Web 2.O時代的網絡廣告傳播特征

周斌 余蓉

[摘要]網絡廣告改變了信息傳遞與接受的方式，同時將廣告宣傳與商品銷售等營銷活動結合在一起，大大提高了廣告的針對性、效用性，成為融合了大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種傳播方式優勢的綜合性廣告形式。

[關鍵詞]

Web 2.0；網絡廣告；傳播特征；信息時代

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.015

1 前言

自1994年10月14日Hotwired推出了第一個網頁廣告以來，以互聯網為傳播嫌介的網絡廣告有了快速的發展，而今網絡廣告已成為最熱門的廣告形式，它包括旗幟廣告、按鈕式廣告、彈出窗口廣告、互動游戲式廣告、網絡視頻廣告、富媒體廣告、DM電子郵件廣告等多種形式，Web 2.0技術使網絡廣告可以借助SNS、微博、微信、論壇等多種網絡平臺，與消費者的雙向互動延伸了廣告的功能。在大數據（bigdata）時代，數據挖掘技術能夠跟蹤記錄每一個cookies的跨網站瀏覽行為，也能從網絡合作伙伴那里獲得用戶所注冊的年齡、性別、家庭狀況、文化程度和收入水平等個體基本信息，從而實現RTB （Real Time Bidding）廣告的精準投放，網絡廣告正顯示出越來越驚人的巨大魅力。

在網絡時代，傳統的4P等營銷理論已經不能適應現實營銷實踐，網絡廣告應當也能夠充分遵循和體現網絡整合營銷的41原則，即：趣味（interesting）、利益（inter-ests）、互動（interaction）、個性（individuality），尤其是趣味性、互動性和個性化的特點。網絡廣告在傳播者、傳播的信息、傳播媒介、受眾和傳播效果（即哈羅德.D.拉斯韋爾的5W模式）等傳播要素上都與傳統媒體廣告有著迥然不同的鮮明特色。

2 傳播信息特征：形式多樣、娛樂性強、信息量大、容易獲取且呈高度集成的特征

網絡廣告信息的內容形式有文字、圖形、動畫、影像、聲音等，這些廣告信息通過獨特的網絡存儲結構方式而相互關聯，實現了數據、文本、聲音及各種圖像在數字化環境中的表現形式極其豐富而又有機統一的整體內容。而且，網絡廣告信息還以其特有的超文本、超鏈接方式，讓感興趣的消費者能夠在接觸某一個廣告時，繼續通過廣告鏈接查閱廣告背后整個網站的內容，也可以鏈接或搜索到許多其他網站的相關信息。

根據網絡廣告商Doubleclick的統計，廣告的暴露頻次（播出次數）和點擊數是基本成反比關系的。但是，網絡廣告能按照需要及時變更廣告內容，而且制作周期短，成本低，這樣就能在一定程度上避免廣告因單調重復而使消費者產生厭煩感。另外，互聯網互動化和社區化的特點與網絡廣告豐富的表現方式和有趣的廣告創意相結合，可以使網絡廣告呈現出強烈的娛樂性、趣味性特征。尤其是一些“萌萌噠”廣告很容易吸引消費者主動點擊，產生“明知是廣告也會主動點擊”的展露效果，使受眾在娛樂或互動游戲中潛移默化地接收廣告信息。

例如，六神花露水沒花巨資上電視廣告，但上傳的《花露水前世今生》走紅視頻，不僅免費獲得了極高的點擊率，還獲得了2012年“中國最佳品牌建設案例”金獎。有的網友還上傳自創的爆笑六神花露水廣告，引起網友圍觀，進一步提高了其品牌知名度。又如，中糧旗下的首個果蔬汁品牌“悅活”曾以當時最火的開心農場游戲為依托，推出“悅活種植大賽”。在游戲中，用戶不但可以選購和種植“悅活果種子”，還可以將成熟的果實榨成悅活果汁，并有機會獲得真實果汁。通過這種品牌植入游戲的網絡廣告，悅活品牌的知名度在兩個月內從零提高到了50%多。

3 傳播媒介特征：兼具傳播媒介和營銷渠道媒介

網絡廣告不僅可以提供搜索引擎和超鏈接，還可以定向投送，即時溝通，為具有相關商品需求的消費者提供了極大的便利，因而其媒介特征兼具傳播媒介和營銷渠道媒介，在廣告的同時可以進行即時的銷售活動。顯然，在淘寶商城、京東商城等各種C2C、B2C網頁上既可以宣傳介紹商品，同時也可以進行適時銷售活動。

有時，還可以社交網絡廣告、互動游戲廣告讓網絡與現實更加緊密地結合，使得廣告的單向傳遞更好地轉換為受眾的互動。例如，在麥當勞曾與人人網合作推出了一個名為“老朋友見面吧”的主題活動，當人人網用戶邀請好友見面時，可以下載麥當勞的優惠券或獲得限時半價優惠，從而吸引消費者到麥當勞聚會并消費。結果這次活動不僅有力地促進了麥當勞的銷售量，還大大提升了消費者對麥當勞品牌的好感度。

