微信平臺的英語啟蒙教育商業模式探析

王耀芬

【摘要】近年來傳統的英語啟蒙教育產業遭遇寒冬，而微信平臺作為移動互聯時代微學習和開放教育的代表，正引領產業發生深度變革。本文針對啟蒙英語，對比了傳統線下教學、PC端在線教學與移動端微信私課三者的主要差異；從商業角度探討了基于微信開展英語啟蒙教育可實現盈利的潛在商業模式，旨在為英語教育者和投資者提供發展借鑒。

【關鍵詞】微信 啟蒙英語 私課 在線教育 商業模式

1. 少兒英語教育行業的冰與火

目前我國已有少兒英語教育培訓品牌近十萬，市場規模超200億，占整個教育培訓行業市值的6.7%[1]。因經濟下行，資本退守教育、醫療和農業等，大量“跨界選手”涌入，使少兒英語市場成為一片紅海。自2014年起，培訓機構倒閉、老板卷款而逃的情況開始頻發。這類機構多開設在租金昂貴的商業區，經營成本居高不下；教學方式又十分雷同；英語退出高考等新政的出臺，弱化了英語在學校教育中的地位，行業面臨大洗牌。

傳統教育遭遇寒冰之時，在線教育卻呈火山爆發之勢，在蕭條中引領著行業走向深度的變革。其中，基于微信平臺的英語教育發展尤為火熱。2015年，微信用戶已超5.49億，覆蓋90%以上智能手機用戶[2]。它已不單是一種通訊工具，而是最主流的移動互聯門戶。大量與英語教育相關的創新商業模式都針對微信平臺進行流量導入；英語教育公眾號的數量呈幾何級增長；微信語音通道的商業價值也被深度挖掘，涌現了“易說點”等語音通訊教育產品。教育巨頭“新東方”等都開始借力微信，深耕少兒教育。這一冷一熱之間呈現的問題癥結與突破契機是值得幼教從業人員和投資者深思的。

2. 利用微信平臺開展英語啟蒙教育的優勢

目前，子女教育支出和儲蓄分別占城市中產階級家庭支出和儲蓄的15%和24%以上，是家庭除房產外的第二大消費[3]；上海超過33%的父母甚至愿意花費年收入的20%用于孩子的英語培訓）。但目前對我國少兒英語教育現狀滿意的家長僅占11%，甚至出現了學的越早，放棄越早的局面[4]——少兒英語教育“有問題”已是共識，那么問題究竟出在哪里？

首先，當前的教育思想存在誤區——我國歷來都實行“交際語言教學”原則，學習目的就是交際。所以教材內容多圍繞交際主題以對話形式展開，主要滿足口語和應試兩大訴求點。但對兒童來說，那些虛設的交際場景距離現實遙遠，并不符合孩子的心理和成長需求。其次，父母參與度很低，很多父母怕把孩子的發音教壞，索性放棄六歲前的“最佳語言啟蒙期”，把英語留到學校里去學，而父母的早期參與對語言啟蒙是至關重要的。再次，教學內容往往高估或低估孩子智商，讓0～3歲兒童學習交際技巧與讓7～12歲兒童背誦形狀、顏色等詞匯，不符合兒童的認知水平，行業還缺乏細致的分級教學內容支持。

進行英語啟蒙教育的父母，除去少部分英語水平較高的人外，其他人都有提升自己的英語能力的愿望，與孩子共同進步；孩子則通過父母鏈接入一個網絡群體，得以建立自己的同齡人圈子。所學的內容與日常生活經歷息息相關，“交際”都是與年齡段相符、有實際意義的交際。此外，微信平臺有真實而私密的社交關系，英語啟蒙群不只學習語言知識，家庭間通過線下互動交流，尋找孩子們共同的興趣點，交流心得，培養閱讀習慣等，促進兒童在“語言能力”之外的成長。微信“去中介化、去中心化”的特質，還有非常助于降低家庭在幼兒英語學習上的資金投入。

