多措并舉 提升民族地區黨報品牌影響力

張菊樣

摘 要：隨著傳媒市場競爭的日益激烈，《寧夏日報》報業集團實施了一系列的新聞改革實踐。《寧夏日報》通過擴版擴彩、走群眾路線帶動新聞改革，提高輿論引導水平，樹立黨報的品牌形象。同時，集團采取進軍文化創意和會展經濟領域，借助優勢產品助推品牌擴張等多項舉措，大大提升了民族地區黨報品牌的影響力。今后還需在經濟新聞報道、對外傳播以及媒介融合等方面進一步加強，才能使報業集團的改革更深入持久地發展。

關鍵詞：《寧夏日報》報業集團;改革;品牌;影響力

中圖分類號：G216 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）03-0074-03

一、《寧夏日報》報業集團的新聞改革實踐

隨著社會主義市場經濟的發展和改革的不斷深入，報業尤其是民族地區的黨報發展出現了瓶頸。如何打破瓶頸，走繼續發展之路？《寧夏日報》報業集團進行了一系列的改革與探索，多措并舉，提升集團品牌形象的影響力。

（一）《寧夏日報》擴版擴彩

2012年1月4日，《寧夏日報》由2011年的每周64塊版再增加到84塊版，在西北五省區黨報中率先基本實現工作日每天16塊版，并且全部版面都實行彩色印刷。寧報的擴版延伸了新聞及副刊版塊。在原來版面的基礎上，增加了百姓熱線、科教·網眼、發現·淘寶、休閑·出行、新聞超市等版面，增加了新聞信息量，拓寬了新聞報道領域。寧報的擴彩也是主動適應讀圖時代需求，大量采用彩色新聞圖片、圖表及漫畫、插圖、手繪圖片等，結合動感流行的版式設計，更能凸顯新聞事件的外部環境。

如2012年4月12日的映像版，所刊登的8幅照片都是關于銀川四月飛雪的照片，春天的萬紫千紅和落下的白雪形成了鮮明的對比，造成了強烈的視覺沖擊力，給讀者留下深刻的印象。在版面色彩搭配與文章內容、感情表達相呼應上，也給人以和諧統一的感覺。正如市民對《寧夏日報》的評價“莊重不失活潑，質樸中透出時尚”。

（二）走群眾路線帶動新聞改革

2011年8月9日，全國新聞戰線開展了“走基層、轉作風、改文風”活動。寧報集團高度重視，確立了“黨報應該在黨委領導、市場導向和受眾需求三個維度的框架下，決定改革和發展的走向與目標，其核心在于踐行群眾路線[1]”的指導思想。研究制定了《寧報集團“走轉改”活動實施方案》，深入扎實地組織開展了“走轉改”活動。集團各報刊網派出采編人員近2000人次赴基層采訪，先后開設50多個專欄，組織了30多個專題采訪活動。這些來自基層的稿件在社會上引起了強烈反響，得到了讀者好評[2]。

2013年，八項規定出臺，《寧夏日報》順勢而為，實施新一輪改革。對領導出席會議和活動的報道，以習近平8·19宣傳思想工作會議講話精神為指導，“根據工作需要、新聞價值、社會效果決定是否報道，報道規模較過去壓縮了40%左右。”“對社會關注，讀者關心的政策、法規、重要會議等，不惜版面，多角度、多側面進行細致入微的解讀，使群眾及時準確獲得權威信息資訊。”同時，開設“熱線新聞”專欄，“刊發讀者提供的突發事、緊急事、感人事、有趣事、不平事等，讓普通百姓成為報道的重點，建立與群眾的良性互動關系，增強黨報的服務性和群眾性”。2013年5月起，《寧夏日報》在賀蘭縣開展“編輯與通訊員手拉手結對傳幫帶”活動，在要聞版開設“通訊員特區”專欄，“力爭使來自基層記者采寫的稿件采用量達到50%以上”[1]。這些改革措施一定程度上改變了黨報的話語體系和表達方式，彰顯了民生情懷，踐行了群眾路線。

由此可見，群眾路線是黨報新聞改革的核心途徑和第一引擎。《寧夏日報》積極參與黨的群眾教育實踐活動，推動新聞改革不斷深入，提高了新聞工作者的綜合素質，增強了報紙的親和力。

（三）引領主流輿論增強黨報核心競爭力

《寧夏日報》通過不斷推進新聞改革，并以此為突破口，積極探索引領主流輿論的內容改革，既緊緊圍繞黨委、政府的中心工作，又關注民情民意的表達，較好地掌控官方和民間兩個輿論場，穩步提升黨報引導輿論的能力。比如在十二屆全國人大二次會議期間，寧夏日報記者對自治區黨委書記、人大常委會主任李建華，自治區主席劉慧和自治區政協主席齊同生進行的專訪以及《寧夏代表團的兩個“心結”》《寧夏代表建議被總理采納》等報道，引起群眾的廣泛關注。兩會報道受到了區人大和政協委員會的充分肯定。

