基于中國中產階級社會特性情況的消費行為研究

魯晨曦等

[摘要] 在中國三十多年經濟飛速發展與城鎮化進程中，一個被稱之為中產階級的群體也隨之崛起。在擴大內需的經濟轉型中，中國中產階級釋放的消費能力舉世矚目，因此有必要分析中國中產階級的消費特征。通過與西方中產階級進行比較，總結出中國中產階級的社會特征，以此得出中國中產階級消費行為具有三大特征：一是消費呈現超前性；二是消費追求個性化，品味化，向往西方品牌；三是消費需求呈現出多元化，消費具有不確定性。

[關鍵詞] 中國中產階級；經濟轉型；社會特性；消費行為；企業發展戰略

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.03.023

近年來中國崛起呼聲日益高漲，一個被稱之為中產階級的群體也相應崛起，這個新興的階層有著不同于西方國家中產階級的特征，他們孕育著巨大的消費能力，成為舉足輕重的消費群體，但他們的消費需求有其自身的特點，即他們的需求呈現出不同于傳統消費者的多樣性。隨著中國經濟從出口導向型向消費內需轉變，必然需要了解中產階級的消費特征以更好地促進經濟結構轉型。然而中國社會學界對中產階級的研究還處于邊緣狀況，本文旨在通過中國中產階級的社會特性，分析其消費行為特征，以期企業根據市場變化調整經營戰略，迎合中產階級消費需求以保持競爭力。

1 中國中產階級的現狀

1.1 中國中產階級的定義

中國改革開放使計劃經濟向市場經濟轉型，中國社會固化了三十年的階級階層狀況出現變動， 而最重要的變動在于除傳統的產業工人和農民外， 出現了一個無法歸入前兩個階級之中的新的階級或階層，或說出現了一個新的中等收入群體[1]。近年有關中產階級的話題成為公眾輿論的熱點，同時也是社會學和社會分層研究領域的一個重點關注的問題[2]。因為中產階級這個詞是個舶來品，目前很難定義中國中產階級的標準是什么。社會學家傾向于以職業或工作狀態及相關指標來劃分中產階級，但有關中國中產階級的討論更關注經濟收入標準。2010年《福布斯》關于中國中產階級的定義是年收入為1萬～6萬美元（約合6萬～37萬元人民幣）；2005年國家統計局按世界銀行的標準換算，將年收入在6萬元到50萬元之間的家庭列入中等收入家庭范疇（以家庭平均人口3人計算）[3]。盡管每一種定義的標準不同，但定義的收入都比較相近，但是本文作者認為，在以收入定義中國中產階級的同時，應考慮其自由支配的收入所占份額。在諸如北上廣這樣生活水平較高的城市，年收入6萬元難以買車買房，而擁有私人的住房、汽車是中產階層的兩項硬指標。

1.2 中國中產階級的數量與增長速度

中國社科院社會學所“當代中國社會結構變遷研究”課題組公布結論認為，當前我國中產階層的規模約為總人口的23%左右，目前中產階層正以每年1個百分點的速度在擴大規模，在大城市當中這一比率更高[4]。這一結論遭到了公眾的質疑，但這個調查結果在一定程度上反映出一個數目龐大的中產階級正在中國崛起。中國已經是世界第二大經濟體[5]，強勁的經濟總量意味著更多的財富被國民所擁有，“十八大”報告提出實現國民收入倍增計劃，意味著中國的中產階層將隨之擴大。

1.3 中國中產階級的社會特性

前文提到中國中產階級的出現源于經濟發展。浙江省社會科學院楊建華說，經濟發展使社會分工細分化，必然導致社會結構變化，中產階級的發展就是順應這一規律。中國的中產階級誕生于特色社會主義社會，因此該階層構成的特定不同于西方國家的中產階級。由于西方國家的中產階級產生經歷了比較漫長的時間，從舊中產階級發展到新中產階級再到現在的白領中產階級，目前已經成為了一個成熟穩定的階層，對社會穩定起到了重要作用[6]。比較西方的中產階級，分析了中國中產階級社會特性具體表現為：

第一，中國中產階級的年齡構成趨于年輕化。實際上整個亞洲新興市場的中產階級的年齡構成都比較年輕。據胡潤研究院報道，越南的人口中，有56%不到30歲，全國中產階級人口平均年齡僅25歲，中國億萬富豪的平均年齡為45歲，千萬富豪的平均年齡僅為41歲，以此推之中國中產階級更年輕了[7]。這一年輕的群體大部分受到了高等教育，具有專業知識，懂外語，會用電腦等， 而在北京、上海、廣州這些商業發達的城市，企業的高管，白領等職位的人，學歷更高，普遍擁有碩士研究生學歷，近年擁有留學背景的閱歷也在增加。

第二，中國中產階級職業構成日益豐富。中國的市場經濟發展才三十多年，因此社會分工不如西方國家那么細化，中國的中產階級的構成較之于西方國家的中產階級還比較單純，只是到了近年來高級教育的發展（包括出國留學）才出現了一大批“知本階層”的社會精英，中產階級的職業構成逐漸豐富起來。而擁有高學歷，專業技術等的人才紛紛流向高收入領域，如證券，金融，高新技術，信息等，因此這類人才在未來會積累更多的財富。同時，自主創業人士會不斷增多，十二屆全國人大常委會第六次會議對《公司法》做出修改取消了公司注冊資本最低限額[8]；互聯網技術與電子商務的發展，使創業成本不斷降低激發更多人進行自主創業。