3. 基于微信的英語啟蒙教育商業模式探析

商業模式是一個比較寬泛的概念，包括產品模式、運營模式、盈利模式、廣告模式等，不一而足。本文重點探討機構或個人依托微信進行英語啟蒙教育可實現盈利的基礎運營模式。

3.1 先導流后盈利的運營模式

“先導流，后盈利”是互聯網思維的精髓，對于英語啟蒙行業而言，實現流量導入（即“拉關注”、“上粉兒”）的主要途徑主要有：

3.1.1 做好微信公眾號。

當前微信的流量盈利效應正在消退，2015年有近一半公眾號已陷入“僵尸狀態”[5]。非常時期，公眾號更應該“內容為王”，提供優質的差異化教學內容和豐富教學資源（如英文繪本、英語童謠、教學計劃、經驗分享等）。先利用口碑聚合人氣，才能談及“流量變現”。

3.1.2提供免費服務，開展痛點營銷

針對英語啟蒙教育的各種“痛點”提供有價值的免費服務，非常有助于流量導入。例如，本人針對父母最關心的發音問題專門參與一個英語啟蒙群并在微信“糾音群”進行免費發音培訓和糾音。群內邀請美國加州的外教每天提供貼近生活的每日一句，內容主要包括親子口語、短童謠、兒歌，由其夫婦二人朗讀，讓群內成員跟讀，由群里進行糾音的媽媽們分時段進行糾音，并鼓勵大家相互點贊或糾音；然后根據參與度進行積分，積分可兌換英語繪本，該啟蒙群細分為“純英語交流群”、“英語糾音培訓小組”、糾音群，該糾音群現人數已多達近500人，每天都有人不斷加入，取得了極好的導流效果。痛點營銷只要能彌合需求，流量導入效果甚至大于廣告投放。

3.1.3 進行多渠道“號外導流”

微信公眾號的成功主要取決于兩大因素：一是內容質；二是內容的價值能否被充分挖掘。因此，微信的“號外導流”十分重要。號外導流是指通過搜索引擎、網站、社區、論壇、QQ群、App等渠道向用戶推薦公眾號的過程。長期從事英語啟蒙教育的專家或運營商，自身往往已積累了一定的網絡影響力和粉絲群體，可借助既有的微博、QQ群等，進行多渠道的微信號外導流。

3.1.4 利用微信紅包、禮品等活躍微信群氣氛。

要長期維持微信群的活躍氣氛并不容易，但“英語啟蒙群”父母們通過分享孩子學習、成長的點滴，易于形成較高的用戶粘性。如果群主再發送微信紅包，贈送小禮品（比如英語繪本），開展線下活動（如英語夏令營、研學旅行等），非常有助于調動積極性，形成穩定的“群生態”，打造出一種溫馨的人文環境。要特別注意的是，英語啟蒙群的規模不宜過大，定期清理不活躍成員，建立完善的參與激勵機制；人員過多可開多群，否則不免摻雜不良信息、降低信息交流的品質。

3.1.5 利用微信群發接口開展推廣

2014年10月，微信宣布免費開放包括語音在內的九大高級技術接口；2015年，微信相關接口的開放為實現精準化、個性化的英語啟蒙教學提供了更多可能。微信一直在摸索流量變現的商業途徑，其新上線的“廣點通”微信廣告系統承諾與流量主以2：8進行利潤分成，說明其廣告業務正逐步放開，這給流量的直接變現帶來了更直接的方式。

3.2 一對一微信私課的運營模式

滬江在線口語、51talk等教育機構目前都提供一對一個性化在線英語學習。與之相比，微信私課有以下特點：一、微信私

課通常是教師與家庭的一對一，針對家長開展英語啟蒙的原則與方法指導；二、基于微信的“朋友圈”屬性，線下課程開始前，學習者和教師之間已有過互動和相互了解、評估，有利于教師針對學員家庭特點，量身打造培訓方案，靈活安排上課時間；三、微信的授課方式更加靈活，除了基于在線教學視頻網站的“學、練、測、復習”之外，教師與學習者還可以通過微信文本、語音問答、視頻等形式進行實時溝通。“碎片化學習”成為學習常態，微信私課比傳統授課模式更進步，也比主流的“一對一在線英語”更適合移動互聯網時代，是基于微信的英語啟蒙教育產業之中重要盈利手段之一。

3.3 線上向線下服務導流的運營模式

基于微信的幼兒啟蒙英語平臺初期是幫助有需求的年輕父母改善發音，分享啟蒙心得和教學資源，啟蒙主要是由父母來完成的。但隨著時間的推移，部分家長會逐漸覺得課程太龐大，自己能力有限，自然而然就會想到把孩子送到熟悉的老師開設的線下學校去——從資源分享，到視頻教程，到線上交流，到微信私課，到線下課程，到研學旅行，再到圖書等附加產品的銷售，是一種非常自然的“商業流淌”，也是典型的線上服務向線下服務導流的商業模式。因此，與O2O的“線下體驗，線上消費”相反，教育產業更多是“線上體驗，線下消費”，線上線下同步發展，互不沖突。

