大學生網絡購物影響因素分析

王彤 宋敏雅 王薇

摘 要：在網絡越來越普及的情況下，以網絡為媒介的網絡購物方式也迅速發展起來。該文以大學生這個特殊群體為研究對象，通過電子問卷的方式了解大學生網絡購物的基本情況，分析影響大學生網絡購物的商家因素。研究表明：（1）大學生網絡購物具有花費少、熟練程度高、偏好明顯等特點；（2）4個商家因素與網絡購物行為意愿具有顯著正相關；（3）不同個體屬性的大學生在4個商家因素上存在差異。商家應根據以上結論及時調整營銷策略。

關鍵詞：網絡購物 大學生 商家因素 網購消費

中圖分類號：F713.55；F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）09（c）-0235-02

近日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布《2014年中國網絡購物市場研究報告》。報告顯示，截至2014年12月，我國網購用戶規模達到3.61億，比例從48.9%提升至55.7%。一般網購用戶及深度網購用戶均集中分布在20～29歲，一般網購用戶占50.5%，深度網購用戶占51.9%[1]。其中大學生已經成為網購的主力軍，同時由于大學生自身個性化與多樣化的追求，又使得大學生的網購行為呈現一定的差異性。該文通過對大學生網購在商家方面影響因素的分析，了解大學生網購的主要動機，從而為商家提供建議。

1 研究方法與過程

通過問卷對在校大學生群體的網絡購物行為進行調查。共回收問卷224份，有效問卷211份，回收率89.6%。其中女生 118 人，男生 93 人；大一42人，大二41人，大三63人，大四65人；學校為江浙滬地區的35人，京津地區73人，西南地區33人，東北地區28人，其他42人。

基于以往文獻和研究中使用的問卷調查量表，設計了《大學生網絡購物情況及影響因素調查問卷》。內容主要包括三部分：第一部分是調查對象的基本信息；第二部分是調查大學生網購行為的基本情況；第三部分是調查影響大學生網購行為的商家因素，其中第三部分從商家信譽、服務質量、物流水平、產品競爭力、網購行為意愿這5方面進行調查。問卷采用李克特五點量表。問卷的信度為0.868，效度為0.828。

2 基本結果分析

2.1 大學生基本消費情況

調查表明，近4/5的大學生月消費在500～1500元之間，500～1000元之間占37.44%，1000～1500元之間占41.23%。其中網購月花銷不超過300元（81.52%）。從抽樣結果看，大學生的網購消費屬于低范疇。

2.2 大學生網絡行為情況

多數大學生網購經驗在1～5年（86.73%），5年以上的占8.06%。網購熟練程度方面，了解網購流程的占（90.99%），非常熟悉的有16.11%。由此來看，網購在大學生中比較普及。進一步分析顯示，年級、月生活費與網購經驗成顯著正相關（Pearson=0.569，Pearson=0.359，P=0.000）。

2.3 大學生在網絡購物中的行為偏好

大學生網購集中在服裝飾品（84.36%）和學習或工作用品 （56.87%）方面，主要以穿著和學習為主，女生衷愛化妝保養和服裝飾品（P =0.044，0.000），男生偏好虛擬產品和數碼產品（P =0.000， 0.000）；網站選擇主要集中在淘寶網（94.31%）、京東網（45.5%）和當當網（35.07%），女生更喜歡淘寶和聚美（P =0.010，0.000），男生多選擇京東（P =0.000）；支付方式為使用支付寶（89.10%）和網上銀行（49.29%）。

2.4 大學生網絡購物中的影響因素

問卷中影響網購的4個因素均值從大到小依次是：商家信譽（M=3.67，SD=0.53）、物流水平（M=3.51，S=0.50）、服務質量（M=3.50，S=0.75）、產品競爭力（M=3.48，S=0.39）（包括產品價格（M=3.46，S=0.38）、產品質量（M=3.41，S=0.54）、產品描述（M=3.56，S=0.59）），大學生對這4個方面的評價不高，有待提升。網購行為意愿總體均值3.32，方差0.67，女生的網購意愿顯著高于男生（P =0.042），家庭背景為城鎮的大學生網購意愿顯著高于農村學生（P =0.023）。

