打通平臺(tái) 產(chǎn)業(yè)融合

鄭莞雨

【摘 要】本文通過對(duì)近10個(gè)月北京人民廣播電臺(tái)發(fā)展研究中心采集的近200條、6.3萬字國外傳媒動(dòng)態(tài)資料的分析、歸納，梳理了2014年國外廣播領(lǐng)域的幾點(diǎn)動(dòng)向，并從中窺探國內(nèi)外廣播未來在傳播創(chuàng)新、業(yè)務(wù)拓展方面的趨勢和方向。

【關(guān)鍵詞】廣播 產(chǎn)業(yè) 媒介融合 多平臺(tái)

【中圖分類號(hào)】G229 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

縱觀2014年的世界傳媒動(dòng)態(tài)，在廣播領(lǐng)域，傳媒公司和互聯(lián)網(wǎng)公司相互融合。這種融合超越了媒介本身，并且向不同的產(chǎn)業(yè)拓展邁進(jìn)；同時(shí)，內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值得到了最大限度的挖掘，可以呈現(xiàn)于任何一個(gè)現(xiàn)有的平臺(tái)，跨多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。這些趨勢為國內(nèi)廣播媒體的未來發(fā)展提供了一些思考。

一、超越媒介融合，向產(chǎn)業(yè)融合邁進(jìn)

2014年，國外主流廣播公司和傳媒公司通過多方合作、收購、整合，不斷開拓新媒體業(yè)務(wù)。這些新業(yè)務(wù)跨越了互聯(lián)網(wǎng)電視、流媒體視頻、社交媒體、新聞網(wǎng)等領(lǐng)域。比如，哥倫比亞廣播公司通過收購服務(wù)平臺(tái)Eventful介入網(wǎng)絡(luò)搜索、通過提供原創(chuàng)劇涉足流媒體視頻、與媒體運(yùn)營商Townsquare·Media合作建立新聞網(wǎng)站，旗下節(jié)目登陸音頻社交媒體等。①美國廣播公司試水互聯(lián)網(wǎng)電視Apple·TV、CNN發(fā)布互動(dòng)社交App—CNNx、英國廣播公司BBC力圖發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視和數(shù)字視頻等。

美國的廣播行業(yè)發(fā)展勢頭良好，并且因技術(shù)不斷進(jìn)步再次迎來生機(jī)。來自市場研究機(jī)構(gòu)IBISWorld公司的美國廣播行業(yè)市場調(diào)查報(bào)告指出，2014～2015年廣播行業(yè)可以成功走出經(jīng)濟(jì)衰退的低谷?？偟膩碚f，國外傳媒集團(tuán)和廣播公司在適應(yīng)新媒體大潮的過程中持續(xù)發(fā)力，不斷拓寬自己的傳媒生態(tài)圈。預(yù)計(jì)，小屏幕和移動(dòng)設(shè)備正成為美國傳媒業(yè)爭奪的重點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭也聚焦在廣播和流媒體音樂、語音識(shí)別、可穿戴設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)電視和車載系統(tǒng)等五個(gè)領(lǐng)域。蘋果一邊將NPR、ESPN加入iTunes廣播，②一邊推出不含廣播功能的車載系統(tǒng)CarPlay；③谷歌、亞馬遜和三星各自推出了流媒體音樂服務(wù)，試圖在音頻領(lǐng)域有所作為。臉書（Facebook）收購了可穿戴設(shè)備ProtoGeoOy和移動(dòng)通信WhatsApp，為其布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和開拓國際市場提供助力；④谷歌和亞馬遜推出了互聯(lián)網(wǎng)電視，微軟宣布要在XBOX上制作原創(chuàng)??；推特（Twitter）考慮收購流媒體音樂服務(wù)SoundCloud。⑤音頻社交，互聯(lián)網(wǎng)汽車，移動(dòng)社交，可穿戴音頻……互聯(lián)網(wǎng)公司多元化的新媒體業(yè)務(wù)已經(jīng)超越了媒介融合的范疇，正向產(chǎn)業(yè)融合邁進(jìn)。

二、打通平臺(tái)，挖掘內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值

音樂、視頻、新聞、消息都是內(nèi)容產(chǎn)品。過去，這些內(nèi)容會(huì)在不同的媒介（紙質(zhì)媒體、廣播電視、網(wǎng)站）上發(fā)布，如今它們正演變?yōu)榭梢酝ㄟ^碎片化的形式發(fā)布在多個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品。在諸多打通平臺(tái)的合作中，谷歌眼鏡（Google·Glass）和潘多拉（Pandora）的合作值得廣播人的關(guān)注。⑥目前，潘多拉推出首款面向谷歌眼鏡的應(yīng)用程序Pandora·Glassware，允許用戶通過語音指令對(duì)電臺(tái)進(jìn)行操控，實(shí)現(xiàn)在佩戴谷歌眼鏡時(shí)收聽音樂。無論是廣播還是互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容供應(yīng)商，都可以打通一切現(xiàn)有平臺(tái)，在技術(shù)和社會(huì)生活的關(guān)聯(lián)處挖掘市場的潛力。