第三，中國中產階級受西方文化影響比較大。自改革開放以來，跨國公司紛紛進入中國市場，雇傭了一大批中國勞動者，這些中國公民在外企的培訓與企業文化的熏陶下，在思維方式、價值觀念、生活方式等都打上了西方社會中產階級的烙印。外資的流入，西方文化也隨之涌入中國，而這些文化通常是通過跨國企業的流入不斷滲透到中國中產階級日常生活中的，影響中國中產階級的衣食住行等各個方面。

2 中國中產階級的消費特點

由于中國中產階級體現的社會特性，在消費行為上呈現出不同的特征。“消費”對中產階級有超過物質滿足的意義，他們傾向于用消費來加強身分和社會地位的歸屬感。因此這個新興的階層有著其鮮明的消費需求。

2.1 消費呈現超前性

20世紀80年代， 貸款消費還是一個新鮮詞匯，但隨著中國經濟不斷與世界接軌，以及職業構成日益豐富和受西方文化影響較大的中產階級的踐行，現在人們普遍接受了這一消費理念[9]。目前的消費信貸主要集中在住房方面，占消費信貸業務總量的 50%～60%，汽車與助學貸款穩定發展[10]。按照這一趨勢，未來會有越來越多的人走上“花明天的錢，做今天的事”的超前消費道路，而且消費貸款的類型會更加多樣化。

2.2 消費追求個性化，品味化，向往西方品牌

中國中產階級的構成普遍趨于年輕化，年輕人自然會有標新立異的消費觀。由于中產階級為了區別于其他收入階層，同時攀比心理使其與同階層進行競爭，所以他們對商品質量、時尚元素、使用體驗有較高的要求，追求高質量、時尚的生活體驗方式。這也是為什么近兩三年來頻頻報道中國在海外大肆購物，購買奢侈品。同時旅游已成在中產階層的生活不可缺少的部分，走出國門旅游的人越來越多，2012年我國赴海外旅游的人次達8300萬，消費總額達1020億美元，超過美、德等國成為世界第一大國際旅游消費國[11]。中國潛力巨大的出境旅游市場已全球矚目，開放本國為中國公民出國旅游目的地，成為近幾年外國首腦與中國領導人會談時的一個重要議題。

中國公民對西方品牌的熱衷從他們前往國外瘋狂購物就可見一斑，在中國公民看來，西方品牌象征著品質更好、安全性更高、生產過程更可靠。而受西方文化影響較大的中國中產階級更是青睞西方品牌。近年中國掀起海外收購熱潮，從國家經濟發展戰略上來說，這是出口型經濟向消費型經濟轉變中迎合日益富裕的中國中產階級對高品質消費品的需求[12]。年輕的中產階級不光注重產品和服務質量，更注重消費過程的體驗，包括消費前與商家的溝通和對商品的了解，購買商品和服務的過程，以及售后服務等， 中國的服務意識與西方還有很多差距，在歐美很多國家，退貨是天經地義的事，而在中國退貨這件事常被國人詬病。

2.3 消費需求呈現出多元化，消費具有不確定性

雖然中國中產階級構成年輕化，但其內部的年齡構成不同，因此其內部的消費選擇并非是完全統一的。參照東亞對社會學家對東亞新興工業化社會的中產階級劃分模式- EAMC 階級分類，將中產階級細分為六大類：一是資產階級或企業家階級；二是新中產階級；三是老中產階級；四是邊緣中產階級；五是工人階級；六是農業勞動者。按此種劃分模式結合中國的實情，得出新中產階級消費追求時尚和生活質量，而比較年長的中產階級仍保留儉樸的生活作風，更傾向于儲蓄，把更多的支出用于子女的教育、為子女買房等方面，當然有些年長者會例外，盡情消費以彌補以前沒有享受到的生活樂趣。總體而言，是收入決定消費，中國目前這個崛起的中產階層內部收入必然是不相同的，因此他們的消費需求也是不同的。有人偏向為子女的教育消費，有人為滿足自身需求而花錢；有人熱衷文化旅游娛樂，有人喜歡房地產和高端電子設備；有人羨慕高檔奢侈品牌，有人愿投資MBA學位或英語學習課程。

3 總結與建議

通過研究看出， 中國中產階級消費行為具有三大特征：一是消費呈現超前性；二是消費追求個性化，品味化，向往西方品牌；三是消費需求呈現出多元化，消費具有不確定性。形成此消費特征的原因與構成中產階級的社會特性有關。而且這個數量龐大的階層的消費文化代表著中國消費文化的發展方向。中國經濟增長方式由出口向內需拉動，意味企業必須了解中產階級消費者的特點、變化和發展趨勢，以此調整自己的戰略，方能保持競爭力。根據中國中產階級的消費特性，本文為在中國企業發展戰略提出如下建議：

第一，企業應根據中產階級的需求開發更多類型的貸款理財渠道，既能緩解中產階級買房置車壓力、滿足其對生活質量提高的需求，又能促進中國金融信貸行業的興盛。當前中國金融信貸市場還需完善法律法規，加強對金融信貸市場的監控。

第二，相對于國內的知名品牌，國外的知名品牌更有競爭優勢。這種情況，對于本土企業來說，要格外努力，滿足中產階級對高質量生活的追求，對有品牌價值的產品的需求，建立品牌信譽，否則中產階級消費者只有舍本土而求諸海外，同時還要注意提高銷售服務質量。

第三，中國中產階級消費需求呈現出多元化，消費具有不確定性，以此企業需要細分消費市場，針對目標人群，為其提供個性化、高質量服務。

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[12]舍赫拉查德·達內什庫， 阿爾什·馬蘇迪. 中國對海外食品企業“胃口大開”[N]. 金融時報，2014-06-11（B1）.