（四）進軍文化創意和會展經濟領域

《寧夏日報》報業集團在積極推進新聞業務改革的同時，主動向文化創意和會展經濟領域進軍，策劃承辦大型活動，如推出音樂會、塞上講壇、會展品牌系列等等。

《寧夏日報》與《新消息報》合力打造一年一度的“新年音樂會”，邀請國際頂級樂團來寧演出，在寧夏及周邊地區具有很高的知名度和影響力。另外，利用元旦、清明、五一、中秋、國慶等傳統節日，主辦各種大型音樂會，成為寧夏人的精神大餐和盛宴。舉辦“文化名人塞上行”活動，打造“塞上講壇”系列品牌，邀請在國內外有廣泛影響力的余秋雨、易中天、于丹等文化名人來寧開壇講學，引領寧夏及周邊省區文化風潮[3]。

2009年，寧夏日報報業集團策劃并牽頭承辦了“首屆中國西部（銀川）房·車生活文化節”，2013年更名為“中國西部（銀川）房·車博覽會”。五屆房·車博覽會累計觀展人數158萬人次，累計成交金額40多億元，實現招商引資72.2億元。策劃并牽頭承辦了“首屆中國西部（銀川）服裝服飾藝術節”，吸引了22個省市區代表團攜中外名牌服裝前來參會，參展企業達223家，參展品牌達241個，參展企業數量、展位面積、展出品牌均創西部同類展會之最。針對這兩大節會，寧夏日報報業集團所屬11個媒體分別開設了專欄、專版、專頁等，對節會進行了前期集中包裝、推介，使兩大節會在寧夏家喻戶曉，也逐漸聲名遠播。目前，這兩大節會已入列自治區政府每年牽頭主辦的“六大節會”。其中，“中國西部（銀川）房·車博覽會”排在“六大節會”之首[4]。

這些通過報紙延伸組織的活動，不僅為報業集團贏得了可觀的經濟效益，從2008年盈利407萬元，一躍達到了2012年的1400萬元[1]。同時也擴大了集團各類報刊的知名度和影響力，助推《寧夏日報》報業集團的品牌得以發展和推廣。

（五）借助優勢產品提升集團品牌形象

根據當今受眾的多元化需求和小眾化傳播市場細分原則，寧夏日報報業集團將其麾下的七報兩刊一網站一手機報，各自都進行了較為準確的定位，主報與子報互補共榮，形成了較好的品牌組合和產品結構。每個媒介都有自己的核心受眾群，針對某一個細分市場。目前，已形成黨報、都市報、行業報以及“天下”品牌系列。

“天下”品牌（《看天下》《博客天下》）業績優異，是寧夏日報報業集團的優勢產品。寧夏日報報業集團非常重視全國發行的“天下”品牌系列的內容生產，《Vista看天下》雜志自2005年創刊至今，期發行量已超過70萬冊，是全球華文媒體BPA認證市場發行量最大的時政新聞期刊。《博客天下》是中國第一本博客新聞雜志，自2008年創刊以來，期發行量超過40萬冊。這對提升寧夏日報報業集團在全國的品牌影響力有巨大的促進作用。“品牌是報紙最具魅力的無形資產，也是報業競爭中的利器。一個強勢品牌一旦形成，便可以創造巨大的價值。[5]”

二、對《寧夏日報》報業集團可持續發展的建議

寧夏日報報業集團的改革探索取得了可喜的成果，但筆者以為還需在三個方面加以改進與提高。

（一）加強經濟信息報道，服務寧夏經濟的發展

新聞媒介首要的功能是提供信息，尤其是經貿信息，為經濟發展服務，《寧夏日報》的經濟新聞比較穩固地分布于頭版、02版要聞、03版要聞以及12版財經·市場。筆者對《寧夏日報》2013年12月1日到12月20日，共計17天的報道進行統計分析，共報道經濟新聞58條，平均每天3.4117條。隨機抽樣，12月3日的本地新聞24條，12月12日的本地新聞43條，平均每期33.5條，按照每期3.14條經濟報道的量計算，《寧夏日報》每期經濟報道數量大約占總報道數的12%。總體來說，在經濟飛速發展的時代，每期12%的經濟報道還是偏少了。而在內容上，正面報道33條，占比 57%，中性報道17條，占比29%，負面報道4條，占比7%，面向國外宣傳報道4條，占比7%。正面報道以建設性、發展性報道居多，比如12月13日03版要聞《青銅峽提升穆斯林用品產業創富能力》、12月9日02版要聞《中銀絨業：回漢員工撐起愛的大家》。中性報道以政策解讀為主，如12月17日的01版《寧夏將實施國有土地上房屋征收與補償新政》等。

