企業(yè)都能在這條路線的終點(diǎn)和起點(diǎn)擁有一個(gè)分支。一個(gè)更大的網(wǎng)絡(luò)，能讓企業(yè)在每個(gè)分支上運(yùn)輸更多的貨物和旅客，新的分支可以增加現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)輸量，每個(gè)分支的經(jīng)營收入自然會(huì)隨之增加。可以看出，對(duì)于運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一種異常強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是它不是不可超越的，前提是你必須擁有一個(gè)相似的網(wǎng)絡(luò)，絕大多數(shù)情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于只能望而卻步。

324 成本優(yōu)勢(shì)

無形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，都是可以讓企業(yè)對(duì)相同的產(chǎn)品或服務(wù)收取高于沒有這些優(yōu)勢(shì)時(shí)的價(jià)錢。和價(jià)格相對(duì)應(yīng)的是成本，如果企業(yè)可以通過低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本提供商品或服務(wù)，那么該企業(yè)很明顯可以獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

成本優(yōu)勢(shì)來自以下幾個(gè)方面：低成本的流程優(yōu)勢(shì)、與眾不同的資源和相對(duì)較大的市場(chǎng)規(guī)模。對(duì)于運(yùn)輸企業(yè)而言，如果擁有位置優(yōu)越的港口、機(jī)場(chǎng)和場(chǎng)站是一種持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但真正決定因素還是企業(yè)的相對(duì)規(guī)模，只有規(guī)模的相對(duì)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)作的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河才是最長久的。

表5 運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)分析

低成本的流程優(yōu)勢(shì)[]在企業(yè)業(yè)務(wù)流程基礎(chǔ)上的擁有節(jié)省成本的優(yōu)勢(shì)[]易于模仿，難以持久

與眾不同的資源[]運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)私有的港口，車站和機(jī)場(chǎng)等[]是持久優(yōu)勢(shì)

相對(duì)較大的市場(chǎng)規(guī)模[]規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是相對(duì)規(guī)模[]可以獲得較為持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[BG）F][HT]

總而言之，目前我國的運(yùn)輸企業(yè)具備了提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力，有些企業(yè)具有較高的市場(chǎng)份額，其管理和執(zhí)行能力等方面也表現(xiàn)不錯(cuò)，但是這些方面不足以使得企業(yè)具有較好的盈利能力。而真正影響企業(yè)長期盈利能力的因素，比如企業(yè)的無形資產(chǎn)、客戶轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及成本優(yōu)勢(shì)等相對(duì)較弱，因此不能為自身構(gòu)建較為寬闊的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，這才是導(dǎo)致企業(yè)之所以長期盈利能力較差的根本原因。

4 如何拓寬企業(yè)的護(hù)城河

通過對(duì)運(yùn)輸服務(wù)企業(yè) “護(hù)城河”狀況分析，我們發(fā)現(xiàn)運(yùn)輸服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)盈利能力弱，利潤受經(jīng)濟(jì)周期影響較大，普遍存在著“護(hù)城河”較窄的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)特征，這個(gè)結(jié)論和近幾年運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)甚至更長期的有據(jù)可查的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)相吻合。盡管如此，運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)還是可以通過以下措施拓寬自己的護(hù)城河，提升盈利能力。

41 進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新可以提高品牌的使用價(jià)值，增加用戶的粘連度，進(jìn)而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。運(yùn)輸企業(yè)的產(chǎn)品是運(yùn)輸服務(wù)，運(yùn)輸服務(wù)可在時(shí)間、空間和內(nèi)容上進(jìn)行專業(yè)化、個(gè)性化、柔性化三種策略創(chuàng)新。專業(yè)化是社會(huì)化分工的必然結(jié)果，專業(yè)化意味著企業(yè)提供批量大、成本低、效率高，質(zhì)量?jī)?yōu)、方便快捷的運(yùn)輸服務(wù)。如：高速客運(yùn)、動(dòng)物專運(yùn)、散貨運(yùn)輸、冷鏈運(yùn)輸?shù)取€(gè)性化運(yùn)輸服務(wù)創(chuàng)新是為了滿足特別的運(yùn)輸服務(wù)要求，如電話邀約服務(wù)、運(yùn)輸與安保相結(jié)合的服務(wù)等。柔性化運(yùn)輸服務(wù)要求企業(yè)能夠?qū)κ袌?chǎng)的需求變化快速反應(yīng)，及時(shí)提供客戶要求的服務(wù)，這對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源和信息系統(tǒng)提出了更高的要求，柔性化提高了資源配置和利用的效率，企業(yè)可以獲得更多的利潤和發(fā)展空間。

42 增加轉(zhuǎn)換成本

增加轉(zhuǎn)換成本，可以提高用戶的忠誠度。服務(wù)類的產(chǎn)品和一般商品比較其轉(zhuǎn)換成本較高，因?yàn)榭蛻粼u(píng)價(jià)服務(wù)的轉(zhuǎn)換成本較一般商品困難。運(yùn)輸企業(yè)可以通過以下三種方法增加其客戶轉(zhuǎn)換成本：①與客戶簽訂長期合同，合同的違約成本本身就是強(qiáng)大的轉(zhuǎn)換成本。②為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，進(jìn)入客戶的業(yè)務(wù)流程，與核心客戶建立緊密聯(lián)盟關(guān)系。③感情關(guān)懷和價(jià)格優(yōu)惠，如會(huì)員制、積分制等，建立獨(dú)特的聯(lián)盟文化，加大客戶轉(zhuǎn)換的物質(zhì)成本和情感成本。

43 強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

大規(guī)模的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)極難復(fù)制，往往是超寬經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的源泉。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)際上是規(guī)模效應(yīng)的一種，規(guī)模越大，就可以為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，同時(shí)也可以吸引更多的用戶，并進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。因此運(yùn)輸企業(yè)要加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度，尋求網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的保護(hù)，可以有以下三種方式：①自建網(wǎng)絡(luò)或兼并較小的網(wǎng)絡(luò)。②增加網(wǎng)絡(luò)和用戶之間的關(guān)聯(lián)性。③擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)上服務(wù)的內(nèi)容。

44 降低運(yùn)輸成本

低成本是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法寶，規(guī)模優(yōu)勢(shì)是低成本的主要手段，只有規(guī)模優(yōu)勢(shì)創(chuàng)作的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河才是相對(duì)長久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。運(yùn)輸企業(yè)降低成本的手段有：①改變業(yè)務(wù)流程，減少運(yùn)輸環(huán)節(jié)；②合理選擇運(yùn)輸工具，制訂最優(yōu)運(yùn)輸計(jì)劃；③注意運(yùn)輸方式，提高貨物裝載量。

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