三、流媒體音頻的營利模式需要量變到質(zhì)變的探索

2014年，國外主要的流媒體音樂服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)展開跨界合作，開拓市場，力求吸引用戶，帶來利潤。據(jù)美國傳媒雜志《MediaLife》網(wǎng)站報(bào)道，2013年，潘多拉收益大增，iTunes和谷歌發(fā)布了廣播服務(wù)，音樂播放器聲破天（Spotify）也進(jìn)軍移動(dòng)領(lǐng)域。其中，潘多拉電臺(tái)達(dá)到了7500萬的活躍用戶，在美國全部廣播收聽時(shí)長（包括數(shù)字和地面無線廣播在內(nèi)）中占有9%的份額，比其他所有數(shù)字化廣播服務(wù)的總和還要高。

在線廣播在2015年日趨成熟，它不再是邊緣化的廣播，反而因具有精確的定位將吸引日益增多的廣告收入。⑦流媒體音樂服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)已經(jīng)擁有了可觀的用戶數(shù)量，然而，如何盈利一直是這些平臺(tái)亟待解決的問題。2014年，流媒體音頻服務(wù)持續(xù)完善服務(wù)體驗(yàn)，以探索新的營利模式。在新型服務(wù)方面，聲破天合作音樂服務(wù)網(wǎng)BandPage開展“VIP體驗(yàn)”⑧銷售，即允許藝術(shù)家在聲破天平臺(tái)上通過自己的頁面向樂迷銷售“VIP體驗(yàn)”。在數(shù)字音樂聚集著版權(quán)變現(xiàn)的漫漫長路中，這種音樂周邊產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化可能帶來一種新的營利模式。在擴(kuò)大市場方面，蘋果宣布iTunes廣播流媒體音樂服務(wù)登陸了澳大利亞，它是iTunes廣播服務(wù)上線后第一個(gè)登陸的非美國國家。在廣告方面，潘多拉目前在逐漸提供傳統(tǒng)廣播采用的Strata、Media Ocean以及Triton Digital⑨之類的第三方數(shù)據(jù)，可獲得包括年齡、性別、地理位置等的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)內(nèi)容。這些數(shù)據(jù)都是廣播廣告時(shí)段買家在決定哪些電臺(tái)的風(fēng)格適合投放自己的廣告時(shí)所使用的。

流媒體音頻服務(wù)商積累著用戶流量，當(dāng)這些流量的價(jià)值得到充分發(fā)揮時(shí)，量變終會(huì)轉(zhuǎn)為質(zhì)變。

四、廣告投放與用戶息息相關(guān)

來自市場調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森和Statista基于美國市場的報(bào)告顯示：盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告正贏得越來越多的市場份額，然而論消費(fèi)者信賴程度仍明顯落后于傳統(tǒng)廣告。可見，在互聯(lián)網(wǎng)廣告大戰(zhàn)愈演愈烈的今天，傳統(tǒng)廣播廣告仍具備一定的權(quán)威性。

數(shù)字廣告方面，美國廣播廣告機(jī)構(gòu)RAB以及咨詢機(jī)構(gòu)博雷爾公司（Borrell Associates）聯(lián)合發(fā)布報(bào)告稱：盡管數(shù)字廣告在整個(gè)廣播行業(yè)的廣告總收入中占比極少，但數(shù)字廣告未來的業(yè)務(wù)空間十分廣闊。清晰頻道傳媒娛樂集團(tuán)與尼爾森公司在廣播聽眾計(jì)量數(shù)據(jù)方面進(jìn)行合作，BBC廣告部選擇率6家新創(chuàng)公司參與實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目進(jìn)行受眾調(diào)查、視頻搜索和廣告的商業(yè)領(lǐng)域，這兩個(gè)例子都體現(xiàn)了傳媒公司對(duì)受眾/用戶數(shù)據(jù)的重視，而用戶的信息和廣告的投放息息相關(guān)。

移動(dòng)終端讓一切都加速了，移動(dòng)廣告將占據(jù)越來越大的市場。美國互動(dòng)廣告局（Interactive Advertising Bureau）發(fā)布消息：2013年美國數(shù)字廣告年支出（428億美元）首次超過傳統(tǒng)電視廣告，移動(dòng)廣告成為美國第三大廣告載體。廣告的表現(xiàn)形式和用戶的行為密切相關(guān)，移動(dòng)廣告支出的增長源于用戶在平板電腦和智能手機(jī)平臺(tái)上花費(fèi)越來越多的時(shí)間。