但類似解讀的報道數量還比較少，僅占總報道數量的29%。2008年3月，原寧夏回族自治區主席王正偉在做客新浪網演播室時曾指出：“寧夏有200多萬回民，回族又是善于經商的民族，也是我國人口最多的少數民族之一，在我國的政治、經濟、文化生活中作用明顯，是建設和諧社會、推進民族團結、宗教和諧的主要因素之一”。因此，在國家實施“一帶一路”戰略和寧夏進行“兩區”建設的背景下，加強回族經濟信息報道，服務和促進寧夏地區的經濟發展，應成為《寧夏日報》報業集團改革的重要內容。

（二）拓展對外宣傳報道，加強與阿拉伯國家的信息交流

2013年9 月12 日，國務院批準寧夏建立內陸開放型經濟試驗區和銀川綜合保稅區。“兩區”建設是寧夏歷史上前所未有的重大機遇。寧夏又是絲綢古道的要塞之一，建設新絲綢之路經濟帶，是國家的重大戰略，也是西部大開發戰略的延伸和拓展。“中阿經貿論壇”的召開及中阿博覽會永久落戶寧夏，使寧夏成為西部地區和全國對阿拉伯乃至伊斯蘭世界開放的窗口，作為內陸開放的新一極，其在中阿經貿文化交流合作中具有獨特的渠道地位。中國和阿拉伯國家人民對雙方信息資訊、文化交流的迫切需求為地方媒體的發展帶來了機遇，同時也賦予了使命。作為自治區黨報的《寧夏日報》理當承擔起中阿經貿合作，特別是面向阿拉伯國家的信息傳播與宣傳報道任務。

而據筆者統計，《寧夏日報》對外宣傳報道的數量僅占全部報道的7%，且缺乏有效的整合。內容的針對性不強，會議和事件性報道較多，深度解讀偏少。在議程設置和后續報道上缺乏主動性和連續性，不能形成有效的外宣整體合力。2013年9月，在中阿廣電合作論壇上，來自16個阿拉伯國家的廣播電視界的嘉賓，不同程度地表現出想要深入了解中國方方面面情況的愿望，并表示更希望看到來自中國媒體一手的新聞與資訊，而不是由西方媒體傳播的有關中國的消息。

因此，《寧夏日報》應充分發揮黨報輿論的引導功能，主動進行議程設置，把真實的中國，真實的寧夏介紹給阿拉伯國家的人民。為此，集團要拓展對外傳播渠道，加快報網融合進程，重視新媒體發展，加強寧夏新聞網、微博、微信以及手機客戶端的建設，設置阿語欄目，打造對外傳播的新媒介平臺。

同時，要深化中阿媒體間多層次務實合作，與阿拉伯國家的主流媒體建立合作聯盟，進行聯合采訪、聯合報道，依托雙方的媒體窗口及各自的優勢，達到更好的傳播效果，為中阿區域經濟發展提供信息服務。

（三）加快推進媒介融合的步伐

隨著網絡和數字技術的迅猛發展，媒體格局發生了很大的變化，新媒體已經成為人們獲取信息的重要渠道，傳統媒體在媒體生態圈，逐漸從內容走向服務，從傳統媒體本位走向新媒體本位。

打造媒介融合產業鏈，利用新媒體平臺及傳播模式推動傳統媒體和新興媒體融合發展是一項長期的戰略任務，需要因事而謀，因勢而動，順勢而為。寧夏日報報業集團應緊緊抓住互聯網特別是移動互聯網迅猛發展的機會，在新媒介平臺和終端上拓展民族地區黨報的傳播力、公信力和影響力。

2014年8月18日，習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

如何快速、高效地利用新媒體進行傳播，尤其是關注國內民族地區及國外阿拉伯國家青年群體的新媒體使用特點，為他們量身定制傳播內容，應是寧夏日報報業集團當前要重點思考和解決的問題。面對難得的歷史發展機遇，加快媒介融合可以說是迫在眉睫。

《寧夏日報》報業集團在發展改革中，多措并舉，大大提升了報業集團的品牌影響力。但還需在經濟新聞報道以及對外傳播等方面進一步加強和改進，要推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，拓寬和深化改革領域，才能使集團更深入持久地得到發展。

參考文獻：

[1]沙新.群眾路線是黨報改革發展的第一引擎[J].新聞戰線，2014（3）.

[2]寧夏新聞網.寧報集團：深入開展“走轉改”活動興起迎接十八大宣傳熱潮[EB/OL].http：//www.nxnews.net/zt/system/2012/09/11/ 010421809.shtml，2012-09-11.

[3]沙新.改革創新做大做強黨報旗艦品[J].傳媒觀察，2011（10）.

[4]中國新聞出版報.寧夏日報報業集團：改革創新提升媒體核心競爭力[EB/OL].http：//www.chuban.cc/jt/gz/201211/t20121108_1316 43.html，2012-11-08.

[5]林如鵬.廣東報業競爭三十年[M].廣州：暨南大學出版社，2008（9）.

[責任編輯：東方緒]