3 大學生網絡購物的相關性分析

為檢驗問卷中四方面影響因素和網購行為意愿的相關性，選擇了Pearson相關系數。Pearson相關系數值愈大則說明相關程度愈高，正負則表示線性相關的方向[2]。商家信譽、服務質量、物流水平、產品競爭力與網購行為意愿成顯著正相關，特別是產品競爭力與網購行為意愿的相關系數達0.466。

4 大學生網絡購物的差異分析

4.1 不同性別大學生在網絡購物上的差異

不同性別的大學生在網購中對物流水平、產品價格呈顯著性差異。男生希冀商家的物流速度更快，女生更看重產品的價格、描述。這與男女生消費行為的差異一致，女生愿意為了一件產品貨比三家，而男生卻不愿意在購物中浪費過多時間。

4.2 不同年級大學生在網絡購物上的差異

可以看出不同年級的大學生在商家信譽和服務質量方面存在顯著差異。用HSD法事后分析得出大三、大四學生在對商家信譽、服務質量及物流滿意度的評價上明顯高于大一學生。這是由于大三、大四學生網購經驗多，熟練程度較高，更有可能挑選到自己滿意的商品。

4.3 不同地區大學生在網絡購物上的差異

不同地區大學生對物流水平因素的分析，即F =4.184，P =0.003，顯然地區對物流水平的高低存在差異，用Scheffe法事后分析得出江浙滬地區、京津地區對物流水平的評價高于西南地區。這與江浙滬地區、京津地區的物流渠道體系建設時間早、網點分布廣有關，因此，較其他地區物流發展程度高。

4.4 不同月生活費大學生在網絡購物上的差異

月生活費是反映大學生經濟狀況的重要指標[3]，不同經濟狀況反映著不同的生活層次，不同的生活層次產生不同的網購行為。不同月生活費的大學生在服務質量、產品價格、產品質量方面存在顯著差異，事后分析得出月生活費1500元以上的大學生在這些方面的評價顯著高于500～1000元的學生。

5 建議

5.1 重信譽抓服務，留住新老顧客

商家信譽的高低是吸引顧客的關鍵因素，其中買家的評價又是判斷其水平高低的一個核心指標。隨著網絡購物的普及，買家已不僅僅局限于老顧客，而是更多關注潛在顧客，所以商家需要盡心服務每一位顧客。但是，目前網購服務質量總體評價偏低，除了對購買意愿不強的顧客愛答不理，售后服務問題也普遍存在，例如：遇到瑕疵時推卸責任，要求退換貨時更是推三阻四。建議商家將客服進一步細分，開辟針對新顧客的客服，且重點提高售后服務質量。

5.2 優化倉儲管理，提高物流水平

我國物流業雖然發展迅猛，但是總體水平較低，存在著管理水平低、信息化程度不高、配送不暢等問題[4]。商家應優化倉儲管理，保證貨物盡快出倉，在現有的物流水平上縮短發貨速度，同時要盡可能依托快速、高效的第三方物流，從而提高自己的物流競爭力。對偏遠地區物流水平的改善更為重要，因為該地區的物流就像是木桶的短板，如果不將其換掉或加長，該地區的網絡發展必將被限制。

5.3 提高產品競爭力，把握核心優勢

首先價格是網購的主要優勢，但低價位的同時，質量也必須具有保證。

參考文獻

[1] 中國網信網.CNNIC發布第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20160.html，2015-02-04.

[2] 丁國盛.SPSS統計教程——從研究設計到數據分析[M].北京：機械工業出版社，2006.

[3] 楊瑞，白凱.大學生旅游消費行為影響的實證分析——以西安市大學生為例[J].人文地理，2008（5）：104-107.

[4] 李博.基于電子商務平臺的倉儲物流運營研究[D].上海：復旦大學，2014.