論民族文化在招貼設計中的影響

楊鋼?李智

摘 要：在設計的發展歷程當中，文化總是影響每個時代的設計，并且與之密不可分。文化在每一種設計中起著非常重要的作用，每一種設計總體現著不同的文化價值觀和審美觀。所謂民族特色就是由本民族的社會框架、經濟基礎、自然環境、民俗習慣、傳統工藝在一個民族的不斷發展中緩慢形成的。特別是本民族整體的心理活動、審美特點和美學特點來決定民族的藝術特殊性。在招貼設計中我們也不難發現這些民族特色也滲透其中，并在世界設計中反映著。中國是一個文化歷史悠久的國家，有著深厚的哲學思想和藝術特色，如果我們想做屬于“中國的招貼設計”就應該將儒家思想與“和”、“善”等美學觀念滲入在廣告設計中，從中體現我國獨特的藝術魅力。因此如何把本民族的藝術特色與現代設計符號相結合是我們現階段需要處理的問題。

關鍵詞：招貼設計 民族文化 廣告

招貼在信息化不斷發展的時代中，它就像如影隨形一樣，慢慢的滲透著我們生活的方方面面，并且成為生活中必要的一部分。我們呼吸的每一口空氣都有含有廣告的成分，小到生活用具，大到交通工具，如數家珍。在廣告設計中招貼是一個重要的組成部分，也是廣告設計中最傳統的形式，遠在古代就有商鋪的招幌廣告，最原始的招貼。就算社會經濟的不斷變革，信息技術的不斷發展，招貼一直保持著他永久不衰的生命力。一直以來， 我們都在說“民族的就是世界的”這句話， “因為一個民族如果沒有了自己的文化，就如同喪失了自己的家園， 顛沛流離的結果只能是自己意志的喪失”[1]。一幅招貼藝術設計的內容是表現其藝術審美水平的高低。不同的地域，不同的民族有著不同的生活環境和生活習慣，他們每個民族也有不同的審美情趣，體現設計的不同表現形式。招貼設計的畫面要簡單易懂、邏輯順序、創新個性、有較強的視覺沖擊力，并且內容可以引起觀賞人的情感共鳴。以下是對招貼設計與民族文化的相互關系，進行深入的探討。

一、民族性的概述

民族曾被一個名人這樣定義過： “民族是人們在歷史上形成的一個有共同語言、共同地域、共同經濟生活以及表現在共同文化上的共同心理素質的穩定的共同體”。文化隨著時代的變遷，不同的民族都會帶有本民族的特性和和審美觀念，民族精神通過文化體現出來。通過各個民族獨有的藝術形式和藝術手法，表現著不同民族的人民在現實生活中的狀態。而民族精神和民族特點這種傳統民族藝術手法，在藝術設計作品中與現代設計語言相結合，是設計作品體現著本民族人民的生活習慣、審美趣味和情感共鳴，就是所謂的藝術民族性。

以中華民族共有的、儒家思想為基礎和其他各種文化思想涵蓋其中構成的有機體系，稱之為“中華民族傳統文化”。中國傳統文化追求天人合一，人與自然和諧相處，以禮存心，仁者愛人，天下大同的思想品質，具有獨特性、久遠性、容納性、同一性、保守性的特征。

二、民族文化是招貼設計的創新基礎

設計師通過民族文化這片沃土吸收傳統符號和傳統色彩，發揮傳統思想帶來的設計觀念，進而更好的設計符合大眾審美的作品，民族文化也像化肥一樣滋養著、充實著招貼設計的發展。中國傳統審美強調一個“意境”，只可意會不可言傳的思想為招貼設計的基礎。在《新時尚》里，設計師用中國傳統的環形發髻為基礎，利用發髻的形狀與奧運五環相似，加以變成彩色；一位中國女性穿著端莊典雅的旗袍盤著中國傳統的發式帶著紅色圓形耳墜，凸顯出濃濃的中國風。這幅招貼設計獨具匠心將中國元素與現代語言相結合，體現著中國民間文化的特征。此招貼設計不僅得到世界各個國家的認可，也充分展示中國文化的特征。

三、招貼設計滲透著民族文化

一個國家的文化歷程離不開這個國家的歷史背景和發展過程，通過對設計領域的深入了解，設計是人與圖的對話，如何讓設計深入人心，就必須對人的思想意識有深入的認識，人的生活習慣和人的甚或情趣。例如在德國農業中土豆是德國人不可缺少的食糧。岡特·蘭堡在土豆文化招貼設計中， 把土豆原來的特點做一個“小手術”，改變土豆的屬性，并用土豆創造一個獨特的意境當中，通過視覺語言改變我們的心理感受。（圖1）還有日本的現代設計能在較短的時間內有較高的水平，主要原因就是他們可以把日本文化與現代設計相結合。利用傳統文化，結實際各民族特點，使其設計具有創造性、供人類使用，給人類帶來方便，讓設計永葆生機。

