淺談小米公司品牌延伸風險與應對策略

肖海平

【摘要】 自2010 年4 月成立以來，小米公司首創了用互聯網技術開發手機操作系統的模式，將小米手機打造成全球首個互聯網手機品牌，并通過互聯網開發、營銷和銷售小米的產品。經過4年的快速發展，小米科技公司目前擁有小米手機、MIUI、米聊、小米網、小米盒子、小米電視和小米路由器等七大核心業務，并在智能家居、文化產業鏈全方位布局。在小米品牌快速延伸的同時，本文分析其存在的風險并尋找應對策略。

【關鍵詞】 小米 品牌延伸 風險 對策

伴隨互聯網技術的快速發展，很多新興企業在短時間內實現快速的成長，打造出全國知名品牌。其中，小米公司就是借力互聯網進行產品延伸和品牌塑造的典型。小米在手機領域取得巨大成功之后，又推出了小米電視、小米路由器、小米盒子等一系列產品，立志于布局智能家居生態系統。但是，小米的品牌延伸對小米品牌造成稀釋，削弱了品牌形象。為此，筆者將分析小米公司在品牌延伸中存在的問題，淺析小米的品牌延伸應對策略。

一、小米品牌延伸的風險分析

小米科技公司最核心的是其基于MIUI米柚系統超過6000萬用戶。小米通過MIUI米柚為核心的軟硬件一體化布局上類似蘋果圍繞IOS打造的硬件生態系統；而在在盈利模式上，小米則類似亞馬遜公司，即硬件利潤低，主要依靠軟件和內容來盈利。這種基于平臺為王和內容為王的品牌延伸策略，是文化產業公司在品牌塑造的獨特優勢。

雖然互聯網的開放性和無邊際性為小米這樣的數字文化企業的品牌延伸提供了無限可能，但是其中也存在一定的風險和問題。

1.1低端化延伸策略，阻礙高端化發展

小米科技公司的品牌延伸是基于MIUI米柚系統龐大的用戶群體，是一種對品牌資產策略性的運用。小米手機在取得巨大成功后，小米推出了紅米手機、小米電視、小米盒子、智能手環、空氣凈化器等家具生態產品。這些產品最大的特點就是價格普遍較低，是以性價比優勢沖擊年輕用戶市場，而小米卻沒有中高端產品去打動更具消費潛力的中年人、商務人士市場。小米產品“高性價比”的品牌印象已經深入人心，這種聯想反而成為品牌高端化發展的障礙。

從市場來看，從低端向高端轉移，成功者較少；而從中高端向中低端市場覆蓋則要容易得多。小米公司在寄希望于粉絲年齡成長的同時，更需要主動出擊，以更有力的產品去打開更高端的市場。

1.2產品銷量快速增長，用戶群體定位模糊

小米公司的粉絲定位為一群對智能產品極度熱愛的“發燒友”，其早期的目標市場選擇是以學生、年輕白領、外地務工群體為主，其中也不乏很多中小學生。從用戶訴求來看，小米的用戶群體對小米的價格非常敏感，其購買產品不再是為發燒友的訴求購買，而更多看重的是“實惠、便宜、性價比高”。

隨著產品銷量的快速增長，小米的用戶轉化為忠誠粉絲的速度正在放緩，“發燒友”的群體規模越來越有限，小米品牌在用戶群體的定位也變得模糊。從市場反饋來看，對于龐大的中年人和商務人士來說，他們并沒有定期去刷新操作系統的習慣，小米目前的用戶未來能否轉化為忠誠的粉絲還需要打個問號。

二、結語

總之，小米公司定位不局限于手機、電視、機頂盒等硬件產品，也不應局限于互聯網與軟件應用，而應該是一套綜合智能家居解決方案服務商。因此，對于小米的品牌延伸來說，也應從智能家居生態鏈的角度來實現新的品牌聯想，以保持品牌的一致性和延續性。

參 考 文 獻

[1] 黎萬強.參與感[M].中信出版社.2014年8月第1版.

[2] 艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].機械工業出版社.2011年12月第1版.

[3] 陳少峰，張立波.文化產業商業模式.北京大學出版社.2011年8月第1版

[4] 村泉.小米目前的收入結構急需調整.IT時代周刊.2014年11月15日