五、版權(quán)問題不容小覷

回顧2014年的動(dòng)態(tài)，國外廣播圍繞版權(quán)問題既有良好的舉措，也產(chǎn)生了一些爭端。廣播節(jié)目的音樂版權(quán)和著作權(quán)應(yīng)得到更多的重視。聲破天提高音樂版權(quán)透明度，可以看到聲破天作為流媒體音樂服務(wù)商主動(dòng)重視敏感的版權(quán)問題，在利用藝術(shù)家的作品提供服務(wù)的同時(shí)付給他們應(yīng)得的版稅，切實(shí)地為音樂產(chǎn)業(yè)做出貢獻(xiàn)。另外，美國傳媒娛樂聯(lián)盟敦促成員盡早領(lǐng)取音樂版稅，這側(cè)面體現(xiàn)出美國傳媒內(nèi)容生產(chǎn)商重視版權(quán)費(fèi)用，力圖維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。

六、小結(jié)

首先，廣播媒體在未來發(fā)展路途上，跨界合作和新媒體業(yè)務(wù)的開拓已成為主流趨勢。國外廣播和互聯(lián)網(wǎng)的互相進(jìn)入，突破了產(chǎn)業(yè)間的條塊分割，在更好地滿足用戶需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤最大化和競爭優(yōu)勢。

其次，生產(chǎn)出來的節(jié)目內(nèi)容正逐漸成為在多渠道分發(fā)的產(chǎn)品，而聽眾正在成為用戶。可以看到，廣播節(jié)目中有大量的資源亟待挖掘：同一段音頻在節(jié)目中和流媒體中可采取不同的表現(xiàn)形式，一個(gè)完整的節(jié)目可通過碎片化的處理來實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上更好的傳播。技術(shù)的發(fā)展歸根結(jié)底是為人們的社會(huì)生活而服務(wù)，能更好地實(shí)現(xiàn)這一目的產(chǎn)品就會(huì)形成新的市場引爆點(diǎn)，流媒體音頻、可穿戴設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)電視都是如此。

再次，無論是擁有7500萬活躍用戶的潘多拉和2400萬活躍用戶的聲破天，他們在打開市場和鼓勵(lì)付費(fèi)上都進(jìn)行了探索：這種探索通過拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域、提升服務(wù)體驗(yàn)來吸引不同平臺(tái)的用戶。當(dāng)流媒體音樂和在線廣播尚未找到穩(wěn)定的營利模式之時(shí)，最大限度地觸及用戶即是打開市場的開端——堅(jiān)定地保持產(chǎn)品的活力和用戶的流量，等待時(shí)機(jī)、厚積薄發(fā)。

注 釋

①M(fèi)ichigan News Network， Launching Sept.2， by allaccess .com， 2014/10/08 http：//www.allaccess.com/net-news/archive/story/132774/cbs-radio-and-townsquare-media-partner-to-create-t.

②Vanfam 《iTunes Radio：新增ESPN和42個(gè)NPR電臺(tái)》，http：//www.feng.com/apple/news/2014-06-11/_586764.shtml. 訪問日期：2014年10月8日。

③邱越 《蘋果CarPlay 上手體驗(yàn)：不支持多點(diǎn)觸控》，http：//tech.sina.com.cn/mobile/n/apple/2014-12-20/10099896440.shtml.訪問日期：2015年2月6日。

④新浪科技谷云 《Facebook 220億美元收購的WhatsApp去年?duì)I收僅千萬？，http：//finance.sina.com.cn/stock/usstock/c/20141029/160120675998.shtml. 訪問日期：2015年1月28日。

⑤新浪財(cái)經(jīng)唐風(fēng)《傳Twitter擬收購音樂和音頻共享服務(wù)SoundCloud》，http：//tech.sina.com.cn/i/2014-05-20/04459388362.shtml. 訪問日期：2014年10月22日。

⑥算盤子 《流媒體音樂服務(wù)Pandora發(fā)布Google Glass應(yīng)用》，http：//www.leiphone.com/news/201408/1F7M7UjepigkJhzQ.html. 訪問日期：2014年10月22日。

⑦斯年 《美刊盤點(diǎn)2013：廣播在線收聽發(fā)展迎來春天》，引自《Media Life》，http：//news.sina.com.cn/m/2014-01-06/121729169363.shtml. 訪問日期：2015年1月28日。

⑧天諾 《Spotify和BandPage聯(lián)手助音樂人向粉絲銷售專輯》，http：//www.leiphone.com/news/201406/spotify-links-bandpage.html. 訪問日期：2014年10月22日。

⑨Pandora Advertising，http：//advertising.pandora.com/. 訪問日期：2015年2月6日。

（作者單位：北京人民廣播電臺(tái)發(fā)展研究中心）

（本文編輯：劉浩三）