（一）中國傳統文化在招貼設計中的圖像上的體現和影響

這里所謂的圖像有三種含義：由視覺感官傳播的；具象、直白、靈動的形象；可以起到溝通作用的符號。大家經常把這里的圖像稱為圖形語言，它在主體與外界間扮演橋梁的角色。視覺元素的范圍內，色彩和點、線、面等元素形成某種圖形和外觀，并通過這些暗示和引導受眾，在視覺的感官中達成溝通的目的，這就是圖形語言的作用。

現如今是個信息爆炸的時代，形形色色的文化資源可以迅速的傳達到任何一個人的手里。對招貼設計而言，能否從更深層次理解和解構民族文化資源，并將傳統文化的內涵與現代的招貼設計理念緊密的結合，使用明喻、暗喻的圖形深化民族文化內涵，是中國招貼設計是否可以與時俱進，是否可以在全世界占有一席之地的關鍵。例如，“中國紅”是外國對中國產優質紅色顏料的稱謂，也反映了中華民族鐘愛紅色并善于使用紅色的傳統。然而，古代中國的紅色象征，會在不同的時期和不同的場合處于流變之中，或表示尊貴，或渲染吉慶，或用于辟邪。這一切使紅色與中國人得民族情感連為一體[2]。再者，道家思想在中國人的思想中多多少少又一定的影響，老子宣揚的“天人合一”體現著中國人普遍的審美情趣。“天圓地方”是漢族陰陽學說的一種體現。這些元素不僅影響著中國人，同時也是中國在全世界的名片，是中國的審美法則。這些審美法則正是從中國數千年的歷史文化中錘煉出來的。為現代的招貼設計提供著豐富的圖形語言。

（二）現代招貼設計和中國傳統文化間的融合、溝通

著名藝術學家、民藝學家張道一先生曾說過“中國的文化實在是太豐富了， 不論東方或西方都在汲取著她的智慧， 作為一個中國人， 在為她的博大精深自豪的同時， 也背負著一個沉重的包袱”[3]。我們應該以怎樣的態度對待這個“文化包袱”，怎樣通過符合現代審美的招貼設計讓人們能夠深層次的理解中國傳統文化的內涵，這其中的關鍵是去粗取精，也就是精簡。東方中國的文化是“和”的文化。道家宣揚人與自然的和諧，儒家宣揚人與人之間的和諧相處。而西方文化是一種“爭”的文化，與自然爭、與他人爭[4]；從這里我們發現東西方文明的差異，這是由很多原因造成的。封建社會時期東方人主要靠種植為生，素食為主；西方人靠打獵、放牧為生，肉食為主。從幾千年前我們生活方式的不同，造成了文化的不同，性格的不同。中西方文化互有不同，相互補充，形成了世界多元化文化的格局。中國的招貼設計應該著力于領悟和精簡中國傳統文化中的精神，形成中國特有的符號。

科技如此發達的今天，信息傳達的方式多種多樣，招貼這種傳統的方式依然沒有衰落，說明它有其存在的理由。它以靜態的形式展示出要表達的主題，內容精簡，主題明確。就像靳埭強先生的招貼設計“德國中西畫廊”，這幅招貼的畫面主元素是太極圖，輔以水墨和油彩上色，不僅結合了現代的設計手法，而且蘊含了中國傳統文化，完美的體現出中西方融合的主題。

四、結 語

在設計一體化和全球化的今天，探索中華民族特有的傳統藝術和哲學思想是我們現階段的首要任務也是主要責任，把中國獨具一格的本土文化符號與具有現代感的設計方式相融合，這才是中國設計。想要更好的做出屬于中國特色的設計，就必須了解中國古文化與工藝美術，從歷史的長河提取傳統工藝的精華，并把中國的“大同思想”和“仁、善”滲透在招貼設計之中，最終將設計升華為帶有中國韻味。只有融入了民族個性的招貼設計才能夠被全世界認可，民族的才是世界的，才能夠被傳承。

參考文獻：

[1] 趙農.厚德載物[J].美術研究，2001（03）：103

[2] 諸葛鎧.裂變中的傳承[M].重慶：重慶大學出版社，2008

[3] 徐飚.成器之道[M].南京：南京師范大學出版社，1999

[4] 河清.現代與后現代[M].杭州：中國美術學院出版社，1998

作者簡介：

楊鋼，中原工學院教授。研究方向：平面設計。

李智，中原工學院碩士在讀。研究方向：平面設計。