4 傳播方式特征：雙向互動、不受時空限制，并具有可重復性和可檢索性的特點

傳統廣告的傳播方式是單向的，廣告主很難選擇目標受眾，很難得到直接的、精確的反饋，也不知道究竟有多少目標消費者接收到了信息。同時，受眾是被動的，他們可以選擇看與不看，但沒有改變內容、參與討論的權利。而網絡廣告是雙向互動的，可以形成實時、直接的雙向溝通，使其具有了一對一、多對一的人際傳播特征。同時，受眾可以在網絡上主動搜索想要的信息，如使用搜索引擎對關鍵詞進行查詢以獲得相關信息，接收方式也從選擇不同媒體來獲取信息，變成通過網絡直接選擇相關信息。另一方面受眾的身份不再固定不變，每個人都是一個發聲器，在成為廣告受眾的同時，又是反饋者或傳播者。受眾對信息的看法可以通過UGC（用戶生成內容）的形式反映出來，而且，受眾接受信息的行為本身也會反過來告訴廣告主消費者的需要或興趣是什么。例如，如某消費者多少點擊或搜索汽車廣告，網站就可以知道其對購買汽車可能有著強烈的愿望。

另外，網絡的特點也決定了網絡廣告具有不受時空限制、實時性、速度快、傳播范圍廣以及更改靈活的優勢，從而大大提高了網絡廣告的展露效果。

5 受眾特征：主動選擇、主動分享、受眾集中且相互影響

如前所述，網絡廣告中的受眾不再被動地接受廣告主所傳遞的信息，而是主動地接觸信息、搜索信息，并且還會參與信息的傳播。另外，網站的用戶數據庫以及用戶的網上行為又能幫助廣告主確定目標消費者及其特點，從而提供針對性很強的廣告內容。由于不同的網絡平臺往往聚集著具有一定相似消費特征的人群，廣告主可以通過網絡平臺上的性質、特點與內容來判斷該平臺的用戶特征，選擇目標消費群所喜愛的網絡平臺進行廣告投放，從而達到精準的投放效果。例如在教育網新聞頁面中鏈接留學、夏令營等廣告信息。SNS網絡廣告，尤其是RTB廣告借助cookies等用戶的上網痕跡推測用戶的喜好和心理特征，使廣告投放的目標范圍、訴求方式、產品理念等最大限度地與用戶的特征、需求喜好、價值取向等相結合，大大提高了網絡廣告對投放對象與內容的針對性。

在微信群、QQ群、微博、商業論壇或SNS社區中投放廣告的優勢還在于能將碎片化的受眾串接起來。社區化的消費者往往喜歡進行相互串聯和相互交流，消費者之間的口碑傳播，比營銷者的網絡廣告更有說服力。這是由于這些社區化的消費者往往是由具有相同興趣和相似特征的消費者群體，大家互相之間有一定的熟悉度，也比較信任，溝通效果自然就更好。例如，剛剛完成交房的小區業主群往往成為裝修企業的廣告目標對象，這些消費者之間常常會就各種裝修活動進行交流討論，形成相互影響的群體傳播特點。

根據劉一鳴（2011）的調查結果，我國網絡廣告的受眾群體主要是文化程度較高的群體、18～55歲的年齡群體，他們熟悉電腦與互聯網，是消費市場的主力人群，也是網絡廣告最主要的目標人群。同時，在一個家庭內只要有一個網絡廣告的受眾，就會增強這個家庭接受網絡廣告信息和進行網上購買的信心，使整個家庭的消費行為都會受到網絡廣告的影響。

6 傳播效果：直接、精準、互動、高效

在Web 2.0時代，富媒體、WIKI以及視頻技術等大大加強了網絡的互動功能，使得廣告形式更加多樣化。同時，傳統“一點對多點”的大眾媒體傳播方式變為“一點對一點”的個人式傳播方式，而消費者之間的傳播更是“多點對多點”，受眾的積極參與會產生出一種“裂變式傳播”或“水波效應”。以微博為例，一個人擁有1萬粉絲，每個粉絲再有100個關注者，僅僅兩次傳播，影響就能達到百萬量級，其影響效果十分顯著。四川汶川地震時“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”的廣告口號喊遍了全國大江南北，進而好多城市的超市店鋪出現了王老吉脫銷的局面，充公顯示了網絡病毒式營銷的震撼力。

在大數據時代，企業可以通過多種途徑對消費者行為進行細致分析，從而進行精準、適時的廣告投放。例如，美國某婦幼用品網購平臺根據孕婦購買某些用品的情況，如在四個月左右會購買無香味乳液，推斷其預產期等生理周期，并挖掘出25項與懷孕程度相關的商品，從而能適時向其投放相關婦幼用品的廣告資料。如推算出預產期后，可及時將嬰兒床等相關商品的優惠券寄給客戶。

可見，網絡廣告承擔的是“窄而告之”的小眾媒體角色，通過向具有相似的愛好、生活觀念和價值觀的目標消費者傳遞信息，提高了廣告信息傳播的精準性和有效性。網絡廣告可以運用多種表現形式，提供豐富詳盡的商品信息，從而吸引人們仔細研究某種產品，并通過相關鏈接和即時通信工具，可以為消費者提供售中及售后服務，其他消費者的商品購買與使用評價也成為一種更有說服力的廣告信息。可見，網絡廣告彌補了傳統廣告信息傳播中廣告信息傳遞和消費購買行為之間在時間和空間上的分裂性，使兩者能有效銜接起來，消費者的購買決策行為更為直接、快速、有效。

在品牌影響方面，由于網絡廣告信息傳遞成本低，渠道多，傳遞速度快，使得消費者個體注意力越來越稀缺和分散，一方面信息的快速擴散可以快速創造熱點，另一方面長時間保持住熱點傳播變得非常困難，消費者品牌忠誠度更差，這意味著，個性化的小品牌有異軍突起的機會。