3.3 跨平臺整合的運營模式

傳統上，基于視頻點擊率的盈利主要是將視頻上傳到各種視頻網站，通過收取廣告聯盟的廣告費及引導消費廣告點擊流量來實現的。而對于英語啟蒙教育而言，除以上方式外，還可以借助慕課、微課、SPOCs等多種形式的在線教育平臺（如網易云課堂、百度傳課、騰訊課堂、華文慕課等）將教學視頻上傳，直接收取在線課程的學費。打通在線教育平臺與微信平臺間的壁壘，打造跨平臺無障礙的商業生態對品牌的塑造和營收都有重要意義。

3.4 融合少兒自然科學教育的聯合運營模式

近年來兒童科學課程、自然體驗課程、趣味編程及機器人課程等科學類教育異軍突起，與語言類、藝術類和體育類教育的慘烈競爭形成鮮明對比。這些課程通過觀看實驗、親手操作、自然體驗、科學繪本、科學玩具、互動游戲、在線討論等方式，讓孩子在玩中學習數學、物理、化學、生物、地理、計算機等基礎科學知識，受到新一代父母的熱捧。事實上，很多科學課程都引自國外知名教育體系，原始教材均為英文。英語與自然科學的聯合教學模式值得兒童教育機構深入探索。

3.5 進駐公辦教育的聯合運營模式

目前由政府出資向民辦兒童英語教育機構購買服務，已具有制度和商業的可行性，發展態勢迅猛。2014年百度知道旗下的作業幫與教育部教育信息化辦聯合啟動了“蒲公英教育計劃”項目，將基于學生的提問打造“知識教學”大數據。教育部藉此能直觀地了解各地學生的學習狀況、薄弱知識點等，對當地教學工作進行科學指導。讓專業的人，做專業的事——專注少兒英語啟蒙的教育機構經過多年積累和迭代，可以嘗試進駐幼兒園和小學等公辦教育體系，這也是彰顯自我品牌形象、轉變經營模式的新契機。

3.6 微商城和APP等延伸商業模式

一旦從一個英語的“愛好群”蛻變成真正的在線教育電商，乃至綜合性的圖書、文具、英語研學旅行等英語周邊延伸產品的銷售商，哪怕采用再多技術開發接口，單靠微信群和公眾號都將無法滿足完整的商業需求。此時，有必要從微信群和公眾號出發，開設微店（微商城）、App、網站等，謀求更大的資源整合發展。

4. 結語

未來少兒英語教育市場劃分會越來越細，品牌會越來越集中。隨著消費者的逐步成熟，市場的愈發理性，那些被動前進、培訓領域單一的外語培訓機構的生存空間將逐步縮小、被淘汰。微信有隨時隨地隨身、實時語音通訊、熟人網絡、跨平臺溝通、數字化顧客管理（CRM）、基于地理位置服務（LBS）、服務場景線下延伸、大數據、超低營銷成本等迥異于傳統教育產業的特點，非常適合新時代的英語啟蒙教育產業去搭載。要想依托微信深耕這一細分市場，從業者必須接受并調整自我加入這個還處在快速演進之中的教育產業風口，深入了解基于微信實現盈利的可行商業模式，細分地域，努力實現人性化、工具化和服務化，進一步提高教學的針對性、時效性和便利性，在“交互”中找到“交易”的新機遇。

【參考文獻】

[1]石穎.英語專業大學生創辦少兒英語培訓機構的調研報告[J].西安文理學院學報（社會科學版），2015，18，（2）：101-104.

[2]騰訊企鵝智庫.2015年微信平臺數據研究報告[R].2015：1-20.

[3]張金寶.城市家庭的經濟條件與儲蓄行為_來自全國24個城市的消費金融調查[J].經濟研究，2012（1）：66-78.

[4]應琛.洗牌后，英語培訓市場走向透明[J].新民周刊，2015（10）：40-43.

[5]徐達內.微信公眾號的五類商業“變現”模式[J].新聞與寫作，2015（7）：10-13.